耐克DTC变革的三大特点和战略核心

DTC的全称为Direct to Customer，直译为直接面向消费者，即绕过中间商（包括经销商、分销商、零售商等），直接与消费者进行沟通的销售模式。

近10年来，DTC概念为越来越多品牌方接受，核心在于直面终端消费者的需求，通过关注和收集顾客的消费行为和偏好数据，有针对性地提供更好的产品和服务。

各个品牌对DTC的定义大体相同，DTC通常指公司直接参与运营的销售渠道，主要包括线下直营和电商，在广义上也包括与消费者互动的方式、为满足消费者需求而采取的运营模式变革等概念。

从国际视角来看，百联咨询【新商业研究院】根据东方证券研究所的《从海外到国内，全方位透视运动服饰行业DTC战略》报告内容，以2020年疫情为分水岭，将DTC的发展划分为两个阶段：

阶段一：疫情前，DTC模式在全球已流行多年。

以美国服饰行业为例，绝大部分头部品牌早已拥抱DTC的概念，选取六家与运动休闲相关、且市场关注度较高的企业，即：哥伦比亚户外、德克斯、李维斯、耐克、安德玛和威富，综合来看，DTC销售占比已从2016年的34%提升至2019年的37%，其中增长最突出的是耐克和威富，分别提升6%和13%。

全球可选消费品领域DTC的销售占比逐年提升，主要原因如下：1）百货渠道（过去经销商销售的主力）的人流量和销售额正在逐年减少；2）电商及其他新兴渠道的快速崛起。

阶段二：2020年的疫情加速了DTC的进程，品牌方重视程度大幅提升。疫情冲击下，欧美各国应对措施趋于严格，各个运动品牌纷纷关闭全球范围内的大部分门店，线下销售受到的冲击较大。

在此背景下，DTC渠道的重要性显现，在疫情中能通过直接与消费者沟通进行销售，在疫情好转后，销售复苏也更快（经销商受疫情冲击订货更保守）。在资本市场上，耐克、露露柠檬等以DTC作为特色的企业表现也更为出色。

百联咨询【新商业研究院】接下来以耐克为例，分析耐克在DTC变革的主要特点和战略核心。

研究发现，耐克DTC具有三大特点：

1）变革时间最早：耐克是行业中首批将DTC明确上升至集团战略目标的企业之一（2017年），体现了其作为行业龙头不断探索、自我革新的进取精神。

回头来看，耐克提出的DTC战略具有较好的前瞻性，特别在会员、数字化、产品创新等方面引领了行业潮流，后续企业也纷纷跟进并吸收其优秀的做法（比如阿迪达斯）。

2）市场反馈正面：耐克的DTC变革可分为两个阶段，即2017年6月的Direct Customer Offense + Triple Double Strategy，以及2020年6月的Consumer Direct Acceleration战略，从股价表现来看，市场对两次战略的反馈及认可程度较高。

3）变革决心最强：举例来看，a)无论在2017年还是2020年的变革中，耐克均提到了对工作岗位的裁撤以及组织架构的调整，保障战略的顺利贯彻和执行；

b)2020年疫情期间，耐克果断终止了与9家零售商的批发合作，包括线上鞋类零售商Zappos、百货公司Belk和Dillard’s、体育用品连锁店City Blue，以及Boscov’s、Bob’s Stores、Fred Meyer、EB Lens和VIM等，坚决贯彻“缩减无差别零售规模”的战略意图。

而耐克的两阶段DTC变革的战略具体如下：

阶段一：2017年6月，耐克提出新战略Direct Customer Offense（直面用户进攻计划），并采用Triple Double Strategy（三个双倍策略），推动未来五年收入利润增长，新战略将在10个国家中的12个核心城市开展，当时预计将在2020年贡献80%+的增长，具体包括：

• 双倍创新（2XInnovation）：以更加差异化的平台、更快的大规模创新为导向，为消费者提供更好的选择，创造出在款式与风格上的新美学。产品方面主要关注两点：1）穿着场景的全覆盖；2）模糊运动和时尚的界限；
• 双倍研发速度（2XSpeed）：将产品设计生产上架的全流程时间减半，加速对消费者的响应，加大对数字化功能的投资。在生产端，加强与领先的自动化和机器人公司合作；
• 双倍直接联系（2XDirect）：重组公司架构，联合耐克.com，线下直营和耐克+数字化产品，更好地改善耐克会员用户体验。同时，耐克也会与战略合作伙伴（经销商）合作创新，新的部门以耐克Direct命名，值得注意的是公司裁撤了1,400个工作岗位，相当于全球裁员2%。

耐克+会员计划是DTC战略的核心之一。

截至2017Q4（战略发布后半年），在耐克官网的消费者中耐克+会员占了近75%，并且比例持续扩大，耐克+会员消费者花在耐克官网上的时间是普通消费者的三倍。

耐克为会员提供一系列福利，包括独家产品和定制推荐，将消费者与产品联系在一起。

近年来，耐克不断加大对会员计划的投入，开发优化多款APP，丰富与消费者的触点。

截至2020年，耐克主要通过四大APP打造线上生态：

• 耐克APP：核心电商渠道，服务内容包括优先获取独家限定产品、免费递送及退换货、参加各种精彩活动和独家课程、运动顾问等。
• 耐克SNKRS球鞋电商平台：集合耐克新品资讯、独家球鞋故事以及会员专享福利，进行耐克限量运动鞋的抽签发售，满足消费者对于潮鞋的需求。
• 耐克Training Club和Run Club：健身应用，为会员提供健身课程，还可以进行运动记录，粉丝可以和喜欢的运动员一起训练，购买同款商品。
• 耐克Athlete Studio：耐克为运动员和KOL打造的专属平台，讲述它们和耐克的故事，进一步扩大耐克的影响力。

阶段二：2020年6月，作为Direct Customer Offense战略的一部分，耐克推出Consumer Direct Acceleration initiatives（直面消费者加速计划）。

百联咨询【新商业研究院】认为，耐克选择在疫情中推出该战略，体现了其对2017年战略选择的信心和坚定。Consumer Direct Acceleration战略将关注以下几个部分：

• 消费者体验：耐克提出了全新的市场一体化策略，将对直营零售、经销商、供应商、技术服务商等合作伙伴进行全方位的统一管理，为消费者打造从线上到线下包括产品、服务、沟通等各方面的无缝体验，大中华区将成为第一个落实该政策的区域。
• 产品结构优化：耐克聚焦的不再是由跑步者、瑜伽爱好者、篮球爱好者组成的垂直社区，而是直接面向男性、女性和儿童，带来更直接的销售和市场营销方式。此外，公司还将推动耐克在女性、儿童的鞋类、服装等领域进行更大的投资。
• 数字化转型：整合在数据分析、需求感知、消费者洞见收集、库存管理等领域的投资，加速数字化转型，持续加大投入。
• 耐克先后收购了纽约数字设计工作室Virgin MEGA（负责SNKRS开发）、消费者数据分析公司Zodiac、计算机视觉公司Invertex（负责耐克Fit开发）、AI预测分析公司Celect。

与2017年战略类似的是，Consumer Direct Acceleration战略同样将导致耐克工作岗位净减少，预计裁员支出将达到2亿美元至2.5亿美元之间。

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