刘强东亲自带队,京东再战“社区团购”胜算几何?

据多家媒体报道,近两年极少露面的刘强东最近复出了,并冲向了当前最为火热的社区团购。

在竞争激烈的社区团购市场,亲自带队的刘强东有胜算吗?

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京东再战社区团购

在回答刘强东有无胜算之前,我们先来看看本月关于京东社区团购的几个消息。

12月2日,LatePost报道称,京东内部正在筹划名为“京东优选”的社区团购项目,刘强东亲自带队,预计12月底明年1月初正式上线。

12月7日,多家媒体报道称,京东2亿美元求购美菜网旗下社区团购平台美家买菜。同日,美菜网方面回应称,该信息不属实。京东方面未对此作出回应。

Tech星球12月8日报道称,原京东零售集团旗下的京喜事业部近日升级为京喜事业群。新成立的京喜事业群整合了京喜事业部,以及原来京东零售大商超全渠道事业群旗下的新通路事业部、社区团购业务部、1号店业务等部门。

刘强东很早就知道社区团购的重要性,并在2017年驱动京东开始做社区团购的探索工作。

2017年4月,刘强东提出“京东便利店”计划,并宣布未来五年要开100万家京东便利店,其中一半在农村。2018年,有媒体报道称,由于供应链、物流成本、双线系统兼顾问题,京东便利店计划遭遇“关闭潮。

2018年-2019年,京东继续试水社区团购。2018年7月,京东就上线了一款社区团购的小程序“京东邻里团”,后改名为“蛐蛐购”;2018年11月,京东集团的子公司“北京京东叁佰陆拾度电子商务有限公司”(法人:刘强东)上线了一款名为“友家铺子”的小程序。网络对其介绍为:京东直属社区团购平台,主打社区日常生活所需,包含生鲜水果和日用百货;2019年,京东提出了代号为“春晓”的社区团购试水项目,主要围绕宝妈、普通居民+线下网点来做区域深耕。该项目在2019年正式上线时改名为“京东区区购”。

2020年,京东开始对社区团购进行整合。今年4月,京东商城新成立大商超全渠道事业群。该事业群整合了新通路事业部、7Fresh和1号店等多个部门。

在12月的最新调整中,大商超全渠道事业群下成立了单独的社区团购业务部,该部门合并了京东原有的友家铺子、蛐蛐购、京东区区购等社区团购业务。

02

刘强东为什么要亲自搞“社区团购”?

在回答刘强东为什么要亲自搞“社区团购”这个问题之前,我们要先搞明白,社区团购买菜究竟是个啥。

截止目前,行业对“社区团购”并没有一个明确的定义。兴盛优选对自己的介绍是“一家有温度的社区电商”。其定位是解决家庭消费者的日常需求,提供包括蔬菜水果,肉禽水产,米面粮油,日用百货等全品类精选商品。依托社区实体便利店,通过“预售+自提”的模式为用户提供服务;同程生活对自己的介绍是“一个社区团购模式的新型电商平台”,致力于服务家庭消费大场景,提供生鲜、食材、居家用品及周边服务等;多多买菜对自己的介绍是“拼多多顺应广大消费者家庭生活方式的变化,推出的一项实惠、安心、便民的买菜服务”。通过拼多多APP或微信“多多买菜”小程序,消费者足不出户就可以挎起菜篮子选购全国农产品产区的精选好货。

从以上三家公司的介绍来看,“社区团购”就是电商,只是相比传统电商来说,社区团购的服务对象更倾向于家庭生活消费。

社区团购买菜既然属于电商范畴,那它和传统电商有何不一样?第一点是用户群体有区别。相比兴盛于一二三线城市的淘宝、京东,社区电商的面向群体主要为四五六线城镇、乡村居民,这部分人群对价格更为敏感,是淘宝、京东们之前极少触及到的群体;第二点不一样是售卖商品和服务的差别。四五六线城镇、乡村居民的日常生活相比一二三线城市居民来说有自己的节奏,他们没有一二三线城市居民那么多的建设,也没有那么多的商品需求。他们对商品的需求集中在满足“日常生活”,柴米油盐酱醋茶,百货是刚需。通常来说,四五六线用户群对商品SKU的日常需求在300个以内,远低于大城市人群对商品SKU的需求;第三,四五六线城镇、乡村居民需求处于动态变化中,他们对电商带给生活的感知越来越真切,希望享受到更加便捷优质的现代生活。

而刘强东之所以要亲自搞“社区团购”,就在于四五六线城镇、乡村用户群是京东此前极少触及的范畴。而社区团购,则是京东走向下沉,打开四五六线市场的重要钥匙。

这个市场,是京东未来的核心增量所在。甚至,这是一个决定国内电商未来走向的市场。

03

刘强东胜算几何?

调整组织架构,升级京喜,刘强东亲自冲向一线,京东近期在社区团购上的多项行动表明,京东要大干。

下定决心是一回事,能不能干好事一回事。那么,刘强东带队能打赢这一仗吗?

玺哥认为,刘强东梳理友家铺子、蛐蛐购、京东区区购等社区团购资源,并与京东供应链、物流进行整合是十分明智的做法。这在一定程度上重新组织了团队,减少了内耗。

但玺哥想说的是,如果仅仅做这样的调整是不够的。目前情况下,就算是刘强东亲自带队,京东想要赢得社区团购之战也不容易。

首先是性价比方面。京东在一二三线城市以正品著称,大城市用户选择京东购买的原因之一也在于其商品质量的保障,高品质的商品让大城市人群对其价格有了更高的容忍度。但在四五六线城镇、乡村,价格相对高一些的京东将必须做出改变才行。

说到价格,就不得不说供应链的问题。众所周知,京东在一二三线城市向来也供应链、物流著称,但这两点优势在四五六线城市并不明显。

供应链方面,京东的供应链建立在品牌和制造、生产厂商之上,这些厂企规模都不小。这样的供应链在一二三线城市是优势,但在四五六线城市,这里更讲究的是产地直销,比如农产品、日用品和用户的直连。虽然京东这两年一直在做下沉,但在下沉市场尚未有效建立起产地和用户的直连。

虽然当前社区团购还在打一些省会城市和其下一级城市,但已经有不少平台开始真正走向乡村市场,将商品亲自送达用户手中(目前大多是送到镇上节点,然后让代理人打电话通知用户自取),这也是社区团购的一个必然趋势。对京东来说,想要在供应链上占据优势,就必须补强自己在乡村市场的不足。一是必须找到人(团长、乡村小卖部负责人等),可触达乡村任意用户的代理人,做到将生鲜、蔬菜、日用品等隔日送达乡村用户手中。这就要求京东必须在乡村建立自己的前置仓,重新打造一套适合乡村用户的供应链。

再说物流。京东物流很强,在大城市能做到隔日达,甚至当日达。但在乡村市场,京东物流还差得多。和供应链一样,京东必须补强自己在“最后一公里”的问题,和前置仓匹配好,做到隔日达,方能真正凸显自己的优势。

一句话,社区团购无论是在供应链、物流、还是用户交付方式上与传统电商都有较大差异。京东需要补强自己,方能在社区团购大战获得优势。

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2020-12-09
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