2022年新消费行业会更好吗?我们和十位创业者聊了聊

撰文:齐成

出品:驼鹿新消费|微信ID:tuolu360

2021年下半年开始,新消费行业热度骤降,融资数量和创业品牌数量锐减,“消费遇冷”论调在市场上时有提起,更有甚者,一批消费投资者宣称,不再看消费,转而投入到硬科技、元宇宙领域。

相比上半年的又热又卷,行业遇冷是显而易见的,但从正常的商业逻辑看,遇冷更像是行业回归理性的前奏。

拿钱没那么容易了,2022年新消费企业应该怎么做?驼鹿新消费最近和十位创业者聊了聊,他们对流量、用户、供应链,差异化,品牌建设,有了最新的思考和规划。

大部分创业者对2022年持谨慎乐观态度,他们认为,新的一年至少可以维持2021年同期水平,平稳缓慢向上发展,部分创业者认为2022年会更艰难,但细分领域的机会仍然存在,也有创业者已经开始储备资金,确保2022年能够活下来。

1、 流量不再万能

在过去一年里,通过单一营销平台打造“爆品”,进而营造全网热销的场景,在各个细分消费品类里屡见不鲜。但2022年,这一套玩法可能要失灵了。

“各个平台的大红利期目前来看都已经逐渐丧失,通过集中投放一个平台成就品牌会越来越难。”轻烹烹CEO&创始人张早告诉驼鹿新消费。

流量是新消费品牌最看重的要素,但现在新的流量红利越来越少,KATAWORLD CEO 张卓然认为,流量洼地会继续不断被抹平,当然也会不断出现新的结构性流量红利;同时,疫情常态化和应对手段的提升,会带来线下流量的持续复苏,海外也是如此,所以线上流量可能会短期回落。

流量结构的变化,对新消费品牌来说,是一个转折信号。张早已经做好新准备,“轻烹烹所在赛道大多处于创业前中期,前期通过产品创新与极致性价比的爆品模式,让消费者以爆品认品牌。2022年在继续创造新爆品的同时品牌会越来越看重品牌认知,以品牌认产品的方向成长。”

微波美食品牌叮叮袋创始人张翔也有类似的感受,“对于行业内共同面临的问题,我们的挑战在于,我们是一个新兴品牌,需要大力宣传塑造品牌形象,需要大力教育消费者如何选择我们的速冻微波食品。”

2021年,叮叮袋主要通过在线上与李佳琦等头部主播的合作、线下入驻精品商超等方式,完成了第一阶段的产品种草与破圈。

张翔向驼鹿新消费介绍,2022年的计划,主要是通过更多线上营销渠道和方式来逐步扩大覆盖圈层,将品牌营销的重点放在事件型营销上,比如策划速食类的厨艺大赛,与名厨PK做曝光,或是与电竞品牌进行联名跨界,进一步提升品牌的调性和影响力。

他透露,“我们将打造一个开放平台,可以和任何预制菜品牌进行联名开发新产品,联合营销,帮助所有的预制菜公司,改善最后10分钟的问题。”

考虑到品牌发展节奏和外部流量结构变化,2022年,张卓然规划KATAWORLD的重点在于拥抱线下流量,夯实私域服务,在存量里精耕细作。轻烹烹将摒弃传统洗脑式让人反感的营销形式,而是真正洞察消费者的需求与喜好,以目标客群喜好的内容作为与他们沟通的核心方式,张早表示,“团队需要有更强的适应性,能够针对不同平台的特性找到合适的发力点。”

2、 产品为王,供应链要跟上

新消费行业最喧噪的时期已经过去了,2022年,产品和供应链是坚持长期主义的企业唯一的选择。

“做产品不能自high” ,张早向驼鹿新消费解释,产品是1,营销是后面的一个个0,轻烹烹将在产品研发、品质把控端将会继续进行高要求,产品品质与独特性是我们会追求的长期主义。

“随着市面上新消费品牌的涌现以及传统品牌的推陈出新,新的产品层出不穷,意味着消费者面临更多的选择,而2022年整体市场容量的扩张较为有限,因此原先的蓝海逐渐变红,原先的红海会更红,对于新消费品牌来说,如何能够在这样的环境中得以生存并取得较好的发展,是必须面对的难题。”关茶新食礼创始人小关预计,2022年,各品牌为保持自身竞争优势,一定会在产品的差异化和性价比方面苦下功夫。

