在DAU已经超过2.5亿的抖音平台，几乎覆盖了抖音各个流量入口的挑战赛成为吸附用户注意力的营销利器。《2019抖音挑战赛研究报告》(以下简称报告)显示，在分析的284场官方挑战赛中，播放量超过1亿的占到了70%。不过，播放量能超过30亿的比例大概只为4%。
从挑战赛的实际营销效果来看，迈入亿级播放门槛相对是一件比较轻松的事情，但是获得巨量曝光却并非易事。卡思数据显示，90天内，官方挑战赛播放量最高的是由王老吉发起的#开启美好吉祥年，目前已经收割62.5亿流量。
报告认为，基于不同的预算，挑战赛会获得不同的流量资源配置，但火星营销研究院认为，平台和预算只是挑战赛传播的第一步，话题名称、互动玩法及奖励机制和KOL、明星使用策略3大因素是后天决定挑战赛传播效果的关键。
01
好话题是吸引流量的基础
#别叫姐叫小姐姐、#三心二亿撩到你、#这就是我的LOGO，看到这些话题的第一眼，你会不会觉得这内容有点意思?而查看这些挑战赛的播放数据，都在20亿以上。一个好的话题能够迅速夺人眼球，为吸附流量提供保障。
报告分析了2018年6月到2019年1月播放量top100挑战赛话题名称，发现以“dou”“撩”等符合抖音平台用户语境的词语成为主流，而在标题立意上则更加强调自我和输出个性态度。
“我、秀、fun、撩、一起、dou、young、抖出、不服、battle”等
符合平台用户语境和话题生态的标签内容成为主流。
因此，挑战赛话题的设置在大方向上一定不能脱离平台语境，而要根据抖音用户的个性特点和表达习惯去创意。我们可以按照“开放、趁热、取巧”三大原则去设置挑战赛话题。
所谓“开放”，是指话题的设置不能一味局限在如何强调品牌露出上，应尽量避免带有较强广告属性的词语，因为这会影响KOL/UGC主动使用话题的热情，影响众创参与的效果。
例如，王老吉发起的#开启美好吉祥年的超级挑战赛，其话题名称不仅映衬了春节的大背景，且将自己的“吉文化”和产品名称进行了巧妙植入，能够给参与者传递出明确的品牌理念。
趁热则是指能快速借势、蹭热点的话题，这其中包括词云热点和BGM热点，这样的话题往往自带流量，易激发更多用户围观和参与。
举例来说，去年天猫超品为促销自己的猫粮专场活动，在抖音发起了话题名为#一起来举爪的官方挑战赛。当时《学猫叫》这首神曲正在抖音爆火，天猫超品正好借势这首歌的热度，话题名称配合“一起学猫叫”，吸引了众多抖音用户的关注。
其实，不光在话题名称上借势，挑战互动内容，包括BGM、示范舞蹈、贴纸都将《学猫叫》和猫粮专场活动恰如其分的配合了起来，起到了很好的引导效果。据数据统计，#一起来举爪#挑战赛上线4天,观看量超过24亿,视频投稿量超过88万人次。
取巧是话题设计的关键。火星营销研究院认为，能够巧妙地反映品牌精神内核与产品特色，同时能够迎合平台用户偏好和语境生态，激发起广大用户众创，甚至能够激发用户情感共振的话题，可以称为最优话题。
在这一点上，雅诗兰黛做了一个比较好的示范。雅诗兰黛曾发起名为#脱粉算我输的话题挑战，其目的是向用户传递雅诗兰黛Double Wear持妆粉底液能有效解决化妆脱粉难题。而#脱粉算我输，这一话题将产品卖点进行了展示，同时，表明了一种向上自信的态度，引起了抖音用户共鸣，激起他们的共感和参与。
02
做好互动玩法才能吸引用户广泛参与
除了播放量，UGC的参与量也是衡量挑战赛的一个重要因素。报告认为，挑战赛互动玩法的趣味性、可参与性直接影响着UGC的互动兴趣，其中，示范案例、贴纸的设计、BGM堪称影响互动玩法的3大关键因素。
示范案例的作用是告诉参与者挑战赛的规则和玩法，降低他们参与挑战的门槛。按照参与形式，挑战赛可以划分为模板型和开放创意型两种，而不同形式的挑战赛其示范案例的拍摄也有不同的侧重点。
开放创意型的示范案例中，需要给出参与者足够多的脑洞创意方向，降低参与难度，激发用户兴趣。模板示范型则尽可能简单、容易、可参与，且时长尽量控制在15秒以内。
小米手机#百万寻找战斗天使的开创创意型挑战赛中，
其示范案例通过简单、清晰的步骤介绍，告诉用户如何参与挑战
贴纸，也就是所谓的道具特效已经成为抖音用户视频拍摄的一个标配，是引爆平台内容热点的一个重要工具，也是话题挑战中品牌露出的一个重要途径。通常来说，贴纸可以分为2D贴纸、3D贴纸，彩妆贴纸、创新贴纸4种类型，其中，以2D贴纸最为常见。
