全域旅游的风口上面,飘得最高的是叫“民宿”的那只猪!

对大部分普通消费者来说,“全域旅游”这个词可能是最近才听说的。2019年9月,文化和旅游部正式认定并公布了首批71个国家全域旅游示范区名单,关于全域旅游的讨论一度成为圈子里最热的话题。其中一个广为认可的观点是:除了利好县域经济之外,旅游行业受益最大的是民宿,而景区的话语权比重则已经明显出现了下滑。

全域旅游:不历久而弥新的“新概念”

早在2015年,国内就已经出现了“全域旅游”的概念,并出台了《关于开展“国家全域旅游示范区”创建工作的通知》、《关于促进全域旅游发展的指导意见》等一系列指导文件。

全域旅游是将一个区域作为旅游目的地来建设和运作,在景区、乡村、综合体、小镇、城市五个层面实现区域资源有机整合、公共服务一体化等。简单来说,就是全民参与、全行业参与、全职能部门参与的全方位体验。

以北京市入选的延庆区为例,北京地区最早的高山滑雪场——石京龙滑雪场及八达岭滑雪场,再加上即将举办的冬奥会,代表了“体育+旅游”版块;主打植物花卉的世园会代表了“林业+旅游”;八达岭等长城文化的打造,意在塑造“文化+旅游”名片;依托井庄镇、大榆树镇等地的中医药优势,探索新型养老模式,代表的是“养生+旅游”模式。这些分版块的建设不再是割裂的各自为战,而是统一整合下的协调共进。

本次名单筛选之前,已经经过了两批创建目录的审核,也可以称之为“海选”,最终才在505家创建单位、96家入选单位中选出了入围的71家。各省、直辖市、自治区算得上“雨露均沾”,上榜最多的省份也不过只占了三个名额。依靠全域旅游全面带动内需增长的信号再明显不过了。

拥抱变化:星星之火VS刮骨疗伤

先来看几个指标:

1.旅游业增加值占本地GDP比重15%以上。

2.旅游从业人数占本地就业总数的比重20%以上。

3.年游客接待人次达到本地常住人口数量10倍以上。

4.当地农民年纯收入20%以上来源于旅游收入。

在以往的认知中,旅游就是去景点,收入来源也都围绕景区展开。而现在,面对这样的全域旅游硬性指标,没有哪个景区敢信心满满地应承下来。这就不得不引入更大众化、各阶层参与程度更高、发展速度更快的新模式——民宿。不同于千篇一律的酒店住宿,民宿的装修风格千差万别,从海洋球、无边泳池到滑梯房、婚纱民宿,应有尽有,住户的消费目的也不再是单纯的住宿,而是涵盖了拍照打卡、生日派对、求婚等多种消费诉求。

国家信息中心发布的《中国共享经济发展年度报告(2019)》显示,2018年全国共享住宿业交易额同比增长37.5%,并预测国内民宿市场未来五年有6至8倍增长。同样,来自国内领先的民宿预订平台——木鸟民宿的数据显示,2019年上半年拥有3套以下民宿的房东占比为68%,而拥有4-10套民宿房东占比为22%,10套以上的大房东,占比仅为10%。从房东经营房源数量来看,拥有3套以下房源的个人房东占主流,10套以上的房东只占1成。

这种增长快速、大众参与程度高、辐射区域广泛的模式,正在以星星之火可以燎原的态势渗透到我们的日常生活之中,成为旅游经济中的有效补充。

与之相反的是,严重依赖门票经济的景区正在革自己的命。2018年6月,国家发改委印发了《关于完善国有景区门票价格形成机制 降低重点国有景区门票价格的指导意见》,当年国庆前就至少有981个景区推出了免费开放或门票降价措施,其中5A、4A级景区占比超过七成,由此带来的影响也是显而易见的。

公开数据显示,2019年上半年,黄山景区接待进山人数162.4万人,同比增长9.6%;索道及缆车累计运送游客326.7万人次,同比增长12.91%;归属于上市公司股东的净利润1.68亿元,却同比减少23.19%。

一进一退之下,留给景区快速调整、及时转身的时间不多了。

民宿分化:家家有本难唱的经

作为全域旅游变革中最大受益者的民宿,虽说整体行业利好,但要说高枕无忧还有些为时尚早。对于民宿行业里细分领域的不同玩家来说,机遇和危机从来都是并存的。

1、成也流量、败也流量的“途家”们

一个庞大而稳定的流量入口,对任何企业来说都是难以抗拒的诱惑。以往OTA强大的平台属性,使得其只要占据了优质景区的渠道属性,就可以很惬意地坐地收租。即便是两年时间内覆盖全国320+城市、10000+家酒店、45万+客房的OYO,在多方博弈无果后,不得不每年向美团和携程分别支付保底4亿元与近2亿元的通道费。

由此也就明白,以途家为代表的部分民宿玩家为什么会选择背靠OTA流量了。2016年前后,途家先后并购了蚂蚁短租、携程、去哪儿的民宿业务,并打通了途家、蚂蚁短租、携程、艺龙、去哪儿等八个平台入口。

