时代抛弃香飘飘

近日,香飘飘食品股份有限公司(以下简称“香飘飘”)发布2022年半年度业绩预亏公告。报告显示,香飘飘2022年上半年度归股净利润亏损约为1.2亿元,去年同期归股净利润亏损6225.64万元,同比增亏92.75%。

众所周知,香飘飘的拳头产品是冲泡类奶茶,这是公司最主要的收入和利润来源,业绩亏损也与该类产品销量下滑有直接关系。同时,香飘飘主要竞品如立顿、优乐美、相约等品牌,不仅同样呈现出“卖不动”的窘况,甚至还淡出了大众的视野。

但反观冲泡饮品赛道却似乎依旧很热闹,尤其是咖啡和茶饮这两个细分品类。据驼鹿新消费不完全统计,近两年冲泡类咖啡茶饮领域发生了36起融资事件,其中三顿半、隅田川、永璞等冲饮咖啡品牌均获得多轮融资。

同为冲泡赛道的选手,速溶咖啡和冲泡茶饮能被资本偏爱,为何固体奶茶就不香了呢?

落后于时代

近日,驼鹿新消费随机走访北京一居民区附近的便利店时发现,时值冲泡类产品的销售淡季,冲泡奶茶的备货水平和销售量都大幅下降。

在便利蜂一进门的位置,有一个专门摆放冲泡奶茶的货架,明显是在处理存货,上边有香飘飘经典奶茶、鹿角巷固体奶茶、阿萨姆手摇奶茶、果遇茶爆摇奶茶4种产品在售,生产日期主要是在今年的3、4月份。

在51便利店最里层货架的右上角,也有一些杯装奶茶正在销售中,但只有香飘飘一种品牌,生产日期大都是今年3月份。营业员告诉驼鹿新消费:“这些都是之前进的货,现在由于天气热,这种热水冲泡的饮料卖得慢,冬天卖得还多些。”

而在旁边的京东便利店里,整个门店都没有发现杯装奶茶,只有一些袋装的优乐美还挂在货架边上。营业员表示:“可能是夏天厂家产量少的原因,我之前问了供货商几次都说没有货。”

随后驼鹿新消费又去了一家华联生活超市,在二楼休闲食品区看到了杯装的香飘飘和袋装的优乐美,与便利店相比,超市的产品数量和口味选择明显更加丰富。但从生产日期来看,最早是2021年10月份,其次是2022年1月份,最新的也在2022年4月份。

此外,在另一边的即饮饮料货架上,还摆放着兰芳园液体奶茶和MECO果汁茶,而在以上几家便利店里,几乎都没有看到这两个产品的身影。兰芳园和MECO是香飘飘旗下的两个子品牌,其中兰芳园定位为更高端的奶茶产品,MECO则是积极开拓非奶茶类饮品市场的代表,但目前这两个品牌构成的即饮业务板块尚未发育成熟,公司产品单一的状况短期内难以得到改善。

尽管国内冲泡奶茶市场格局已经基本稳定,香飘飘和优乐美两大品牌占据了绝大部分的市场份额,但杯装饮品的产品特性使其在饮料领域面临众多竞争巨头,如统一、康师傅等老牌企业。在每家便利店和商超中,货架和冰柜里都陈列着无数种瓶装饮料,喜茶等年轻化品牌也下场布局想要分一杯羹,在冲泡赛道失利的香飘飘们想要闯进即饮领域并不容易。

与此同时,作为主打速冲的奶茶品类,在产品口味和消费者体验上与新茶饮相比几乎也没有优势。一位在北京的媒体工作者张然告诉驼鹿新消费:“香飘飘这种冲饮奶茶的确很便宜,但却不能根据我的口味调整甜度和添加小料,而且相对于自己动手冲,点一个外卖更方便,毕竟一杯基础款珍珠奶茶也并不贵。”

