波司登,能否成为国货之光?

在近几年“国潮”风口之上,许多品牌抓住了蜕变的机遇,完成了销量与营收的逆袭,实现客单价的高端化,比如波司登。

2018年,波司登确立“聚焦主航道、聚焦主品牌”的战略方向,成为首个登上纽约时装周的中国品牌。种种营销及产品的提升,让波司登成功脱掉了“妈妈们最爱”的刻板印象。

财报显示,波司登的毛利率已经超越了加拿大鹅,但与Moncler稳定在75%以上的毛利率尚有差距。与此同时,波司登吊牌价均价已经大幅提升。东兴证券的研报显示,从2017年转型前的约为1000元-1100元,提升至2021年的1800元左右。国信证券的一份研报也印证了波司登的“品牌升级”:2017年波司登品牌1000元以下的产品占比为47.5%,到了2018年这一占比已经下降至仅12.5%。

然而,品牌高端化是一个复杂且长期的过程,一味追求营销、标高定价并不能从根本上建构品牌内核,反而会使得品牌脱离群众,失去大众消费者的支持

品牌设计焕新、人们的国货热情,对品牌价值提升是有限的。波司登意识到了这一点,并已开始靠高端制造、高端材料,为品牌价值提升赋能,然而却在这一步走错了路。

农历新年前,波司登推出了“登峰2.0系列”的超高端产品,售价在1.1万至1.4万元,是其有史以来价格最高的品类。

对于这款产品,波司登打出了“首次将航空材料技术应用服装领域”噱头 ,声称其与中国航空工业文化中心共同打造的3S面料,具有一流的防风、防雨、抗摩擦和抗菌效果;中国航空智能调温材料(PCM智能调温)可以达到“高温吸热储能,低温释热供暖”的使用效果,打造31℃-33℃恒温体验。

然而,所谓“首次”,是打折扣的,市面上NASA等品牌都宣传其产品含有宇航局所使用的材料。

而看上去颇有创新力噱头的材料,却遭到了外界的“扒皮”。据新浪财经,波司登所说的航空材料技术——PCM早几年就已经普遍进入纺织行业,但因需求量有限,至今并未有大需求量。PCM早几年就已经普遍进入纺织行业,价格便宜,并非所谓的高端产品。

波司登打着黑科技旗,却拿价格便宜、非独创的材料当产品重要卖点,来支撑自己一款过万元的羽绒服产品,实在是太不厚道了!

这款产品不厚道的地方不止于此。比如,“登峰2.0”采用了“1000蓬5A级珍稀鹅绒”,但天猫详情页显示为“灰鹅绒”,其单价要远低于白鹅绒。

别看单价越卖越贵,但时至今日,波司登也没能有一款对标加拿大鹅,成为“街服”的万元级羽绒服。登峰系列的前作“登峰1.0”,在珠峰登山队加持下,也未能取得较好的市场反响,当年度在天猫仅售出10件,不久后黯然下架。

作为一个品牌人,我十分理解波司登冲击高端迫切心理,这一点,波司登其实做的还不错,比如风衣羽绒服系列的产品。但波司登的品牌力,还远不足以支撑其成为加拿大鹅,其成功登峰高端还有相当长的路要走。

但高德康治下波司登,走得太过操切,动作变了形,拿宣传文字游戏替代冲刺高端制造,成了一个“坏榜样”,比如这次“登峰2.0”不真诚的宣传。这种变形,可能正在动摇品牌的根基。

从财报来看,波司登的销售成本同比增长率高于营收同比增长率,边际效用递减。18/19财年,分销开支(广告和宣传费用等)同比增长2.3%,营收增加了16.9%,20/21财年分销开支 61.71亿元,同比增长了28.4%,营收总收入同比增长为20%。

营销投入显然不足以拉动波司登拉高客单价式的增长,就需要波司登回归产品,拿出真诚的产品,而不是吹出来的产品。

无论什么样的产品,都需要向消费者证明,自己值!而真正的高端产品,要给客户创造超预期的能力。这种能力的习得,需要敬畏、真诚、专业的态度。

希望波司登这个“坏榜样”,能够给其他国货以警示,少些增长浮躁,静下来做事情,要对得起消费者对咱们国货的偏心。否则,生意就是洋品牌的了。

【参考资料】

[1]《御寒的波司登“让人心寒”:用涨价变洋气,借科技当幌子》新浪财经

[2]《羽绒行情年报》羽绒金网

[3]波司登历年财报

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2023-02-07
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