3.5万亿的直播带货，容不下李佳琦？丨亮见40期

整理编辑 / 赵杨博

丨概述

3.5万亿的市场规模的直播带货，迎来了新一轮的纷争。

伴随着今年的双十一大幕开启，京东、知名头部主播李佳琦、烤箱品牌海氏陷入了「二选一」的混战，争议焦点在于：海氏认为京东霸道压价，京东非官方发声成压低的差价来自于补贴，并指责李佳琦有「二选一」的行为，要求品牌方签署「最低价协议」，即其他平台的价格不能比李佳琦直播间更便宜，而李佳琦的运营主体美ONE迅速回应，称从未要求二选一，未与海氏签订最低价协议。

三方的纷争还未进入下一轮，一份未经证实的「美ONE直播推广服务合同」被公开出来，其中明确提及，如其它渠道高于（李佳琦）直播间需赔偿200万元，侧面坐实李佳琦「二选一」之实。

过去，这样的针锋相对，主要集中在京东、淘宝这样的电商平台之间；而在线下时代，纷争更体现在一些零售连锁品牌，如国美、永乐之间。头部主播的影响力，已经发展到可与平台「扳手腕」的水平。

日前，《亮见》特邀新榜CEO 徐达内，线上直播解读了「直播带货」这门生意，以及它背后暗藏的纷争及其对应的实质。

「这是一个强势渠道和产品品牌之间的博弈关系」，徐达内认为，强势渠道不愿让步，追求在一定时间内控制价格。此前，10月24日，同样是头部主播的「疯狂大杨哥」在直播间向李佳琦发难，称其控价、控库存。

徐达内认为控价是一种互相竞逐的过程，「不论是通过低声下气、卑微的姿态、提供更高利润，还是付诸舆论，每一方都在努力争取自己的目标。」

控价是手段，建立渠道价格优势是直接目的，但这也让头部主播们面临的争议，另一个争议就是高额抽佣。一度有品牌发公开信控诉头部主播在抽佣上搞差异化，要求国货40%起，洋货20%起，并且强调美妆这样的品类更可能高达80%。

在徐达内看来，不同产品的佣金和利润率会有所不同，美妆产品的佣金一般在20%到30%之间，特别高毛利的产品可能提供更高的佣金，「一些产品拥有硬通货地位，包括茅台、iPhone和黄金，主播可能不会获得佣金，甚至可能自行承担部分费用。」

以下为直播精华版（在不改变原意的情况下，有调整删减）

01

「达播」和「自播」

刘兴亮：直播带货是一门什么样的生意？

徐达内：直播这种形式在很多年前就已经存在，比如游戏主播，秀场直播，但是它的兴起，离不开标杆式的平台和主播的出现。

从淘宝的李佳琦、薇娅两大巨头开始，而后抖音入场推出了标志性人物，再加上疫情助推，促使电商直播模式在中国深入发展，并在全球独树一帜。此外中国还拥有足够多的制造工厂，相互合作形成低价的供应链，为直播电商提供渠道，也为中国电商模式的成功提供有利条件。

反观欧美地区，如TikTok已经非常普及，但直播带货在欧美并不是主流行为。东南亚地区，尤其是印尼，虽然也有一些发展，但与中国相比，渗透率和受欢迎程度仍有差距。

国外直播带货口红，来源：环球网科技

直播带货主要分为两类，一是达人主播（达播），由网红作为代表，无论是像李佳琦和薇娅等知名网红，还是在某些平台上不太出名但也很有实力的主播都可以被定义为达人主播；第二类是自播，包括商家、企业和品牌在内自行组建团队负责销售自己的产品，或者选择找代运营团队提供直播代播服务（例如抖音的DP）。无论是哪种方式，都是卖自己的产品，自控的渠道。

自播比较类似蚂蚁雄兵，只销售自己的产品，品牌企业可以建立自己的电商团队或者委托代运营团队，而达播则涵盖了各个平台，将高性价比商品集合在一起，吸引了最多的流量和关注。