贴纸在设计中可以遵循萌、美、趣、酷4个原则。需要注意的是，产品或者品牌可以成为装饰的一部分出现在贴纸中，但尽量避免生硬嵌入，过多挤占视频空间。
萌
卡通漫画风，萌出天际-from#一起来举爪
美
让用户变美的贴纸-from#白天使vs黑天使
趣
互动触发机制的贴纸更有趣味from#宝贝刷牙安排一下
酷
酷炫的贴纸适合表达严谨、科学的品牌态度from#抖出智气/抖出潮范
BGM已经成为短视频内容中必备的一个元素，而在挑战赛中，BGM也是影响用户参与的关键互动因素之一。品牌可以通过定制BGM将产品信息融合到音乐中，助力品牌传播。
报告通过数据分析得出，定制BGM并不会影响话题播放量和用户参与率，通过“取巧”的内容和旋律设计，定制音乐往往能更全面地诠释产品卖点，助力品牌曝光。
在播放量TOP100挑战赛中，55%的品牌挑战赛使用了定制背景音乐;在使用定制音乐的品牌中，又有34.5%在定制背景音乐中露出了明显的产品/品牌信息。
定制BGM可以从三个方向来设计：
一是，改编旧歌旧曲，用一些大家耳熟能详的旋律配合为品牌挑战赛定制的歌词，产出定制音乐;
二是，独家定制，由专业音乐制作人/机构为挑战量身打造品牌音乐;
三是，剧情演绎型，即用剧情背景音配合声效、音乐构成挑战赛BGM。
这三种BGM在定制过程中各有利弊，品牌需要根据自己的传播诉求结合产品或者品牌特点进行选择。
03
善用KOL做挑战赛
在挑战赛中，如何合理搭配KOL等级，什么类型的KOL能起到更好的传播效果，选择几个KOL做挑战示范更合适，要不要使用明星?
按照播放量top100挑战赛的情况来看，广告主最爱使用肩部的KOL，而在头部KOL使用中，100场中有38场借助了头部大号做推广，其中，以代古拉K最为典型，在播放量TOP100的挑战赛中，代古拉K出现的场次有14场，堪称挑战赛“流量女王”。另外，小哥哥如：刘宇、斯外戈、张欣尧，小姐姐如：彭十六elf、猫女林、聂小雨、惠子ssica等都是挑战赛的座上宾。
而在选择类型上，颜值类小哥哥/小姐姐、唱歌/跳舞类和搞笑/段子/剧情类KOL成为广告主最爱使用的KOL类型。在KOL示范数量中，5-10个的KOL成为选择最多的KOL区间，其次是10-20个。
播放量TOP100挑战赛所使用KOL数量分布
播放量TOP100挑战赛所使用KOL类型分布
火星营销研究院认为，随着挑战赛愈发成熟，开放类话题逐渐增多，KOL的类型选择将会出现新的趋势，创意剪辑类/特效类，美妆类、萌娃/萌宠类等垂类KOL，将逐渐被更多广告主选择。
挑战赛KOL的使用也是有一定策略的：
一是，不要高估流量明星的价值，也不要低估KOL的营销贡献。
在挑战赛使用中，我们应该正确看待明星和KOL的营销价值。多数品牌在使用明星进行号召的同时，会弱化KOL的使用。实际上，明星与KOL价值不能等同，明星能带来流量，但很难直接带动用户参与，但KOL却可以凭借自己的影响力带动用户参加。在应用这些流量资源时，应该合理搭配使用。
二是，善用头、肩、腰部KOL做内容原生众创，让挑战赛流量得到指数级提升。
KOL的参与是优质视频内容的保障，尤其对于开放类内容而言，更是如此。KOL具有极强的圈层影响力，结合不同场景、不同用户兴趣偏好众创出的内容，能有效提升挑战赛的参与量。
在预算相对充足的情况下，优化KOL使用梯队，能够更好的带动话题影响的广度和深度。
三是，KOL使用并非越多越好，也非越头部越好，粉丝画像和粉丝质量才是选号关键。
粉丝量、内容调性并不能全面展示KOL的营销价值，粉丝画像、粉丝质量对KOL的评估同样重要。
挑战赛在选用KOL时，应该结合自己的品牌诉求，按照KOL评估的标准选择出真正有圈层号召力的KOL，实现品牌传播目标。
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在完整版《2019挑战赛研究报告》中，我们对TOP100挑战赛话题类型、奖励机制的设置、广告主最爱使用的KOL名单等内容也进行了具体的研究和分析。
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