从董宇辉事件,看商业营销去中心化悖论

01

最近这些天,东方甄选小作文事件在网络上持续发酵。事件从东方甄选的「小编」在账号上提出董宇辉口播的「小作文」是由团队创作开始,到东方甄选CEO孙东旭直播回应、广大网友力挺董宇辉,再到东方甄选股价大跌……一波三折。随着孙东旭被撤职、俞敏洪和董宇辉合体直播、董宇辉「升职加薪」,事件基本告一段落。

这次风波到底是谁的锅?看似是小编、小孙的,但本质上是「去中心化」的锅,我来亮三点:

02

左一点:董宇辉事件是「中心化」营销时代的航标。

2021年12月,东方甄选正式上线,但带货转型并不顺利。2022年上半年,东方甄选亏损5.44亿。直到2022年6月,董宇辉的直播开始走红,东方甄选逆风翻盘。就算是现阶段,东方甄选超过一半的营收也都来自董宇辉。

这个时候,如果想实现「去中心化」,就会引发一系列的问题,处理不好甚至会导致整个组织瘫痪。因为互联网营销的特点就是,头部KOL极其稀缺、能量巨大、无法复制,而且这个趋势是愈演愈烈的。

为什么会这样?

从门户网站时代到移动互联网的图文媒体时代,再到短视频直播时代,信息的获取门槛越来越低,再叠加上算法推荐带来的马太效应,KOL的影响力无限下沉、无限放大,由此带来的商业营销效果也在指数级增长。

03

右一点:为什么很多企业做不好营销?

一边迫切地希望自己公司也能出个「董宇辉」,似乎是明白KOL的价值有多大;一边又在践行着去中心化的营销策略,推崇KOC,想靠一群素人来打品牌、出爆款。很矛盾、很割裂,这是一些处于营销困境的企业现状。

说实话,我也理解这种拧巴的状态。因为在移动互联网早期,KOL曾被过度追捧,水满则溢,导致营销风向走向了另一个极端。营销圈里开始大谈特谈KOC种草,然后很多企业跟风,在一件贵但是有品质的衣服和好多件便宜但穿不出效果的衣服里,选择了后者。以为很有性价比,实则在花冤枉钱。

为什么这么说?因为KOL与粉丝之间不是单纯的信息传递者和接收者的关系,是有一定精神或情感寄托的,在KOL个人光环的加持下相当于瞬间给「品牌」开了个美颜。但1万个KOC也起不到这样的效果。

04

下一点:如何在当前的营销环境下取得优势?

首先,要顺势而为。

我们要明白,这个时代的趋势就是互联网带来的中心化性价比最高。

董宇辉们是不可复制的,我们很难从自己的企业内部创造出一个超级IP,这个时候,就需要在预算范围内在市场上选择真正有影响力的KOL,不求多但求精。

当然,不是说让大家都去找类似董宇辉、李佳琦、小杨哥这种绝对头部,而是要找到属于自己垂直行业的KOL,虽然看似粉丝量远不及这些现象级IP,但是在细分领域的影响力却不亚于他们。

其次,避免被一些互联网概念洗脑。

互联网最擅长造词,当一个概念火了起来,我们会轻易地认为这就是正确的、主流的方向,却没有认真结合实际情况去考虑分析。

比如,你一定听过这样的说法——信息碎片化让用户的注意力越来越分散,流量也越来越分散了。好像很有道理,但按照我们前文所分析的,真的是这样吗?

最后,不需要二选一。

就像不要从神化KOL到只做KOC营销一样,也不要因为当前中心化的营销趋势而彻底放弃KOC。可以以KOL营销为主,辅以KOC种草,互相加持。

05

未来营销环境会不会改变?

不好说。毕竟随着AI的发展,还需不需要人类在台前表演都不一定了。

但对于企业的营销决策者来说,最重要的是拨开迷雾,把握当下。就像在整个市场都在喊着消费升级的时候,黄峥推出了拼多多一样,是否能不被「去中心化」的声浪湮没,像俞敏洪一样力挽狂澜,就看你能不能看清趋势,做出正确的选择了。

免责声明:此文内容为第三方自媒体作者发布的观察或评论性文章,所有文字和图片版权归作者所有,且仅代表作者个人观点,与极客网无关。文章仅供读者参考,并请自行核实相关内容。投诉邮箱:editor@fromgeek.com。

极客网企业会员

免责声明:本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿,凡在本网站出现的信息,均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性,但不保证有关资料的准确性及可靠性,读者在使用前请进一步核实,并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏,概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时,应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明,并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后,将会依法尽快联系相关文章源头核实,沟通删除相关内容或断开相关链接。

2023-12-22
从董宇辉事件,看商业营销去中心化悖论
从董宇辉事件,看商业营销去中心化悖论

长按扫码 阅读全文