“销冠”vivo,内外遇劫

采写/冯庆艳

编辑/万天南

2023年倒数第二天,vivo逃过一劫。

这一天,vivo印度子公司两名高管被释放。一周前,该两名高管被印度执法局以涉嫌洗钱为由逮捕。

两名高管被释放,并不意味着印度“政策大棒”的终结。印度市场,是vivo手机出货规模仅次于中国的第二大市场,也是其海外第一大市场。印度市场环境的恶化,打乱了vivo的全球化之旅。

无独有偶,2023年4月,vivo与诺基亚之间的专利战败诉,导致其开拓欧洲战线受阻。

在国内市场,vivo也刚经历了一场“滑铁卢”。一边受宿敌小米、荣耀、OPPO挤压,另一边,华为无声归来,对其造成新冲击。

Canalys发布的数据显示,2023年第三季度,在国内市场,vivo出货量同比大跌26%,从上个季度短暂的第一,滑落到第四位,排在其前面的正是宿敌荣耀和OPPO。

同时,在全球出货量份额上,vivo被“黑马”传音反超,未进入前五,在排行榜上沦为“其他”。

时间回溯至2021、2022年,vivo连续两年登顶中国手机市场出货量年度第一的宝座,缔造中国手机品牌“销冠”的高光时刻。即便在2023年第二季度,vivo还短暂重获中国市场第一的荣光,如今,vivo缘何开始掉队了?

印度市场之痛

印度市场,正变为中国企业集体出海的痛。

过去两年间,印度政府不断抛出逮捕员工、冻结资金以及罚款等戏码,出海印度的中国手机厂商,几乎无一幸免。

小米和vivo,便因印度频频收割的政策“镰刀”,成为了“难兄难弟”。

此次vivo两高管被逮捕之前,印度执法局向vivo印度提交了一份指控书。指控书认为,vivo为了逃避在印度纳税,通过空壳公司,非法向境外转移总计6247.6亿印度卢比(约合637亿元人民币)的资金。这一资金规模是vivo在印度多年经营总营业额的一半。

此前,逮捕、冻结资金等戏码,已上演数次了。2023年10月,印度执法局以同样的理由,逮捕了四名行业高管,其中有一名是vivo的中国公民。

更早一点,2022年7月,也是一样的理由,印度冻结了与vivo相关的119个银行账户,涉及金额达0.59亿美元。好在后来一家法院撤销了该举措。

小米在印度也是频遭“政策大棒”痛打。2022年初,印度对小米罚款65.3亿卢比(约合5.6亿人民币),理由是特许权使用费。

后来印度执法局又冻结小米账户的资金48亿元,指控小米非法汇款,直到2023年10月,其才宣布取消罚款,解冻了这笔资金,并允许小米继续在印度生产经营。

印度曾是中国手机企业出海的热门战场。从体量上来看,目前印度仅次于中国,是全球第二大智能手机市场,2022年一年的手机数量超过1.5亿台,其中有七成被中国企业斩获。

印度市场,对于vivo的重要性,仅次于中国。

Canalys数据显示,2023年第三季度,vivo在中国市场出货量为1040万台,市场份额占比达16%;其在印度出货量为720万台,市场份额占比达17%。根据Omdia数据,vivo同期全球出货量则为2260万台,市场份额占比为7%。

由此可见,印度是vivo仅次于中国的第二大市场,也是其海外第一大市场。根据上述数据简单计算得知,剔除中国和印度两大市场出货量,vivo在其他市场的出货量,总计为500万台。

之所以印度市场对于vivo,贡献如此之大。是vivo多年来重金押宝的结果。

自2014年底至今,vivo深耕印度市场已有近九年之久。2015年,vivo便开始在印度投资建厂、自建渠道,走本地化路线。

据印度媒体报道,首个vivo印度工厂位于大诺伊达,投资规模达30亿卢比,其此前还拟议了共750亿卢比的制造投资计划,第一阶段共350亿卢比的投资在2023年完成。第二阶段计划投资超400亿卢比建新生产基地,如果这项投资也完成,vivo在印投资将比肩韩国三星。

除了在印度大笔投资建厂,vivo还花重金自建渠道。来自vivo数据显示,2020年,vivo在印度便已拥有约7万家分销门店,其在印度九成的销售额由此渠道完成。

早前vivo试图以印度为中心,辐射周边各个东南亚市场,如今,泰国、缅甸、马来西亚、印度尼西亚、越南和菲律宾等,都有vivo的身影。

然而正因有此构想,重金投资印度,其印度市场面对“政策大棒”的痛打之下,相对其他出海手机厂商而言,注定将承载更大的风险。

几经波折,如今负面效应正在显现。以小米为例,Canalys数据显示,2023年第三季度,小米在印度市场份额同比下滑了17%,跌至第二位,此前20个季度小米曾稳居销量榜首。

值得关注的是,该季度,小米全球出货量达4150万台,其中,中国为910万台,印度为760万台,欧洲为620万台,拉美为580万台,东南亚为340万台,非洲为190万台,另外其在俄罗斯的市场份额排在第一位,