在奶茶粉冲泡的奶茶1.0时代,香飘飘和优乐美就是彼时的新消费,人手一杯代表的是时尚;但当到了鲜果+真茶3.0的时代,冲泡奶茶显然没有跟上消费升级的步伐,逐渐失去了城市年轻人消费者的喜爱。

前后受敌

作为杯装奶茶行业市场占有率第一的经营企业,感受到危机的香飘飘也在积极进行产品升级,如在冲泡产品方面除经典系列之外,还推出好料系列和啵啵牛乳茶;并尝试拓宽培育新的业务增长曲线,如推出果汁茶、液态奶茶等即饮产品;甚至为了强化品牌的年轻化认知邀请当红明星作为代言人。

实际上,杯装奶茶“卖不动”的主要原因在于年轻人消费习惯和消费理念的改变,而香飘飘在产品的创新本质上并没有突破品牌发展的桎梏,营销只能带来一时的流量,但想要挽回消费者,最关键的还是产品。

在2021年的年度财务报告中,香飘飘曾表示冲泡类产品将进行渠道下沉和区域深耕,而即饮产品则坚持聚焦城市和原点渠道。这也意味着在没有培育出可以撬动城市市场的爆品之前,县域市场将承担起销售额的重担。

的确,在一些并不发达的乡镇中,香飘飘还是有很大市场的。一名在河北省鱼儿山镇开超市的女士南南告诉驼鹿新消费:“杯装奶茶热的时候确实不好卖,但我们这里热的时候就那么几天,冬天时一个月可以卖出三、四箱,大超市比我这里卖得还多。”

同镇的微微也表示:“我特别喜欢喝奶茶,但是镇上并没有正儿八经的奶茶店,并且只有一家,我去店里买也是奶茶粉沏好的,还不如买杯装的回来自己冲。”

这样的乡镇基本上都存在年轻人少、消费意愿低等共性问题,即使这样,留给冲泡奶茶的时间也不多了。7月13日,蜜雪冰城在公众号发布了开放全国乡镇加盟的公告,一旦大批加盟商进入乡镇拓店,无疑将进一步挤压冲泡奶茶的市场。

在县城常住的秀秀就深有体会,她说:“我也是一个奶茶爱好者,基本每周都会喝一两次,两年前我家里基本都会囤着各种口味的香飘飘或者优乐美的奶茶。但是就这两年里,只有这么大的小县城开出了十几家奶茶店,较早开出的有阿牛与仙草,还有一些不知名的奶茶,后来很快又有了益禾堂、书亦烧仙草、蜜雪冰城、茶芋畈逅、鲜果时光、本宫的茶等多个奶茶店,我也很久没有买过杯装奶茶了。”

种种迹象表明,摆在冲泡奶茶面前的现实是:要么加快创新,要么加速衰落。但目前来看,作为“奶茶第一股”的香飘飘也尚未摸索出行之有效的转型方法,一二线市场还未打出声量,下沉市场能否守住也未可知。

撰文:崔志蕾 | 编辑:李君

出品:驼鹿新消费

免责声明:此文内容为第三方自媒体作者发布的观察或评论性文章,所有文字和图片版权归作者所有,且仅代表作者个人观点,与极客网无关。文章仅供读者参考,并请自行核实相关内容。投诉邮箱:editor@fromgeek.com。

极客网企业会员

免责声明:本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿,凡在本网站出现的信息,均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性,但不保证有关资料的准确性及可靠性,读者在使用前请进一步核实,并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏,概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时,应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明,并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后,将会依法尽快联系相关文章源头核实,沟通删除相关内容或断开相关链接。

2022-07-21
时代抛弃香飘飘
在奶茶粉冲泡的奶茶1.0时代,香飘飘和优乐美就是彼时的新消费,人手一杯代表的是时尚;但当到了鲜果+真茶3.0的时代,冲泡奶茶显然没有跟上消费升级的步伐,逐渐失去了城市年轻人消费者的喜爱。

长按扫码 阅读全文