“就做不同”的背后,看凤凰网的营销进阶之路

“就做不同”的背后,看凤凰网的营销进阶之路

不可否认,2019年中国经济依然面临着比较大的下行压力。但越是在这样的极限环境中,越是会有一股股创新能量汇聚、壮大,正试图冲破各种极限,创造奇迹。我们激赏地发现着他们,更期待看到他们的突围,和所带来的改变。

提到这些屹立潮头的破局者,凤凰网成为不能忽视的一个存在。一句“就做不同”,凤凰网自建了“文化IP”、搞出了“火箭营销”、发起了“青年社会设计大赛”……在“不同”这件事上,凤凰网的探索从未间断。在坚持背后,我们看到一个守正出新、兼容并蓄、有情怀、有理想的新时代媒体。

始于基因,忠于格局

提起凤凰网,可能很多人会和“权威”这个词联系在一起:江歌案凤凰网直击东京庭审现场,秉持客观立场、复盘案件经过、助力正义伸张;拥有全国“两会”商业网络媒体独家上会资格的凤凰网,向全球华人,传递中国新时代的最强音;戛纳创意节凤凰网创办CMO大师班,打造中国品牌主场,持续推动中国品牌出海与世界对话……这样一个在大事件上从未缺席的媒体,除了源于多年来的沉淀积累,更为重要的是,它始终以“中华情怀,全球视野,包容开放,进步力量”十六字价值观为指引,通过捍卫人民的知情权、话语权,收获影响力、公信力,为全球华语网民提供温暖、快乐和力量。这些骨子里的东西,在众声喧哗中成为一道有力的指引,为凤凰网独树一帜的发展之路奠定了基因和格局。

当下,媒体融合转型发展正当其时,守正创新、相加相融,是趋势,也是智慧。凤凰网的主流担当和责任,以及根植互联网的前沿思维能力,让它形成了自己独具特色的内容生态,同时玩转多渠道融媒体跨屏交互的资源整合能力,加上完备的品牌主场理念和创新的商业模式,让凤凰网在正向价值观输出和商业利益获取之间达到了高度平衡。

内容革新:原生IP里的“中国故事”

2018年,由凤凰网联合各方制作播出的文化综艺类节目《一路书香》大获好评,坚定了凤凰网自制IP的决心。2019年,凤凰网以更宽广的视野和更宏大的投入,面向青年精英、美食娱乐、军事文化爱好者等圈层,推出具有全用户影响力的IP栏目,以更加开放的姿态链接各个文化圈层、个性化蜂房,以期打破亚文化壁垒,打造文化共同体。

在综艺IP井喷式爆发的当下,内容质量是考量平台穿透力的首要依据。凤凰网在原生IP领域上大刀阔斧,并不局限于大众娱乐,而是在综艺的精良包装之下,将“有风骨、敢担当、真性情、有温度”的媒体风格融入节目内核,透过节目讲述中国故事,传递正向价值,拉近全球华人之间的距离。

为集中精力打造精品原创内容,在凤凰网高级副总裁刘春的带领下,凤凰网组建了视频IP工作室。该工作室的首档节目《潘谈摄影间》由曾经担纲《鲁豫有约》总制片人的樊庆元带领,原班团队精心策划、制作。

其中,在第一季潘石屹“大咖朋友圈”轰动全网的基础上,《潘谈摄影间》第二季以更广的视野关注包括年轻人在内的每一代人的精神特质,走进跨代际的多元世界;《中国体育英雄联盟》则力邀邓亚萍,采用行走纪实+访谈的形式,揭秘式地走访体育英雄的办公、生活、学习、训练等日常场景,让观众可以近距离对话中国体育英雄人物。

这些节目因为有凤凰网媒体基因的注入,变得更加有生命力;同时,也向我们发出了一个信号:更适合于跨平台传播,并具有更好的渗透力和话题爆点的综艺IP,将是凤凰网未来在内容运营上的一个重要抓手。