因此,虽然印度同样为小米第二大市场,但其在其他多个市场均有较大体量支撑,且其在拉美、中东、非洲等地区增长势头良好,故而受印度“政策大棒”影响相对较小。

与小米相较,vivo则有点“将大多数鸡蛋,放在同一个篮子”的意思。

2023年第三季度,虽然vivo在印度市场的出货量未有明显滑落,同比仅下降了1%。但其在东南亚地区形势却不乐观。2021年第三季度至2023年第三季度,vivo的东南亚市场份额,从第三名下滑至第五名,单以出货量为例,2023年第三季度,vivo仅为270万台,同比下滑了将近四分之一。

曾经风光无限的印度市场,如今犹如vivo最大的“黑天鹅”。

高端化失利

遭遇“印度市场”之痛的当口,冲击高端化失利,也成为vivo的现实挑战。

华为手机“战略性后退”这两年,vivo、OPPO、荣耀、小米都试图对高端化市场进行“补位”,然而,没有自研芯片、自研系统未形成自有生态、各自为战等诸多痛点,让它们的高端化之路,走得极为艰难。

vivo“灵魂人物”、总裁沈炜为人低调,鲜少出现在镁光灯下,不过,他习惯在新年伊始,在vivo年会上发表讲话,定调vivo新航向。

2021年年会,沈炜称,2021年是vivo的质变元年。2022年线上年会,沈炜又称,2022年是vivo的“高端突破之年”。

2023年1月的年会讲话中,沈炜曾称,“未来三到五年,形势都会比较严峻。”对此他为vivo开出的“药方”是,“通过品牌高端化,摆脱低利润陷阱;用底层核心技术,打破创新瓶颈;用创新,创造价值。”

从沈炜每年的讲话中,不难窥出vivo对于高端市场的势在必得。

2021年、2022年,vivo连续两年登顶中国手机市场出货量年度第一的宝座,被称之为中国手机品牌“销冠”。

然而,硬币的另一面则是,2021年,vivo在国内售出7100万台手机,营收达1433亿元,但利润份额却仅占7.4%。同年的苹果,在中国售出手机5030万台,营收3290亿元,利润份额占到了67.8%,净利率高达20%。

以vivo第二大市场印度为例,其市场体量庞大,但销售火爆机型多为中低端手机。

IDC数据显示,2022年,印度、中国和欧洲发达国家,智能手机市场平均售价依次约为224美元(约1590元人民币)、2695元、446美元(约3166元人民币)。

美国、日本虽也是中高端手机的天下,然而诸多政策等外在风险,导致中国手机品牌至今未有大的突破。因此欧洲便成为它们冲击高端化的一块高地。

Canalys报告称,2023年第三季度,苹果和三星两家出货量,就占了美国77%的市场份额,同期的日本市场前三名,是苹果、夏普和索尼。

欧洲也是vivo重金投入之地。其不仅冠名欧洲杯,还大肆投放线下商超的广告。然而,两年多过去了,销量依然未有大的起色,收获寥寥。

Canalys的最新数据显示,2023年第三季度,欧洲(不含俄罗斯)智能手机出货量为3200万部,排名前五的品牌分别有三星、苹果、小米、联想和TCL,市场份额占比依次则为35%、22%、19%、5%、3%。这意味着,未挤进前五的vivo,在欧市场份额低于3%。

与此同时,vivo在欧洲还陷入专利战的泥潭。

2022年,诺基亚在德国起诉vivo专利侵权,2023年4月,vivo败诉,随后其在德国官网清空了所有商品,至今也没有恢复。

vivo未打开欧洲市场的另一个原因则是,欧洲市场必须搞定运营商渠道,因为该渠道占手机总销量的一半左右。然而,三星、小米以及苹果早已瓜分该渠道,vivo显然“赶了个晚集”,合作难度大增,因此该渠道至今未有破局。

海外受专利战以及运营商渠道等影响,vivo的高端化之路难有破局,国内也遭遇新、老对手的围堵。

Canalys报告称,2023年第三季度,中国智能手机市场整体销量,同比下降4.5%,与之相反,中国高端机市场(3000元以上),同比增长12.3%。

中国高端机市场逆势上涨的背后,有苹果这个“高端机之王”的压阵,老对手小米、荣耀采取高端机激进价格策略,另一大变量则是,华为旗舰手机Mate 60于2023年8月底无声回归。

来自Canalys的统计显示,2023年第三季度,最畅销高端机型当中,苹果占7席,国产手机品牌只有华为和vivo上榜,华为Mate60 Pro杀入前五,华为P60位居第7名,vivo X90s则位居第10名。

华为“缺位市场”这两年,在中国市场补位的却是苹果。

IDC数据显示,华为“战略性后退”之前,2020年上半年,中国600美元(折合4259元人民币)以上价位段的智能手机,华为以44.1%的份额位居榜首,苹果稍微逊色一点,占比44%。而华为退出一年多之后,2021年第四季度,中国高端机市场,苹果占比高达70%。