有些企业（品牌方）会自己找达人，也会通过精选联盟这样的官方平台方式与达人匹配。一旦达成协议，达人的团队通常会负责内容制作，然后再将粉丝或信任转化为电商流量，因为大多数主播在开始做电商之前都是先通过泛内容积累粉丝群体，李佳琦和薇娅这样的主播因为起家于淘宝，倒是一开始就专注于货品。

一般大多数达人会同时拥有内容运营团队和电商团队——例如小杨哥，2018年就开始制作搞笑视频，但在电商领域的成功，也是最近几年内才发生。

这些达人主播如果想进一步深入发展电商，可能还需要建立自己的供应链，头部主播通常会直接切入供应链，自己去找供应商，甚至直接参与产品的制造，将供应链环节纳入自己的体系，这意味着这种类型的主播，他们背后的团队会更庞大，也意味着头部主播会在整个产业中扮演更多的角色。

刘兴亮：如果一个品牌要想请头部主播带货，可能要做哪些铺垫？

徐达内：大概一两年前，找头部达人带货非常火热，当时薇娅和李佳琦可能处于鼎盛时期，很多和流量相关的社群都经常会有品牌在找达人联系方式，达人也会主动出击寻求合作机会。

通常情况下，品牌首先会分析要合作的达人，特别是对于新兴品牌来说，如果想在短时间内推广某项活动或者想制造声量，通常会首选头部达人或与他们目标受众匹配的达人。

诸如交个朋友、东方甄选等大V账号因为拥有庞大的粉丝基数，垂直领域的匹配问题不再那么重要。比如李佳琦主要关注女性需求，例如美妆和日化产品；东方甄选早期聚焦农产品为主，但也已经拓展了领域，所以他们的合作更加灵活。

对于品牌来说，将产品递送给主播，通常是通过联络达人的商务部门。商务部门通常会有专门的选品团队，有时候还会组织选品会，或者参加平台组织的商家选品会现场。这个环节的商务谈判重点是品牌方是否愿意支付费用以及提供多少佣金，是否可以保证最低价格，或者在短期内是否可以提供独家权益。谈判完成后，就需要确定直播档期，库存量以及产品上下架情况。

在直播过程中，有些商品在主播的小店里销售，而有些则跳转到品牌商铺，都需要运营团队进行支持。比如为了确保观众留在直播间，背后还会配备气氛组，现在被调侃为「捧哏」，他们的任务是制造互动和气氛，协助主播提高直播质量。

在运营过程中，往往也有「投流」的手段，好的投流可以增加观众的粘性，算法会根据观众在直播间的互动时间来决定分配流量，如果观众在直播间停留时间长并与主播互动频繁，那么算法会认为这个直播间更有吸引力，分配更多流量，因而主播会邀请观众进行一些互动，比如「扣1」以延长观众停留时间。这个运营过程相当复杂，需要考虑多个因素，包括观众的行为和算法的反馈。当然，通过算法加持、粉丝运营获得一场成功的直播带货并不意味着一帆风顺，仍然需要主播们需要不断投入和竞争，否则流量就可能会下降。

刘兴亮：几乎所有的平台都在尝试做直播带货，现在市场规模有多大？

徐达内：在带货领域，需要区分不同标准，最常见的标准是GMV，即带货总交易额。尽管GMV对于特定团队或平台的实际价值很重要，但盈利也同样至关重要。

去年的统计数据显示，直播带货的GMV大约在3万亿至4万亿之间，主要涵盖了抖音、快手和淘宝。其中，淘宝的GMV可能达到了大几千亿，抖音的GMV大约在1.5万亿附近，快手大约有约5000亿，另外还有微信视频号，以及一些垂直平台的直播电商。需要注意的是，这个数据不包括私域流量的成交，因此很难被完全统计。

不同平台对带货的看法也不同。对于淘宝来说，它一直是电商平台，直播则视为增加交易的一种方式；而对于快手来说，它更侧重于内容，带货只是其中的一部分。快手和抖音的用户群也不同，因此它们的带货模式和依赖程度也不同。

快手曾经的6大家族（辛巴，散打哥、方丈、张二嫂、二驴，牌牌琦）有的被封杀，有的流量大不如前，只剩辛巴一家独大。而抖音更分散，没有像快手那样强烈依赖单一达人。在抖音生态的竞争当中，新人也有机会崭露头角。此前，罗永浩被认为是抖音带货人物的代表，他的第一个任务某种程度来说就是带“抖音电商”这个货，他推广的是抖音电商平台可以带货这件事，如今抖音电商的接力棒也逐渐交到更多人手中；至于淘宝，它拥有众多商家，因此对于带货而言更加多元化。