“就做不同”的背后,看凤凰网的营销进阶之路

营销升级:为品牌全面赋能造“主场”

随着营销方法越来越多元,营销环境越来越复杂,媒企关系也在不断重构——从单一的买卖关系转向了共建内容、共创价值,通过合作共同构建价值符号、产生新的产品或服务,寻求更大的可能性。

凤凰网在与企业和品牌的合作中越来越看清了这一点,反映到营销实操中,凤凰网为品牌搭建了 “主场”。“品牌主场”的概念,即为优质客户建设了一套完整的服务体系,集中和打通了凤凰网最核心的内外部资源,配备了最专业的营销、服务团队,真正做到营销与企业战略的协同。在这里,企业可从内容主场、品牌建设、企业发展和企业圈层四个赋能方向出发,以更年轻、更全球化的方式,实现品牌的可持续发展。

在内容主场层面,配合智能舆情服务体系,凤凰网强大的传播矩阵和高品质原创内容的引导,让品牌与受众的沟通更加顺畅。

为顺应时代需求、提升内容品质,凤凰网不断升级既有的王牌节目。2019年,《非常道》全新改版升级,短短5期节目成就了巨大的影响力——5次登上热搜、3次登顶热搜TOP1、收获15亿话题阅读量,获得业界与粉丝口碑的双丰收。

在围绕大事件所做的内容报道中,凤凰网常与品牌形成联动之势。以《超级乘客,智豪巡礼》为例,在庆祝新中国成立70周年之际,凤凰网联合东风风神,走进“铁路”、“航天”、“桥梁”三大超级成就,深度探寻大国智造,借事件影响力,提升受众认知。

此外,针对体育爱好者、高知人文用户、品质生活人群、都市青年等不同受众,凤凰网针对性地孵化出《东方君品谈》《美食大咖餐桌》《盘盘》《花总鉴识录》等垂直领域内容IP,以满足其内容消费需求。其中,《花总鉴识录》上线即占榜,跨平台播放量突破2350万,相关话题阅读累积3.9亿。系列IP在全网所获的积极反响,也进一步推动了凤凰新闻客户端流量的稳步增长。而围绕精品内容所作的品牌营销,也贯穿着凤凰网的风骨、担当,闪耀着人性的光辉,具有影响时代的力量。

“就做不同”的背后,看凤凰网的营销进阶之路

值得一提的是,“品牌主场”客户享有包含上述内容在内的顶级IP的开放共建和优质媒体资源的优先合作权利。此前,基于2018年港珠澳大桥通车、2019年双曲线长安欧尚号运载火箭发射等独家媒体资源,凤凰网携众多品牌展开营销活动,且不局限于贴牌于事件本身,而是将资源挖掘到深处,使事件的特质与品牌的诉求、产品的卖点形成共振,并将影响力扩散到全网,成就了一个又一个品牌传播的标杆之作。其中,长安欧尚号的一飞冲天,不仅实现了中国民营商业航天首次一箭多星入轨的创举,还实现了中国汽车产品首次进入太空、首次从地外回传广告等营销奇迹,加上箭体外壳上引人注目的品牌阵列,成就了一次宇宙级的营销。

“就做不同”的背后,看凤凰网的营销进阶之路

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“就做不同”的背后,看凤凰网的营销进阶之路

在品牌建设层面,凤凰网与联合国围绕可持续发展目标展开战略合作,并推出年轻化品牌青春BANG。此后,陆续有众多已入驻品牌主场的企业参与到这一高端、国际化的行动中来,找到品牌与年轻人的价值共振,助力企业社会责任落地。包括,与奥迪合作的教师节致敬活动“不为人知的TA”,与碧桂园合作的“未来契约”青年社会设计大赛,与长城欧拉合作的全球青年共创计划等。系列行动在产、学、研各界都产生了强烈反响,成为凤凰网以商业向善为契机,为品牌可持续发展寻求新突破的重要发力点。

