瑞幸动辄“暴打”星巴克,为何最忌惮的却是国内对手?

动辄“暴打”星巴克,但其实,瑞幸咖啡最忌惮的、最头疼的,还是库迪、幸运咖等国内对手。

【1】

“‘小老板们’眼中的瑞幸,早已不逊星巴克”“瑞幸终于开始赚钱了,并且还暴打了一波星巴克”“瑞幸咖啡门店即将过万,压力给到了星巴克”……

这些年,瑞幸“碰瓷”星巴克的同时,规模也越来越大。5月初,瑞幸发布的2023年第一季度财报显示,截至3月31日,瑞幸共有9351家门店,这个规模使其坐稳中国最大连锁咖啡品牌的“宝座”。

按理说,规模超越星巴克,瑞幸将睥睨全行业?

现实恰好相反,一个库迪咖啡就让瑞幸头疼了。说到库迪,这是瑞幸咖啡创始人陆正耀从瑞幸出局后重新创立的咖啡品牌,更绝的是,他直接将矛头对准瑞幸。

颇为诡异的是,市面上的消息,拉踩星巴克的少了,拉踩库迪的反而多了。

据媒体报道,库迪将大量门店开在瑞幸旁边,常常隔一两百米硬刚,不仅将价格拉低至8.8元、9.9元一杯,还开启“百城千店狂欢节”争夺客流。

这时候,瑞幸目光关注的可不是星巴克,而是库迪。从4月开始,瑞幸也推出最低9.9元一杯的咖啡,还强调低价要一直搞下去。要知道,瑞幸上一次如此大规模的低价推广,远在两年多前。

为什么星巴克加速下沉,没怎么刺激瑞幸,开跑七个月的库迪一出手,瑞幸却一个激灵?

道理很简单,瑞幸那些打法,陆正耀很熟悉。最关键的是,瑞幸快速崛起、规模扩张,都依赖一种核心打法,这就是把传统的用于品牌广告的资金,大部分用来直接发优惠券,给用户补贴,让广大消费者平价、低价喝咖啡。

再看陆正耀在库迪的打法,可以说直接往瑞幸的“七寸”猛击。难怪有瑞幸员工向媒体透露:“陆正耀的回归,让瑞幸咖啡很紧张。”

不只库迪,擅长走低价路线的蜜雪冰城创办的幸运咖也是来势汹汹,它能将美式咖啡的价格打到5元一杯。

在这些全国性品牌背后,还有大量区域品牌,他们也在内卷中将价格不断下探,比如在上海这样的繁华都市,一个只有12家门店的小品牌也能将精品咖啡卖到5元(原价10元、自带杯5元)。

这些大大小小的品牌就像无处不在的埋伏圈,瑞幸正是被聚焦的对象。

【2】

运用低价等打法,瑞幸推动自身规模加速扩张。按照瑞幸高管的说法,瑞幸将在2023年完成第一个万店目标。

而快速开店,并不能让瑞幸安心,因为库迪、幸运咖也在全速开店。其中,库迪短短7个月,开出了2500家门店,而且是大多数门店都贴着瑞幸打。

从数据看,竞争对手紧追不舍,确实给瑞幸门店扩张带来的收入增长制造了麻烦。

据瑞幸财报数据现实。2022年第三季度,瑞幸自营门店增加405家,营收环比增长18.5%,但这些门店的经营利润率却从上一季度的30.6%下降到29.2%。

进入第四季度,瑞幸门店扩张放缓,自营和加盟门店总共增加368家,比上季度的651家大幅减少。

同时,瑞幸单店交易用户数环比下滑6.6%,该季度经营利润率更是从上季度的15%下降到8.7%,形同腰斩。

将这些数据结合起来,不难窥见一个隐藏信息,随着库迪、幸运咖等对手包括瑞幸门店的密度增加,消费者被分流了,瑞幸的经营利润受到冲击。

饶有意味的是,瑞幸经营利润或者说盈利能力遇到瓶颈后,今年3月15日,多名网友投诉称,发现瑞幸咖啡的饮品中加冰过多,导致去冰后茶饮不满杯的情况比较明显。

媒体直指:“从多个平台上用户的反馈来看,瑞幸咖啡去冰后不满杯的情况还是相对比较普遍的,也需要瑞幸咖啡的管理层想办法解决,确保用户的消费体验更好一些。”

【3】

盈利能力有了瓶颈,瑞幸于是调整策略,采用蜜雪冰城的套路,希望通过“加盟门店+原材料供应商”的模式赚钱。

毕竟,这是“雪王”已经验证了、能赚钱的模式,招股书显示,蜜雪冰城主营业务中超九成营收来自加盟商。

但采用这种模式,只是在平价咖啡大战中加速内卷。随着库迪、幸运咖等加码出击,随着消费者不断分流,瑞幸遭遇的冲击将会越来越大。

目前看来,这是一条拥挤的内卷之路,瑞幸也看不到尽头。

【参考资料】

[1]《库迪「奇袭」,打乱瑞幸复苏计划》节点财经

[2]《5元咖啡,「逼疯」瑞幸》开菠萝财经

[3]《瑞幸的瓶颈期》有数DataVision

[4]《瑞幸咖啡去冰后仅剩半杯,遭用户投诉,郭谨一需反思》子弹财经

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2023-05-20
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