但成也流量、败也流量,如今OTA平台正面临着流量缩水的危机。全域旅游兴起之后,大众消费的聚焦点不再仅仅停留在单独的、老牌的知名景区上,大量如雨后春笋般兴起的新兴景区和小众旅行胜地正大量侵蚀着OTA平台的渠道地位。马蜂窝行销策略总经理赵冉曾表示,个性化、定制化、品质化的旅行产品和服务正在成为主流。

对于这些小而美的旅游地或民宿业主来说,庞乱且繁杂的客流量不但不会有所助益,反而会破坏那份投身民宿、怡然自得的美感。消费者在期望邂逅美好的同时,有情怀的民宿房东们也在期待迎来情投意合的住户,这已经不单纯是一桩生意了。此时途家们要做的就是在OTA流量红利消失前找到新的驱动力,维持自身的发展速度,以避免被追赶者们后来居上。

2、失之东隅、收之桑榆的“木鸟”们

和B2C的途家民宿不同,以木鸟民宿为代表的另一批玩家选择了C2C模式,暂时并没有选择流量站队,而是选择了精细化运营,把线上的声量、品牌传播转到了线下运营和口碑扩散。这在民宿业来说不亚于生命线,毕竟民宿严格来说也属于体验至上的服务行业,而且这种正向传播也是最容易获取品牌溢价的超额利润的。

公开数据显示,木鸟民宿在2017年7月宣布率先走过盈亏平衡点,这一时间节点比途家2019年8月宣布实现盈利早了2年还要多。值得一提的是,2019年上半年民宿行业只有木鸟拿到了由华冠资本领投,达晨创投、梅花创投跟投的数千万B2轮融资,甚至很可能是2019年民宿行业唯一的一起融资事件。事实证明,作为一个初创企业,背靠流量可能并不是唯一的打法。

由于长期奋斗在一线,木鸟民宿对市场的变化更为敏感,是最早一批意识到全域旅游变化并做出相应调整的,将原本侧重景区游玩的家庭游转向更强调个性、深度游的年轻群体,不断加码网红民宿的投入。来自木鸟民宿的数据显示,以海洋球、滑梯、太空椅、无边泳池等网红元素为代表的网红民宿房源数量增长超过3成,覆盖范围超过200个城市,并由此带来了占比超过48%的大量90后用户。

新一轮的跑马圈地运动中,和同行的摩擦不可避免,如何低调且迅速的完成自身业务布局,需要木鸟们认真思考。

3、坚守特色、拥有地缘优势的中小玩家们

除了头部玩家之外,民宿界还有广大的中小玩家,一部分有着酒店或者大旅游行业的背景,如云上四季民宿隶属于如家酒店集团,城宿民宿创始人彭韬本身是爱彼迎中国总裁;还有一部分属于土生土长的本地品牌,如猫咛、云溪上、卓小花等等,几乎每个旅游重镇都有属于当地的民宿品牌。

参差不齐的运营管理水平和非标化的发展模式,以及大规模标准化扩张和个性化独特体验的平衡点,成为了横亘在民宿玩家面前的难题。拥有地缘优势、特色鲜明的他们,和美景零距离接触的近水楼台优势,也成了影响其对外扩张的枷锁。在全域旅游的大环境下,只要自身优势还在,稳扎稳打逐步蚕食周边的民宿市场,先垄断区域性市场也是个不错的选择。

4、成本端向酒店学习、消费端向快消学习的代运营们

严格来说,代运营介于精品民宿和民宿预订平台之间,牺牲了些许个性化特色,换来的是各项标准趋向统一的规模化快速复制。

一方面,方便了没时间、没精力、不熟悉行业的房东,将他们从布草、保洁、接待客人、解决纠纷的日常繁杂工作中解放出来;另一方面,整合之后的民宿房源,为代运营方提供了规模化管控、布草、保洁的基础条件,更有利于扩张。

所以现阶段,向酒店行业学习服务规范和管理方法,参考酒店的行业标准,压缩自身成本支出的同时,保持一定的品质竞争力,就成了业内玩家的共识。

但长此以往,难免有滑落向另一个版本的连锁酒店的隐患。既然内部管控可以标准化、模块化学习,那么对外的消费端未必不能做一些类似的尝试,因地制宜在固定位置做呈现素材的定期更迭,一如手机换壳、快消品换包装一般。

全域旅游的兴起,并不是一个简单的“汝之蜜糖,彼之砒霜”的零和游戏,受益的是整个大旅游行业,只不过民宿的收益更直观一些罢了。因势而动,谁都有一鸣惊人的机会。

极客网企业会员

免责声明:本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿,凡在本网站出现的信息,均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性,但不保证有关资料的准确性及可靠性,读者在使用前请进一步核实,并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏,概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时,应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明,并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后,将会依法尽快联系相关文章源头核实,沟通删除相关内容或断开相关链接。

2019-10-30
全域旅游的风口上面,飘得最高的是叫“民宿”的那只猪!
对大部分普通消费者来说,“全域旅游”这个词可能是最近才听说的。

长按扫码 阅读全文