带货领域一直在不断演变，新的明星和机会也在不断涌现。

02

美妆抽佣80%是误传，「二选一」不是新鲜事

刘兴亮：谈到带货，自然就离不开佣金，这个比例一般怎样划分？之前李佳琦与花西子被曝80%抽佣比例是否真实？

徐达内：「李佳琦与花西子被曝百分之八十抽佣比例」其实是有点以讹传讹。

一两年前，新榜曾发布一份关于直播带货行业的数据分析报告，其中提到一些产品的佣金可高达80%。这个数据其实也是是引自其他来源，但也说明了，是指个别特别高毛利的产品可能提供这种比例的超高佣金，一般产品的佣金都在20%到30%之间，美妆产品确实会相对高一些。

女性消费者在美妆产品上有很高的消费能力，这类产品的毛利率也相对较高，即便从化学成分角度考虑，可能它们的成本不高，但由于产品的品牌文化、品牌价值认可度高，消费者愿意为它们支付高价。

而有一些产品拥有硬通货的地位，包括茅台、iPhone手机和黄金，这些产品有明确的市场价格，品牌方难以提供佣金或折扣，因为消费者知道它们的统一价格。特定情况下，主播不仅不会获得佣金，甚至可能自行承担部分费用，以能够在直播中售卖这些硬通货。

此外，主播直播产品也分「爆款」、「引流款」（吸引用户关注）、「福利款」（吸引观众并延长他们在直播间的停留时间，这种产品的佣金通常也较低），还有所谓的「利润款」，拉高店铺利润。如此多的产品分类再加之近年来竞争激烈，包括商家亲自下场自播，达人收不到坑位费、只能赚佣金的情况现在已经很普遍了。

刘兴亮：有一家品牌，写了一份《我们的努力谁能看见？》的公开信，除了控诉头部主播抽佣过高，也提到直播间里长大的品牌不管销量再猛，始终感受不到灵魂，只是主播们扶持起来的傀儡，赚钱的工具，这句话应该怎么理解？

徐达内：过去比如韩束，它们最初就是在淘宝生态里成长起来的，所谓淘品牌，如今许多品牌是在抖音上崭露头角，或许可以叫抖品牌。

花溪子就是一个典型的新兴品牌，特别是在直播领域，花西子的崛起和李佳琦有很大关联。李佳琦自己也开玩笑地说过，「花西子差点把他们家掏给我了，差点花西子姓李了」。尽管是句玩笑话，双方确实有一种共生共荣的关系，互相促进，共同成长。

这些直播品牌在市场上的崛起与其他一些因素也有关，有一些产品起初是白牌产品，没有自己的工厂，然后逐渐斩露头角，它们都将直播间作为非常关键的销售渠道，给主播支付佣金的同时，也相当于把原来支付给经销商和渠道的费用，其至将品牌推广费用计入其中，这意味著他们希望通过这个渠道来塑造品牌，因为视频平台，无论是抖音还是快手，已经覆盖了几乎所有具备一定消费能力的中国人。当然，也会有人提出疑虑，包括之前提到的淘品牌可能面临后劲不足的问题。

不过，品牌应该从哪里开始切入的问题，其实没有固定的答案。选择从抖音开始切入也是可以的，最重要的是选择一个合适的起点。「销量再猛，感受不到灵魂，只是主播们扶持起来的傀儡」反映的问题是，即主播的影响力过大，超过了品牌本身的价值。

过渡依赖主播和直播间，甚至在商品上贴「XXX直播间推荐」这样的标签，其至购买切片的版权，品牌自身定位可能会被模糊，人们更容易记住李佳琦、罗永浩，而不是品牌本身，在这种情况下，品牌似乎变成了一个傀儡，只是用来获取更多信任和流量的工具。