彩瞳品牌可啦啦Kilala创始人赵松耿表示,随着品牌竞争优势的逐渐差异化,头部品牌将会越来越集中化,要从产品力、品牌力等多角度,给到用户惊喜不断的体验。

产品的重要性,消费行业各个垂直领域都有所察觉。更重要的影响是,这一批新消费品牌不少有“国潮”的标签,产品性能优劣直接关乎国产品牌的口碑好坏。

“品牌的内核归根结底是产品,产品的根本始于供应链。”萌宠互动CEO陈洪辉认为,起势靠流量,成败供应链。

美国数字化供应链研究院发表了名为《竹子供应链》的研究报告,该报告指出:公司需要像竹子一样强大,适应性强且发展迅速的供应链。品牌也理当如此,供应链的柔性和灵敏度决定了品牌的壁垒高度,如何破局成了众多品牌的痛点。

据陈洪辉介绍,萌宠互动成立短短2个月就开始布局自有工厂,成立半年后建成并投产国内目前规模最大的GMP级宠物营养品和宠物功能性食品工厂,在成立一年时建成第二家宠物湿粮工厂。

卤有有在门店开设之前,先在北京周边建设了数千平米的工厂,卤有有创始人周亚钢认为,卤有有聚焦的社区热卤,一是节省了百姓做饭的时间,二是新鲜热卤满足了人们对食品健康逐渐增长的需求,所以佐餐热卤在2022年的将会迎来快速发展。“受多重原因的影响,国内消费者更加偏爱国货,对产品的品质和服务的需求逐渐增强,消费回归理性,也就说明,更加注重产品打磨和匠心传承的品牌将会更受消费者的青睐。”

3、 行业大势依然向上

国家统计局刚刚公布了2021年全国经济运行数字,2021年,我国经济总量达114.4万亿元,突破110万亿元,人均国内生产总值80976元,按年平均汇率折算,达12551美元,突破了1.2万美元。

国家统计局局长宁吉喆表示,内需对经济增长的贡献率达79.1%,比上年提高了4.4个百分点,经济增长还是内需拉动为主。

2021年,全国居民人均消费支出24100元,比上年名义增长13.6%,扣除价格因素影响,实际增长12.6%;比2019年增长11.8%,两年平均增长5.7%,扣除价格因素,两年平均实际增长4.0%。

驼鹿新消费在调查中发现,绝大多数创业者对2022年消费市场都抱有平稳向上的信心,但同时谨慎对待可能发生的变化。

周亚钢分析,消费已经连续7年成为拉动中国经济增长的主引擎,而国内的消费需求也逐渐呈现多样化、个性化的趋势,促使市场更加细分且垂直、传统行业加快转型升级。他认为,2022年国内消费将会在放缓中迎来转变,受疫情的影响,必定会有一些行业或者品牌在困难中找到应对方法,从而快速发展。“卤有有正在逐步加强打造公司的自我造血能力”。

在张卓然看来,未来注定是震荡向上的,这是几次工业革命带动生产力提升后的必然结果,几乎是不可动摇的长线趋势。在疫情下,中国作为唯一恢复正常的全链路供应链,优势依旧;同时中国作为最大的消费市场,给了中国新品牌一个丰厚的成长土壤,也培育了中国品牌的竞争力,有了杀出国门的机会。

对于正处于热门板块“预制菜”概念中的轻烹烹和叮叮袋来说,他们对行业的发展持有更积极的看法。张早认为,其所在的赛道品牌基本都处于创业早期阶段,从整个消费市场和环境来看,平稳向上的发展态势是可以预期的。

张翔则表示,2021年是冻品速食的转折点,疫情反复影响下,"宅"在家里的人们,也推动了速冻调理食品行业逆势上涨,伴随着消费逐渐升级、便利性的高需求,食品工业化、科技化的助推,半成品已满足不了未来需求,成品一定是大势所趋。

线下折扣零售连锁奥特乐创始人陈诚有更纵深的观察,“大部分零售企业日子会持续艰难,折扣店有更大吸引力,折扣行业会出现场地竞争激烈,人才竞争激烈的情况。”

2021年,折扣连锁零售在国内各个城市全面开花,几乎是唯一一个还在扩张的实体业态,但陈诚对行业仍保持警惕。

“大量企业进入折扣行业,一二线城市竞争加剧,预计会有部分非专业运营企业退出。”陈诚强调,活下来是主题,“继续坚持2021的策略,稳健发展,保证每家店当月盈利,每个城市盈利,盯紧现金流,保证风险储备资金。”

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2022-01-20
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