图片来源：poco 柠檬草min
前段时间，在为启动商业化的SaaS公司，做客户付费意愿的调研项目。在这个过程中发现：相比“付费意愿”，商业化的更大困难，来自于用户“不付费习惯”，也就是免费习惯。
SaaS公司，特别是大公司商业化受阻的根本原因，是跳不出“免费习惯”，这个自己做的局。
免费之殇
去年下半年，运营了13年的办公协作平台-今目标，宣布停服。
这其中当然有很多原因，但最主要的还是免费；可以说，从开始决定免费起，结局就已经注定。
要知道，在2009年，那时还没有企业微信，也没有钉钉，更没有飞书，竞争不像现在这样激烈，所以今目标也不是一开始就免费的。实际上，每用户每年近200元的定价，近5000元的采用服务定价，现在看也不算很低了。但在我接手时，就已经有了数百家客户，很铁的那种。
再后来，有了稳定的营收，又融了一大笔钱。于是管理层就做出一个重要的决定：免费，而且是彻底免费。
免费的效果的确是惊人的，客户数量很快就达到数十万家。然后随着客户数量快速增长，公司经营也走入困境。虽然后来恢复全面收费，但为时已晚，因为免费花光了所有的钱。
如果有钱时仍坚持收费，结局会不会更好？这也很难说。
但在我们现在公司创业初期，内部也有人建议，用免费模式拓展市场，但被管理层否决了。事实证明，在没有免费情况下，公司一年后也实现了盈利。
所有的DAU，几乎都是成本
去年下半年，钉钉宣布不再考核DAU了。这看起来微不足道，其实代表着商业化思路的一系列重要转变。
仔细想想，这么高的DAU是怎么来的？它们有什么价值？
肯定有人说，是因为用户数众多，DAU才会高，这难道不是好事吗？其实真不是。
你如果分析过大量SaaS用户使用数据后就会发现，真正用户的使用数据反而更低，因为大部分业务都是用后即离。所以，绝大部分的DAU都是免费用户产生的。
其实DAU的高低本身并不重要，重要的是DAU背后，对应着巨大的成本浪费。有多大呢？
比如说获客成本CAC为什么居高不下？因为它是把免费客户的市场和销售成本，都分摊到付费客户的头上，那就太恐怖了。同样，运营和服务成本也是这样被推高的。
不仅如此，对于ToB云业务来说，这等于是昂贵的设施资源，被大量不能产生收益的免费用户所消耗。
没有雄厚的家底，一般公司还真不敢这么玩儿。这种情况下谈商业化，其实没有意义。
免费的假象
免费会带来很多假象，虽然它们并非事实。但有时假象也可以带来些许安慰和成就感，甚至可以当作向投资人的献礼。
但假象毕竟是假象，它们需要被认清：
假象一：用户是真心喜欢你的产品，否则也不会有数千万、乃至数亿的用户注册。
不怀疑其中有真正的用户，但还是存在巨大成本和转化效率问题。这就像是翻动整个沙山，以期找到几粒金子。
假象二：我的产品确实解决了客户的痛点，否则他们也不会这样赞扬我们。
中国有句谚语：褒贬才是买主。只有付费的用户，才愿意对产品提出中肯的建议，使他们花的钱更物有所值。
免费用户中很难有深度使用者，如果不加甄别采用他们的建议，那对于产品管理，无异于一场灾难。这就是为什么在分析产品反馈时，需要标注来源，是付费还是免费用户。
假象三：商业化准备已经完成，收费随时都可以。
实际上，但凡寄希望于免费的SaaS厂商，离着商业化准备完成，都还有很大距离。这也是一些SaaS公司，一面宣称推行收费，一面又觉得缺少底气的原因。
付费意愿挡箭牌
SaaS行业总是喜欢给国内客户带上“缺少付费意愿”的帽子。其实这事得分为两说：值不值得付费和应不应该付费。
大多数人都会认为：好产品就应该付费。
其实这个逻辑在商业上有个很大的漏洞：所谓“好”产品，是站在厂商的角度而言的；而客户对此可能根本“无感”，或者不认同也是他们认为的“好”。
事实上，古今中外的付费调查早就表明：SaaS付费的充分必要条件，就是通过使用产品和服务，帮助客户达成了其业务成果（Business Outcomes），也就是实现价值。
至于应不应该付费，不应该是个问题。在医院，你什么时候见过病人与医生在讨价还价？
退一步讲，即使国内客户付费意识不强，那也是有些厂商给“惯”出来的。现在只是到了为此买单的时候了。
那为什么还要免费？
免费随有这么多问题，但也并非一无是处。SaaS这种“先尝后买”的生意模式，就应该给潜在客户尝试的机会，当然是免费的。
实际上，绝大多数SaaS都采用过免费试用模式。但是，免费只是一个吸引客户购买的策略，而不能当成一个正经的业务方式。
一个软件做得再烂，也不会免费。那为什么SaaS厂商这么热衷于免费呢？有两个主要的误区：
羊毛出在猪身上
在消费领域这完全可行；在ToB领域，这个逻辑在商业上就不成立。可能一直到公司倒闭，也没见到狗来买单。
为了面子
的确，互联网公司的面子就是用户规模；但是对于SaaS企业来说，付费客户规模才是拿得出手的面子。而免费客户越多，只能说商业化进程会更加困难。
国内公司动辄就有数百万、上千万家客户，数字听着着实让人恐怖。看看全球成功的SaaS公司客户规模，比如说Zoom，红到那个份儿上，迄今全球客户数也不过就二十来万家。
要命的是，盲目攀比用户数，可能会对公司整个商业化策略，给出错误的导向。不但浪费资源，而且商业化进程也会受阻。
写在最后
SaaS商业化的最大难点，并不只是把产品卖出去那么简单；而是在整个客户生命周期中，持续给客户提供价值。否则客户就可能离你而去，大部分收入就无法得到，商业化也就无疾而终了。
这需要产品、销售和客户成功的复杂协作能力，也就是前面所说的商业化准备。所以商业化重点，并不是资源的准备，而是能力的准备。
而这一切的外部基础，就是开发出高质量的客户；而免费而来的，很少能产生这样的客户。
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