茅台的联名越来越多了。
继与蒙牛合作推出茅台冰淇淋，与瑞幸咖啡合作推出酱香拿铁之后，茅台又宣布与德芙巧克力合作，推出酒心巧克力。
如果说与瑞幸的合作，大部分人还是以叫好为主的话，在如此快速地与德芙合作官宣之后，不少人开始有一点忧虑：作为一个奢侈品品牌，这么频繁地与快消品合作好吗？这么下去，茅台的高端感和尊贵感还何在？
不过在流量就是一切的今天，一切怀疑都被流量打消了，产品刚刚预热，茅台和德芙就上了好几个热搜，正式开售后，讨论更是热烈，茅台的曝光自然让其它一种品牌羡慕。
但这种曝光对茅台有价值吗？
01 曝光和流量对茅台意义不大
曝光和流量的目标无非两个，一个是提升品牌知名度，另一个（终极目标）是促进销售。
先说品牌知名度，对于茅台来说，你很难想象20多岁以上的人会不知道茅台这个品牌。
知道茅台的自然知道，不知道茅台的等他二三十岁的时候也自然会知道，他们知道茅台大部分不是因为广告、也不是营销，而是因为茅台是中国白酒第一品牌，它就是靠人际传播的口口相传，来让自己扩大知名度的。
至于18岁以下基本不喝酒的人群，提升在他们中间的品牌知名度意义不大，因为再过几年，等他们开始接触酒之后，自然就也会知道了。
再说销售问题。营销最终要导向销售，通过联名提升大众影响力，能促进茅台在年轻人中的销售吗？我认为很难。
一个从来不是茅台消费对象的人，会因为喝了一杯20块钱的咖啡，或者吃了一支几十块钱的雪糕，就去花1000多买一瓶茅台吗？不可能，这不符合这类人的消费习惯和理念。
一个事件营销，可能促进普通价格的快消品在短期内销售上扬，但很难对奢侈品在销售上有多大帮助。
所以一个喝酒的人，我们就说是年轻人好了，不可能不知道茅台，他知道但不买茅台，只是因为买不起罢了，他当然也不会因为一个营销就突然变得有钱去买茅台了。
茅台的联名让它把自己的价格打下去了，打到了屌丝也能买的水平，这对于奢侈品品牌来讲，是有问题的。
02 奢侈品意味着什么？
我们先来看看奢侈品品牌的特点。
奢侈品本质上是与大众消费品不一样的品牌，它们多年来一直通过“反（大众消费品）市场营销”法则来建立自己的品牌形象和优势。
奢侈品意味着不平等大众消费品的代名词是民主和平等。大众消费品以提高生产率为主要手段降低价格，让大众都能享受到商品和服务，最具代表性的商品要数福特汽车莫属，它以生产流水线将汽车降低到几乎人人都可以购买的价格。后来的历史一再展现了这种证明，从电视机、洗衣机再到计算机，这些商品一开始都很贵，随后以迅速降低的价格走入寻常百姓家。而奢侈品的代名词是阶级和差异。奢侈品从来都只为一小部分人服务，在今天，奢侈品品牌不是没有能力提升生产效率以降低价格，而只是不愿这样做，它更愿意维持一定的生产速度来控制市场的销量。就像《奢侈品战略的作者》Vincent Bastien说的，平等是奢侈品的敌人。奢侈品意味着稀缺如果说大众消费品希望人人都是自己的客户的话，那么奢侈品则只希望富人成为自己的客户。法拉利公司生产汽车的数量常年被刻意保持在6000辆以下，爱马仕的CEO曾说，“当一种产品卖得太好时我们就会停止生产它”，在2020年的疫情期间，你应该看到过不少奢侈品销毁商品的新闻。这些奢侈品可以保持自己商品的稀缺性，以维持价格的常年上涨，以及品牌价值的提升。不少奢侈品牌都有价格相对不那么高的入门级产品，目的是为了让他们在未来购买更高售价的产品。但它们对于这些产品是限量的，销售过多的入门级产品，会让购买更高级产品的阶层感觉自己被冒犯，使自己的价值被稀释。因此，当经济下行时，LV一方面减少入门款商品的数量，一方面提高商品的整体价格，削减”无收入人群“群体。奢侈品不是靠数量取胜，而是靠品牌的增值。品牌的增值来自于奢侈品品牌制造的专属感，保时捷的一位总裁曾说过一句话体现了这种专属感的重要性：当我在同一条道上看见两辆保时捷时，我便开始担忧。奢侈品意味着不能轻易得到普通人购买奢侈品的体验总是不那么友好，有时候要在店铺门前排队进入，有时候看上一款包，被售货员告知没货了，有时候想定制一辆车，要等几个月甚至一两年，它们总是在人们欲望爆发之时设置一道障碍，阻止他们顺利地得到。奢侈品不让消费者轻易得到与维持稀缺性是有关系的，稀缺的东西当然不那么容易得到，想以原价购买茅台？不好意思，要拼手速，要下载官方APP，总之，它们制造一切困难，让你觉得买到商品是一种天大的幸运。这种无法轻易得到的特性，维持了奢侈品高高在上的品牌形象。