刘兴亮：近期小杨哥在直播间「怒批」李佳琦垄断产品和价格，导致直播间商品直接下架，头部主播有这么大的威力吗？

徐达内：当前，李佳琦和小杨哥占据了直播带货的主导地位，进而双方出现直接商业竞争。

五年前，电商领域的直接竞争是淘宝和京东，双方均要求供应商必须提供最低价，甚至是「二选一」之争，十年前这种纷争来自国美和永乐。

可以说，李佳琦和小杨哥等主播之间的竞争，是品牌方在强势渠道之间的博弈关系。强势渠道不愿让步，追求在一定时间内控制价格，甚至实施所谓的垄断定价或福利组合，通过多种方式确保它们的产品在一定范围内具有最低价格。也就是，在字面上，或许没有要求供应商提供绝对的独家最低价格，而是通过提供福利产品来保证自己在某种范围内具有最低价格，或许差价来自于自营补贴，当然我们都明白它的目的——通过压低价格建立渠道优势。

从商业竞争的角度看，这是一种竞争的过程。不论是通过低声下气、卑微的姿态、提供更高比例佣金还是谋求机会，每一方都在努力争取自己的目标。有些品牌愿意提供低价，让主播推广，而有些品牌则寻求短期KPI的完成「不择手段」。

在这个竞争的过程中，涉及到垄断或滥用市场地位的问题值得讨论，但绝大多数情况下，这是一种你情我愿的互相合作。品牌寻求在主播的帮助下推广产品，而主播通过这一过程也获益，这种互惠互利的关系在商业中普遍存在——品牌寻求展示自己的产品，而主播带来流量和消费者，双方各取所需。

特定情况下，一些商家可能不愿意与头部主播合作，一方面处于合作价格或者商业战略的考量，一方面则出于经销商渠道和直播渠道的平衡。例如，品牌的既有传统经销商可以从品牌方获得产品折扣，但是当品牌为主播提供更低价格时，经销商可能不满，甚至决定从主播那里购买产品而不再从品牌方进货，进而导致串货、串价的问题出现，这对于已经建立了自有经销商渠道的品牌来说可能带来麻烦。

也是因为这个原因，自播应运而生，企业通过自播来维护自己的销售渠道，在抖音和视频号等平台上建立自己的线上店铺，就像在淘宝上一样开个网店一样，以适应市场的新发展。

03

电商仍属实体，不是虚拟经济

刘兴亮：现在人们常常讨论线上直播带货对线下实体经营带来的冲击，头部主播更应该为此负责，问题根源是什么？

徐达内：首先要在概念上需要明确，是否头部主播导致了实体经济的全部流量都流向了直播间？

五年前或十年前，头部主播的概念并不存在，当时是淘宝店和线下商店占主导地位。现在消费者的关注点，从淘宝店和线下商店变成了李佳琦的直播间，但线下渠道并没有消失，只是以新的线上娱乐方式取而代之。

例如，消费者现在不去电影院，直接在抖音上进行文娱内容消费，这当然会对线下实体产生影响。要强调的是，电商仍然属于实体经济，不是虚拟经济。电商只是将传统的商店搬到了互联网上，而且仍然有物流、实物货物等实体存在。所以，实体经济中的渠道被线上渠道所替代并不等同于实体经济完全消失，只是出现了新的方式。

对于那些适应线下生意的人来说，可能会感到困扰——相比线下，线上销售运营成本更低，能够提供更低的价格——线下较之于线上是一种痛苦的竞争，但这并不是一种新现象。

人类历史上一直在经历生产力的提升，这会导致某些工种不再需要，但也会创造新的机会。一些人不得不重新学习新的技能或找到新的工作，所以线上渠道的出现只是时代变迁的一部分，不能将所有责任都归咎于直播电商。

需要注意的是，过去在淘宝或京东购物时，有应用程序和店铺评分以及相互的评价，相比之下，直播间内购物通常是通过滚动信息流逐个商品浏览，用户在直播间内往往是因为直播内容而被吸引，这使得审查直播内容和购买决策的依据变得困难。购物者很可能因为主播的言辞而产生冲动购买，而冲动消费者容易受到「惩罚」。

