明星直播不再“割韭菜”

挨踢客 2021-09-10

原标题:明星直播不再“割韭菜”

明星“裸泳”,主播上岸。

经过近两年的洗牌,明星直播已经彻底变了天。在与专业主播同台竞技中,明星直播间已经从乱序走向正轨,明星们也越来越像专业主播了。

带货派注意到,8月份的全网带货直播top50榜单上,明星主播越来越多,表现最为亮眼的朱梓骁以3.2亿的成交金额位列全网第九。朱梓骁、戚薇、林依轮、闫学晶、马洪涛等人也表现不俗,纷纷挤进全网前50的席位。

而在一年前,明星直播间的画风还是这样的:

豪门少妇黄圣依带货一款保温杯,露面半小时坑位费10万,结果只卖出去了5个;著名歌手杨坤,12万坑位费,120万销售额有110万退款;演员许君聪,收430万天价坑位费,卖货不足70万;前湖南卫视知名主持人李湘被商家爆料出场5分钟坑位费80万一单未出的“翻车”事故;与李湘同出一家的汪涵,堪堪过千的销量却有高达76%的退货率......

大荧幕上光鲜亮丽的明星们,进入直播间的小屏幕后似乎失灵了。大批涌入又纷纷退潮,如赶场般试水直播间的明星们不少都落了水,一时间,“明星直播就是割韭菜”的言论甚嚣尘上。

明星带货,始于流量

早在2019年,明星与直播带货的合作就开始了。只不过当时直播行业刚刚起步,淘宝电商直播平台为了提高直播的关注度,推出了“启明星计划”,邀请王祖蓝、李湘、张俪等20多位当红明星艺人参与到淘宝直播带货中。

当时,直播带货对于明星来说更像是一场换了场景和形式的商演走穴,拿钱-露脸-走人。明星与直播带货的第一次相遇更像是一次通告,直播平台利用明星的流量进行宣传,艺人一边收钱一边收获话题热度。

随着直播电商在2020年爆发,明星与直播间的关系更进一步,进入直播间合作带货的次数更加频繁,出席大主播的直播间更成为判断明星商业价值的一项指标。

据自媒体公众号毒眸统计,2020年4月-9月的半年间,进入李佳琦直播间的艺人有40多位,更有超过70位明星进入薇娅直播间。截至2020年7月9日,李佳琦和薇娅今年一共上了56次热搜,李佳琦贡献34次,薇娅贡献22次。

不过此时,受邀来到直播间的明星仍像出席一次通告,明星的作用仍像是引流的“吉祥物”,其价值还仅限于自身的热度和粉丝经济带来的流量。明星进入直播间后,任务即是与主播进行互动、共同推介商品,目的则是为了制造话题把粉丝和路人吸引到直播间,借机为相关产品做宣传,明星的任务就完成了。

在大主播的直播间,直播活动就像一场小型节目,明星即是串场嘉宾,无需为结果负责。商品成交与否、引导成交额多少都与明星无关,明星的收入也仅仅包含一次性的出场费用。

从“嘉宾”成为“主角”

在经历几次进入大主播直播间合作带货后,不少明星发现,仅仅几秒就能在屏幕另一端销售上万甚至几十万单产品,直播带货真的很猛。

于是,不少明星、艺人一头扎进直播间,在娱乐圈寒冬期给自己添置了一份副业。阿里巴巴集团副总裁家洛曾表示在这两年,中国演艺界的明星几乎都会都走入直播间。据天猫官方数据统计,在去年618期间登上淘宝直播带货舞台的明星超过了300人。抖音、快手两个平台也在这一年紧锣密鼓地邀约明星主播入驻。

随后便出现了开篇所呈现的画风,齐齐翻车、个个裸泳,偷鸡不成反倒蚀了把米。直播带货远非想象中的门槛低,即便是自带流量的明星也不能一蹴而就。

在不少明星受挫后,只有小部分真正把这份“副业”当主业来做的明星留了下来。随着“嘉宾”到“主角”的身份转变,如今的明星直播间越来越专业,明星们也越来越像一名职业销售主播。

譬如刘涛直接入职了阿里巴巴,成为了聚划算官方优选官,还结合直播带货给自己取了一个“刘一刀”的花名;陈赫与朱桢等明星朋友在抖音开设了“有东西”直播间,每周定期亲自上阵带货;戚薇则加入了罗永浩的“交个朋友”团队,成为专业美妆类带货主播。

当明星们正经做起主播,带货的战果也日渐丰硕:舒畅抖音首秀拿下了4000万的GMV;贾乃亮在抖音818期间明星带货榜上凭借2.41亿的销售额位列第二,越来越多的明星姓名出现在各大平台直播带货榜上。

潮水退去,能者上岸

前段时间,吴昕带货一件T恤,一小时只售出了7件,吴昕在直播间黑脸吐槽“一件才400块,为什么就没人买?”引发网友群嘲。

如今的明星带货再也不是当初的无序状态,平台不再一味向明星倾斜流量、品牌商家不再无脑选用明星、观众粉丝也不再按头吃安利,专业度和敬业度同样成为考量明星的重要标准。

从选品到了解品牌、产品,再到最后的呈现,明星们不再是直播间的“吉祥物”,而是认真参与这些直播的重要环节,一不小心就可能遭遇“翻车”,钉在直播带货的耻辱柱上。

那些把直播带货当做商演走穴的明星也在“一轮游”后惨遭淘汰,留下来的明星则放下了明星的身份,把自己当做一个普通主播。

拿戚薇来说,飞瓜数据显示,近半年来,戚薇直播带货21场,总销售额达到4.8亿元,她每个月有3天或者4天的时间用来直播,每天的直播时长基本不低于7个小时。

戚薇根据自己在娱乐圈的既定人设以及自己的爱好优势,将自己定位为美妆类主播,打造了“戚薇的化妆间”系列直播主题;在选品、直播运营等方面,她借助了“交个朋友”的成熟模式;而在直播中,戚薇发挥了主持人才能,迅速掌握了直播话术和产品信息,才得以有了如今的成果。

除此之外,据业内人士透露,目前明星直播带货的坑位费和佣金等收费已经逐渐合理化。带货派了解到,戚薇的坑位费在10万到25万之间,贾乃亮的坑位费在6-12万间,而像一些带货能力不足的明星坑位费则降至5万元以下。

种种迹象表面,在裸泳了近两年后,明星直播终于上了岸。明星有流量、直播有热度、产品有销路,具备“人货场”天然优势的明星直播带货,在结束了长时间的乱序后终于迎来了曙光,未来有望看到更多明星成为专业主播,头部主播中也将涌现越来越多明星的名字。

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    河豚品牌创始人,中国公共关系协会会员,上海市湖南商会理事,移动电商实践者,女性消费研究者,曾经营销和公关从业者,现在以苦作乐的创业者,永远十八岁的处男座。
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