从明星到达人,从社交网络到电商平台,“种草”和“拔草”成为美妆营销界这两年的主旋律。但对品牌而言，实现从“种草”到”拔草”的销售转化变得越来越难。
致力于让用户“变美”的美图公司，对这一现状提出了解决方案。
10月17日，在2019第十二届金投赏国际创意节期间，美图公司首次亮相，举办“社交新秀场，增长新势力“专场。美图公司创始人、CEO吴欣鸿现场发布了全新升级的平台战略，美图营销副总裁邹巍提出“美图体验式长草”的全新营销理念。
何为长草?邹巍解释，“长草”是“种草”之后不断“再种草”，让消费者心中的“草”茁壮成长，购物欲望不断膨胀的过程。美图凭借用户、技术、数据三大优势，实现了智慧种草——体验式长草——精准拔草的用户心智全路径触达，让用户发现美、懂得美、变美，为美妆品牌赢得忠实用户。
强化体验，填补“种草”链路空白
2019年，美图旗下应用矩阵月活用户达到了3.08亿，覆盖了74%的千禧一代，强势占领女性消费市场。她们更擅长于活跃在“种草”和“拔草”之间。
随着“种草”现象越来越普遍、消费者逐渐归于理性，美妆品牌们面临着从“种草”到“拔草”流失率增高的现状。这主要因为，大部分品牌“顾首尾”而“轻过程”，在“种草”到“长草”之间，缺少产品与用户的持续互动，导致原本长的“草”，淹没在海量的“草丛”中。
美图的“体验式长草”全新营销理念，则为了解决这一痛点而生，填补品牌在“种草”和“拔草”这一链路空白区域的同时，实现高效转化。
在这一思路下，用户从“种草”到“拔草”的消费链路将呈现全新逻辑。
首先，美图利用“美力推荐引擎”的底层算法，通过美图智慧工具和社区达人精准推荐，让用户获悉“别人口中的产品”，达到“智慧种草”。紧接着，美图的AR试妆、AR试戴、AI测肤等在线或实景体验技术，则可帮助用户进行在线试妆体验，进一步强化用户对于美妆产品的深度体验和感知，达到“体验式长草”的效果，最终通过电商售卖，帮助用户“精准拔草”。
这并不意味着整个营销链路的结束。在“拔草”之后，用户以口碑和测评形式反馈的使用感受等信息，一方面会经过达人和素人的不断放大，影响消费者的美妆消费决策，形成多次“种草”，达到不断“长草”的效果;另一方面，这些信息也会成为美图把握消费者需求的数据来源，从而进一步为用户提供更为精准的服务。
撬动1.2亿用户的社交本能
在美图的“体验式长草”全新营销逻辑中，社交成为必备的基础条件之一。
近两年来，美图也在有意强化其社交属性。2018年8月，美图发布了“美和社交”战略。作为美图旗下的核心产品，美图秀秀充当着主要角色。
经过11年的发展沉淀，美图秀秀已然成为最受女性喜爱的APP之一。据统计，截至2019年6月底，美图秀秀的月度活跃用户数再度刷新历史达1.2亿，一个月产生的图片数达19亿。这意味着，平均每个用户每个月要利用美图秀秀处理15张图片。
这为美图秀秀的社交化打下了坚实的用户基础。去年9月份，美图秀秀上线的“MT社交”模块，则开启了其社交化之路。在该模块，用户既可以分享美妆产品使用感受，也可发现兴趣相投的朋友。
从今年上半年的数据来看，美图秀秀已经逐步建立了在用户心智中的社交属性。当期，有超过51%的美图秀秀月活跃用户成为社区的活跃用户。也就是说，美图秀秀社区的月活跃用户数已达6000万。另外，APP的日均使用时长较此前增长了1倍之多，达到了12分钟。
这一点，主要基于三方面的原因。
首先，诚如吴欣鸿所说，用户利用美图秀秀美化处理照片和视频，是为了与别人分享和互动。因此，美图秀秀本身具有天然的社交属性和需求。而作为美图秀秀核心用户的女性，也是更热衷于社交的群体。因此，在移动互联网带来的社交浪潮下，美图秀秀挖掘到了自身用户最契合当下潮流的需求。
其次，围绕“变美”这一核心价值，美图秀秀的社区模块涵盖了美妆、健身、服装等相关领域内容，为用户打造了一个全方位“变美”的社区环境。
最后，依托于自身在图像美化领域的地位，美图秀秀通过嫁接AI、AR等技术，不断进行技术升级，开发的一键P腹肌、魔法照片、动漫化身等功能，为APP纳新建立了基础支撑。
强化社区属性，构建立体化商业生态
为了让人们“变美”，美图从2008年诞生以来，已开发出了一系列软硬件产品，如美图秀秀、BeautyCam美颜相机、美拍以及美图手机等，在用户心中建立了难以撼动的地位。
但整体来看，大多数产品的“工具”属性更浓。在移动互联网带动的社交浪潮下，美图“美和社交”战略可谓正合时宜，而由“体验式长草”全新营销理念开启的美图“体验式智慧营销”，则让美图在“工具”属性之外有了更多想象空间。
邹巍介绍，美图的体验式智慧营销目标在于：一方面解决种草社区的体验空白;另一方面用智慧的方式助力品牌增长。
放在美妆行业来看，美图产品的核心用户群体，也是美妆产品的主要消费群体。由此，在各大美妆品牌“无社交不营销”的当下，单在用户上，美图具备了通过社交属性链接美妆品牌和消费者的天然优势。
此外，从美图秀秀、美拍等产品的未来布局来看，它们将构建起美图立体化的商业生态。
比如，美图秀秀将从“消费者社区”转型为“生活方式社区”。吴欣鸿透露，除了分享与“变美”相关的事物之外，还将强化用户在旅行、美食、探店等版块的互动。同时，“专属品牌星球”、“美图粉钻会员”、“美图好物”等项目，将带动更多的品牌参与进来，进一步拉近品牌与用户之间的距离，满足“变美”的诉求。
换句话说，美图此前的工具属性，让用户在虚拟世界变得更美，而社区属性，则会让用户在现实世界变得更美。
当下，人工智能将让“变美”产业实现数字化转型。在吴欣鸿看来，目前无论是国际还是国内，“变美”相关的产业数字化的程度并不高。而美图正在结合影像技术优势、图像处理大数据优势等，探索产业数字化在美妆领域带来的更多可能性与机遇，打造属于美图独家的商业模式。
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