“就做不同”的背后,看凤凰网的营销进阶之路

除在可持续发展领域、企业社会责任板块的突出成绩,凤凰网与企业在公益领域的合作,也早已突破单纯发起、赞助一个项目的模式,而是将公益融入企业的日常经营中,为企业的品牌建设增添新生力量。

早在13年前,凤凰网就发起了大型品牌公益活动“美丽童行”,和全球华人一起,持续关注中国困境儿童的生存、健康、教育和未来的发展。目前“美丽童行”已经衍生出电视节目,尝试跨平台IP化运作。

而近来凤凰网主打的IP节目,也在公益方向上广为发力,如以守护珍惜野生动物为出发点的户外亲子科普栏目《中国宝贝计划》、明星线下行走纪实节目《行动者》等等,都让凤凰网以及合作企业的公益形象深入人心。

不止于此。2019年12月,由凤凰网公益频道打造的行动者联盟公益盛典,将继续致力于凝聚各方力量,打通各界壁垒,共同推动公益慈善事业发展;2020年1月,凤凰网娱乐频道联合清博大数据发布的“娱乐公益榜”,将在“娱乐至死”和“低俗化”的乱流中,为公众传递积极、向上的娱乐正能量。

携手企业投身公益、践行社会责任,推动社会可持续发展,对于凤凰网来说,是使命的必然,也是内心深处的希冀。同时,凤凰网也期望和更多合作伙伴一起,实现商业和社会价值的同步提升,让企业从“变得强大”到“走得长远”。

在企业发展层面,凤凰网将通过高端峰会闭门论坛、互动沙龙、私密分享等信息共享形式,赋能企业营销团队,助力品牌背书。值得一提的是,作为品牌主场的服务之一,“戛纳CMO大师班”每年都会组织来自20家国内优秀企业的CMO造访戛纳国际创意节,与享誉全球的战略大师及世界顶级公司的CMO进行深度对话,为客户打造国际化的交流平台。

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在企业圈层板块,凤凰网建立了主场品牌的跨界沟通机制,组织分享、沟通,建立企业高层、品牌用户各自的圈层及跨圈层影响。

受众注意力被铺天盖地的各种信息所稀释,营销个性化、高度定制化已是大势所趋。正如凤凰网高级副总裁池小燕所说,“求其山高,必舍江湖之广”。在凤凰网看来,营销机会已不可能再平均分配。只有追求极致、做强做透、做出特色,不断创新与突破,与价值观契合的品牌主共同打造内容传播的主场,才能为企业、消费者及社会创造出更大价值。

前瞻视角:将“未来”写进当下

如今的凤凰网,在拥抱新技术,提前布局5G,建立4K、8K内容制作、分发平台的同时,将联合5G技术开发及应用厂商、汽车主机厂商,研发场景化应用产品,将对未来的憧憬践行于当下的行动之中。

越来越多的企业认识到,自身发展与社会进步密不可分,而凤凰网带动各方身体力行地践行公益、履行社会责任、推动可持续发展,必将持续赋能企业,共同推动商业价值、社会价值的同步提升,共同推动社会的繁荣发展,提升公众的幸福水平。

结 语

在笔者看来,凤凰网的“就做不同”,不求标新立异,而重在敢为人先。在这个挑战和机遇并存的时代,我们不缺少机会,只怕抱残守缺。唯有打破边界、共享协同,以创新迎发展,才能不断缔造新声量、创造新价值。而凤凰网就像一个“反应堆”,把看似不相关的元素放到一起,实则每一个元素的加入都经过深思熟虑,使其在真正的化学反应中实现价值蜕变,遇见更广阔的天地。

如果说凤凰网有什么是不变的,那一定是身为媒体的赤诚之心,是面对世界永葆热忱的昂扬姿态,是始终坚守的社会使命和不忘初心的责任担当。在变与不变中奋力生长的凤凰网,未来可期。

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2019-10-15
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不可否认,2019年中国经济依然面临着比较大的下行压力。但越是在这样的极限环境中,越是会有一股股创新能量汇聚、壮大,正试图冲破各种极限,创造奇迹。

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