宝马美国的总裁曾说：“我的工作是保证美国十八岁的孩子们都下定决心，日后他们一有钱就要买一辆宝马。我要保证他们晚上入睡之后也在梦想着得到它。”因为无法轻易得到，所以才成为很多人的梦想。奢侈品之所以是奢侈品，正是因为其高价、稀缺、不平等、不能轻易得到的特点，茅台跟多品牌的联名恰恰相反，它让自己的价格降低，并且几乎人人可以轻易购买，因而其奢侈品的特性大大下降，原本消费茅台的人会觉得自己的高端品牌标签身份受到影响。03 奢侈品需要年轻化吗？很多人说茅台做联名因为其收入承压，要吸引年轻人成为自己的客户。这个问题并不存在。茅台2020年到2022年，三年的收入都超过1000亿，且净利润增长迅猛，2022年茅台净利润达627.16亿元，同比增长19.43%，创下新高。虽然消费降级，但茅台近几年依然稳健增长，基本不受大环境影响。这是奢侈品的典型特点，它们在年景好的时候能够保持收入，在年景不好的时候同样能够稳定增长，因为富裕人群基本不会因经济影响而改变消费习惯，只有中产和以下人群才会改变。奢侈品品牌的护城河够深，在于它们的销售和利润很少会随着经济波动而波动。茅台的受众不是中产及以下人群，也不是年轻人，而是富人，源源不断的富人是保证茅台无论在经济增长期还是经济低迷期，都能有稳定收入的根基。前几年，茅台前董事长曾经说,“年轻人不喝茅台，那是因为没长大”。这句话曾经引发了巨大的争议，不少人对这句话表达嘲讽与不屑。但这句话正体现了茅台的定位——不是针对年轻人，而是针对富人的高端酒。年轻人消费力不足，喝不起起茅台，一旦成为中年人有钱人，并且喝了茅台，就停不下来，一方面由奢入俭难，另一方面喝茅台代表高端，代表社会地位，喝了茅台的人为了维持自己这个形象，很难再回头去喝便宜酒了。茅台前董事长这句话里应该还有后半句：等你40岁喝过茅台的时候，你会回来感谢我的。所以茅台并不需要什么年轻化，通过联名营销吸引的那些年轻人喝不起茅台，还是喝不起，等他到了中年有钱了，也不会因为当年的联名营销而选择茅台，这时候，他选择茅台是自然而然的。作为现在的80和90后，思考一下，那些奢侈品品牌比如LV、Prada等在你20多岁的时候做过刻意迎合你的年轻化营销吗？当然没有。但是即便它们没有做过这类营销，你是不是依然知道这些品牌，依然会在你有钱的时候购买？04 品牌跨界合作，讲究对等茅台的联名还有一个问题，就是品牌力不对等，这会削弱茅台的品牌力 ，上文说，既有的茅台消费者之所以觉得自己尊贵是因为茅台高价、稀缺的奢侈品品牌独特特点，但跟大众消费品合作后，这个特点就消失了，长期做这样的营销，品牌力必然受到削弱。奢侈品品牌对等的联名合作也有很多。比如宝马与路易威登联合打造旅行箱包，这套旅行箱包系列体现了路易威登的经典元素，如黑色皮革手柄、金属锁扣、标志性字母图案等，每件单品也都经过精心设计，以贴合宝马i8的流线型轮廓。高端酒品牌轩尼诗也曾有过跨界合作，它和LV曾推出行李箱套装，售价高达20多万美元。我们熟一点的案例，比如华为和保时捷的合作，二者各取所需，保时捷获得了华为带来的流量，华为获得了保时捷的高端感，这款手机售价1万多，让华为手机价格进一步上探，这个价格本身也是针对富裕人群。这些合作的特点是都是顶级高端品牌的合作，且合作让产品的价格上探而非下降，这与茅台的策略正相反。05 茅台的最大问题在于跨界合作太频了在营销内卷的今天，奢侈品品牌也很难100%保证跨界合作是对等品牌的合作，偶尔一次跟大众消费品的合作因为让消费者感觉新鲜，可能也会有益处，而且合作快速结束，赚一波流量也不亏，这算是生活的调味剂。但茅台的问题是这种合作有点太频了酱香拿铁刚过了没几天，酱香巧克力又来了，如果接下来真的一个接一个的合作，相当于它的价格一次次下探，品牌形象也一次次下探，那么它的品牌力真的要被削弱。本来只喝茅台的有钱人就不太喜欢酱香拿铁，好不容易等到酱香拿铁下线，终于可以给自己倒上一杯，再次体验高端人生，却听说茅台又跟德芙合作了，他放到嘴边的茅台酒直接摔在了地上。免责声明：此文内容为第三方自媒体作者发布的观察或评论性文章，所有文字和图片版权归作者所有，且仅代表作者个人观点，与极客网无关。文章仅供读者参考，并请自行核实相关内容。投诉邮箱：editor@fromgeek.com。
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