时间来到2023上半年,同样来自IDC的数据显示,中国600美元(折合4259元人民币)以上价位段的智能手机,苹果市场份额占比为67%,华为占比为15.6%,排名第二, OPPO、小米、荣耀占比分别为4.2%、3.7%、3.2%。而vivo以3%的份额占比,排名第六。

11月13日,vivo发布了X100系列新机,该机型搭载了天玑9300处理器。

X系列诞生至今,已有11个年头,是vivo进击高端市场上为数不多的硕果。

在十多年的高端化进击之路上,vivo早前“高端中的高端”Xplay系列,几年前被撤掉,后来,2018年NEX系列被推出,扛起高端化大旗,然而仅仅不到两年后,再没有更新产品推出。

原本2019年诞生的子品牌iQOO,也曾被赋予冲击高端的使命,然而2023年3月,其被传面临整合命运。

目前vivo主打四大系列,分别为X系列、S系列、Y系列以及子品牌iQOO,其中X系列(包括折叠屏手机)为高端机型,其他三个系列则定位为中低端机型。子品牌iQOO设想主打游戏电竞和高端。

更为紧迫的是,vivo冲击高端市场失利的同时,整体的销售规模也遭遇“滑铁卢”。

“销冠”滑落

2023年第三季度,vivo身感凉意。

Vivo的“大本营”中国市场的出货量“爆了个大冷门”。来自Canalys的最新数据显示,2023年第三季度,在整个中国手机市场大盘,同比下降幅度收缩至4.5%的背景下,中国智能手机市场出货量榜单中,vivo出货量1040万台,同比下跌26%,以16%的市场份额,排名第四。

荣耀、OPPO(含一加)、苹果、小米的出货量,则分别为1180万台、1090万台、1060万台、910万台,市场份额占比为18%、16%、16%、14%,依次排名为第一、第二、第三和第五。

而从自身纵向的同比、环比表现来看,vivo也在下坠。

2023年第二季度,vivo的出货量为1140万台,市场份额占比18%,排在了第一位。2022年第三季度,在中国整个出货量大盘同比下跌11%的同时,vivo以1410万台,占据20%的市场份额,排名第一。

全球市场上,2023年第三季度,vivo并未改写上个季度的厄运,依然位居“其他”之中。

Canalys数据显示,2023年第三季度,全球智能手机市场下降仅1%,出货量达2.946亿台,市场份额前五名依次为:三星、苹果、小米、OPPO(包括一加)和传音(包括Tecno、Infinix和iTel),出货量以及市场份额依次为:5860万台(20%)、5000万台(17%)、4150万台(14%)、2640万台(9%)、2600万台(9%)。

沦为“其他”的vivo则排在第六位,Omdia统计的全球前十榜单显示,2023年第三季度,vivo全球出货量为2260万台,以7%的市场份额位居第六,同比下降了10.7%,下降幅度仅次于Realme的22.1%。

值得关注的是,该季度全球市场表现中,国产“黑马”不只传音一家,还有华为。传音同比增了48.6%,华为则同比增了24.4%,实现1070万台的出货量,市场份额为4%,环比暴增44.6%,比上个季度整整增了330万台。

vivo曾经于2021年、2022年,连续两年登顶中国手机市场出货量年度第一的宝座,作为中国手机品牌的“销冠”,缘何掉队?

近年来,“敢为天下后”的vivo,对于没有自研芯片、自研系统未形成自有生态、各自为战等诸多痛点,未找到有效路径及时化解。

不过,在AI大模型的抢跑中,vivo倒是不甘人后。vivo X100系列已成为全球首款实现百亿大模型在终端跑通的大模型手机。在技术创新上,vivo正在加快补课步伐。

与此同时,vivo多年延续擅长的“流量明星营销+布局线下渠道”路径,高度依赖“机海战术”的“并发症”开始显现。

“机海战术”短期确实支撑了vivo的出货量。据统计,2021年,vivo和子品牌IQOO,一共发布了49款手机型号。同期,OPPO(包括Realme、一加两个子品牌),加起来才发布42款,荣耀发布23款,小米(包括红米)发布了21款,华为才发布11款。2022年,vivo和子品牌IQOO也共发布了40多款手机。据不完全统计,2023上半年,vivo和子品牌IQOO共发布了近20款手机。

手机微创新时代,新机发布过于频繁,且间隔时间过短,容易造成品牌溢价降低。

根据潮电智库统计,vivo(包括iQOO)在2023年第三季度畅销手机机型中,总销量为791.6万台。其中,畅销的机型有15款,TOP3销量分别是Y35Plus的148.3万台,Y78的110.6万台,Y77t的82.1万台,该三款机型售价均在0-199美元之间。

2023年第二季度,由于vivo的5G手机,在二三四五六线城市,保持市占率领先,其还被“每日互动大数据”发布的二季度5G手机报告,冠之于“下沉市场之王”的称号。该报告称,vivo在18-34岁市场,优势明显,成为5G安卓手机品牌,在年轻群体中当之无愧的销冠。

如今,手机行业内卷加剧,vivo能成功渡劫,重新找回销冠荣光吗?

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2024-01-03
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