这种购买决策的随机性和冲动性，以及购物环境的不断变化，使证明购买决策的准确性变得困难。

刘兴亮：可以看到最近印尼对于TikTok带货采取了限制措施，他们的行动该如何理解？

徐达内：我不同意将所有责任都归咎于直播电商，尤其是不同意它给实体经济造成了冲击。

直播电商区别于传统电商，关键在于它建立在社交网络之上。首先要关注粉丝效应，一个内容创作者如何转变成网红、企业家，如何与粉丝建立信任。其次，需求在直播带货的过程中起到了关键作用，有可能用户的需求是在一瞬间受到冲动、诱导或诱惑，再者所有这些都是建立在社交媒体平台上，以及通过信息流传播的。

印尼不是禁止所有直播电商，而是规定在社交媒体平台上销售商品是不被允许的，规避社交传播中带来的粉丝误导、冲动消费的问题。类似tiktok这种强大的社交媒体平台可能会带来上述问题，但就好像有人携带管制刀具一样，你不能禁止所有菜刀，需要特殊处理，我认为印尼封禁tioktok shop一个合理的解释，对比国内可以理解为印尼将抖音里带货禁止，在淘宝里直播带货依旧允许。

04

下一个「李佳琦」在哪里？

刘兴亮：品牌「自播」相较于「达播」貌似还有不小差距，未来「自播」有机会媲美甚至超越「达播」吗？

徐达内：我认为完全有可能并且我坚信这个趋势将会出现，时间不会太久。

过去开设一家实体门店或商铺成本较高，未来企业下决心自播、构建店铺矩阵将成为必然趋势。比如美团和抖音在本地生活服务领域表现出色，推出了直播带货和销售餐饮以及本地生活服务的代金券，两家公司展开了激烈的竞争。相比之下，达人主播探店所需的费用较高，而且存在核销问题。因此越来越多的商家开始自行进行直播，这一趋势正在变得越来越明显。

人们常说直播带货分为两种类型，一是人带货，二是货带人。

企业自播典型案例：佰草集，其号称“延禧宫”的官方账号仅开播5天，在线观看人数就高达到5.8万人次，累计观看人数接近千万。出圈冲上热搜后，别出心裁的古装直播被网友称为直播界的天花板

李佳琦是「人带货」的典型代表，他们自身具备销售量，知名度以及品牌推广能力。货带人是因为货物本身具备吸引人的特点。在大多数情况下，除了少数超级头部主播之外，货物的品质和价格其实是最重要的。

从这个角度来看，货物和供应链的能力是更为核心的要素。直播的形式虽然重要，但其核心本质还是电商。

当前，头部主播凭借直播带货获得丰厚回报，但其付出的成本也是不小的金额。金字塔顶端的人不能代表所有人。从这个角度来看，竞争也在影响着这一行业，市场情况已经发生了变化。

在达人直播领域，为了避免财富过度集中、话语权过于集中以及垄断的产生，可能是需要一些调整。但直播本身并没有问题，更不用说对实体经济造成冲击，企业也可以自己进行直播，建立自己的品牌、流量和资产。内容也被视为一种资产，企业可以自己从事直播，也可以让员工加入，也许他们就是下一个李佳琦。

刘兴亮: 现在越来越多的明星也开始跨界做直播带货，直播带货这么赚钱，是不是所有人都应该去做?

徐达内：实际上存在一些有趣的情况——并不是所有人都会在线下开店，社会本来就存在不同的分工，所以也不是每个人都要去卖货。

有些企业可能认为达人太品贵，购物成本过高，而目无法控制，这可能导致了品牌受制于渠道，其至无法建立自品牌，终成为傀儡或附庸，所以尝试自播，甚至建立矩阵，让经销商、门店和员工参与制作短视频和直播内容制作，门槛较低，商品在自己手中，不再依赖其他渠道。

目前，各个平台上，达人直播和企业直播的差距越来越小，可能只有在某些方面稍逊色于达人直播。达人主播确实有其独特的价值，但现在的超级头部是否形成了垄断效应值得思考。

如果超级头部主播占据大部分的市场份额，将对其他生产者和直播者产生压力。总的来说，新生产力的崛起提高了效率，但极端化会对社会产生某些不利影响，所以从达播和自播的角度来看，多元化的模式也是更加健康和值得发展的。

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