头部直播间开始失去“全网最低价”

挨踢客 2021-10-12

原标题:头部直播间开始失去“全网最低价”

因为疫情腾飞的直播带货多多少少有清库存的原因,而当疫情稳定,自播带货又当何去何从?

2018年时还有很多人说“直播活不过明年”。而自新冠疫情爆发,线下零售业受到重大打击,线上消费市场迎来了强势的增长,直播带货成为了商家开拓销路的重要手段。

而对消费者而言,直播间是视频版拼多多,实惠成了他们坚守直播间的重要原因。

如今又逢即将来临的双十一,对于消费者而言,价格仍然是最关心的话题。但在直播间预售一圈逛下来,不少网友发现,直播间“低价”不再如往年一般明显。

被最“全网最低价”捆绑的直播间

最开始的直播带货的定位,除了促销清仓,更多的是种草引流,本质上就不是奔着带货去的,而是一种崭新的广告打法,挣钱不重要,品牌权当花钱营销。

然而主播发现,消费者可太吃这一套了,“全网最低价”在直播间宛若一针兴奋剂,消费者很容易心动下单。

于是,一场悄然无息的价格战在直播间引爆,头部主播也均在意折扣力度,甚至快手辛巴曾在直播间中不惜与华为“翻脸”也要为粉丝谋得优惠福利。

2019年,在卖兰蔻套装时李佳琦发现自己拿到的价格比薇娅贵了20块,李佳琦当场在直播间宣布“永远封杀兰蔻”“给我淘宝弹窗的资源都不会再合作”;罗永浩曾在他的直播中,也用到了低价的销售术语:“某某茶目前的全网最低价”,另外还有报道称,为了拿到这次“全网最低”,罗永浩甚至舍弃了百万佣金。

为消费者砍价也变成了主播对粉丝宠爱的体现,因此,直播间还衍生出不少“演员”。

以至于某网红将直播带货议价环境演绎成了高级黑的视频:“把嘴给我闭上,我报一个数,100块钱68箱”,以此来讽刺电商直播用砍价套路刺激消费者下单的操作。

而直播间“全网最低价”的恶性竞争方式的副作用也随之而来,网红价格战“厮杀”激烈,商家苦不堪言。

曾有业内人士向带货派大吐苦水,表示曾合作某大主播,压价十分厉害,最后表面上销量可观,实际上赔本吆喝,根本不挣钱。

可直播间低价已经形成了一种不成文的规矩,被低价、福利、实惠所桎梏。

对线上流量的高度依赖,以及在思维上对电商必然导致低价的固有认知,促使品牌面对头部主播与直播电商平台时丧失议价能力,沦为头部主播与直播电商平台的“幕后英雄”,以自身的亏损与放血来维持头部主播与消费者之间的低价盛宴。

但如今后知后觉的商家越来越不愿为这个规则买单了,他们要降低售价,还要支付给头部主播价值不菲的坑位费和佣金,这让商家们无利可图。

消失的“最低价”从头部主播开始

今年618的时候,就有消费者发现“作为淘宝直播一哥一姐,薇娅、李佳琦都拿不到最低价了?”

这首先体现在薇娅和李佳琦直播间已经没有差异化了,对于头部之间,品牌开始实行谁也不得罪,一碗水端平的政策。

据开菠萝财经统计,今年618期间,薇娅、李佳琦在大牌美妆方面,不仅上架品牌雷同、商品组合相同,就连价格和赠品也都分毫不差。比如,某些商品虽然标榜“薇娅618专享”,但在李佳琦直播间却以同样的价格上架售卖。有些品牌还会在自家直播间上架同款链接,跟本文开头情况描述相似。

甚至离开直播间,不少网友有时也会发现同一款商品在京东等电商平台活动促销时,其折扣度也高于大主播们。这让深夜蹲守在直播间的消费者情何以堪。

同时,平台推动的“去头部”战略,必然会削减对头部主播的流量倾斜与资源支持,也就削弱了头部主播的议价能力,更多腰部主播的出现与上升削弱了头部主播的霸主地位,也给品牌方提供了更多的流量渠道选择。

而这样的直接后果就是头部主播对品牌方的压价能力减弱,越来越多的直播间商品退出头部主播的直播间转而选择合作条件更为友好的腰部主播,头部主播“全网最低价”的覆盖范围越来越窄。

有业内人士表示,不但不愁卖的大牌不肯给其中一个人更便宜的价格,连部分成长壮大的国货品牌也开始对他们吝啬“最低价”了。

消费者不再买账

“全网最低价”的消失首先是因为品牌方的心态转变,不再迷信大主播,不再将头部主播视为带货的唯一途径,越来越多的商家尝试品牌自播,把折扣把控在自己手上。

其次,是消费者发现,低价下各种翻车事件让直播卖货中的产品品质无法得到根本的保证,消费者的信赖逐渐失去。

当下,头部主播也无法一直维持低价模式。例如辛巴多次被质疑销售疑似假冒伪劣的商品,当品牌不愿再让利,产品的质量和低价之间便会存在矛盾。

同样,在8月底,雪梨粉丝节中,推出1分钱电动牙刷和1分钱枕头的秒刷活动。但不少消费者反映,一笔2分钱的订单,运费却高达999元。虽然事后,雪梨通过微博发布声明称,1分钱秒杀品每位用户限购1份,同一位用户同时拍下2份时,后台会触发默认的999元运费机制。

头部主播尚且存在不少“意外”发生,一些中尾部主播更是打着最低价的噱头,卖着粗制滥造的产品。

20元“周九福珠宝”、1.2元“智能手环”就曾惊现直播间,这些产品也让消费者再次感受到了“一分钱一分货”的经验教训。

此外,认为低价“绞杀行业”的质疑声也开始此起彼伏。

9月27日,抖音主播刘媛媛便在一场个人的图书专场直播中因“破价卖书”在出版圈掀起了轩然大波。

她在这场“喊来了中国出版社半壁江山”的直播预告中称:“准备了50万册10元以下的书,10万册1元的书。”

而正是这场标榜“振兴图书行业”的直播结束后,1元直播卖书的行为却激怒了出版界,刘媛媛被许多出版行业人士发文“讨伐”,称其利用自身流量践踏图书价格底线、绞杀出版业,甚至有人将其合作的30多家出版商称为屈服的“叛徒”。

种种迹象来看,低价走出直播间是时代的选择,是时间对糟粕的抛弃,要留住老粉,拓展新粉,主播需要把更多的精力放在对产品质量的把关上,而不是一味压价,制造出金玉其表的销售战绩。

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    河豚品牌创始人,中国公共关系协会会员,上海市湖南商会理事,移动电商实践者,女性消费研究者,曾经营销和公关从业者,现在以苦作乐的创业者,永远十八岁的处男座。
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