盒马,成也侯毅,败也侯毅

上周传闻,阿里要把盒马和大润发打包卖给中粮,我就有预感,盒马创始人侯毅恐怕要离开。

果不出所料,这周周一,盒马CEO侯毅官宣退休,很多人会觉得,现在正是盒马转型硬折扣的关键时期,怎么现在盒马的灵魂人物突然退了?

其实,现在虽然是盒马转型的关键时期,但也是阿里出售盒马的关键时期,让侯毅离开,可以为接盘者扫清障碍。

难道侯毅就不能跟着盒马一起进入新公司?答案是,肯定不能。

其实,不管盒马是否被阿里出售,侯毅都会离开,因为最近半年来,侯毅已经让盒马变得“面目全非”,即便不卖给中粮,再让侯毅折腾下去,盒马的业绩和利润也难以达标,目前的盒马,内部有三大“撕裂”,不解决这三大分裂,谁都做不好盒马。

第一,盒马一方面对标山姆,又往硬折扣方向硬转型。

从去年开始,盒马打出“移山价”,用一款榴莲蛋糕跟山姆杠上了,引来了很多关注,但是侯毅又痛下决心,带领盒马集体向硬折扣转型,看起来没毛病,但细品一下,你会发现,盒马的战术与战略有点南辕北辙了。

首先,山姆不是硬折扣门店,山姆是沃尔玛在自己强大的供应链能力下孵化的门店品牌,主要服务中高端用户,做的是大件集采;但硬折扣就是普通超市,更多的是服务下沉市场用户,是小件单采。

盒马打山姆,想吸引中高端用户,但是又叫嚣着做硬折扣想占领下沉市场用户,这是想把高中低各类消费者用一个线下零售业态都拿下,这是不可能做到的。

当然,也有人会说,硬折扣不一定就是下沉市场,是不一定,但硬折扣作为普通商超,主力在下沉市场。

也有人说,硬折扣是直接从工厂拿货,去掉中间商,也就是做自有品牌,这与山姆的模式是一样的,盒马之所以用榴莲蛋糕打山姆,也是因为盒马有自己的烘焙工厂,所以价格能做到很低。

但就算是做自有品牌,也不一样,山姆的自有品牌是减少渠道成本,给消费者让利;但有些零售商的自有品牌是为了给自己增加毛利率,只是替换了供应商而已;而且,山姆收了消费者会费,所以自有品牌的加价率有所控制,但有些零售商没有会员费这项收入,全靠差价盈利,差价就做不到很低。

山姆模式和硬折扣模式,是两种完全不同的经营思路,如今盒马把他们纠缠在一起,让经营策略忽左忽右,消费者也迷迷糊糊,不知道盒马的优势到底是什么。

第二,盒马一开始要做线上,现在又要引流到线下。

当初,阿里集团原董事长张勇与侯毅决定要做盒马的时候,就定了要主打线上,让线上订单超过线下,如今,确实做到了,盒马线上订单占比高达61%;但是,他们又不要了,去年年底,侯毅要转型硬折扣的时候,又说盒马线上要比线下成本高,所以线上要贵一点,今年年初,又把线上的免费配送门槛提高了,目的是要给门店引流。

这种左右互搏前后矛盾的行为,就有些让人看不懂了,线上是盒马积累了八年的优势,说不要就不要了,革自己命的勇气虽然可嘉,但瞎指挥的嫌疑才更大一点,线上用户是很多实体零售企业求之不得的数字化用户,现在说扔就扔了。

其实,我虽然是研究电商的,但我很清楚,对实体零售企业来说,不是线上订单越多越好,也不是把所有门店的商品都上线就好,尤其是从门店发货的商品,没必要全上线,线上订单是为了满足用户的急切需求,门店里要有哪些商品吸引消费者去店里逛,才是实体零售应该思考的核心命题。

第三,盒马既想要餐饮,又想要坪效。

盒马给实体零售带来的最大创新,就是在超市里放上餐桌,一度吸引不少企业模仿,但当时就有零售专家质疑,门店资源非常稀缺,成本很高,做餐饮只怕坪效不会好看。

现在看来,的确如此,盒马的餐饮部分是注重体验,但坪效注重的是效率,体验和效率,没能达成很好的平衡。

用户都在线上下单,那你线下的餐饮就缺少足够的客流啊,这不是自己跟自己打架吗?

那现在盒马不重视线上了,都引流到门店岂不是就解决了这个悖论?

很多购物中心都是靠餐饮引流,超市靠餐饮有何不可?

但是更加根本的问题是,有餐饮就做不到高坪效,就不可能做到Costco、ALDI那种极致的效率,做不到极致的效率你的商品价格就很难有优势,你就做不到硬折扣。

购物中心虽然靠餐饮引流,但是人家也不是追求极致效率啊?

最关键的是,人家的餐饮好吃啊,盒马的餐饮好吃吗?能有那么多回头客吗?

线上、餐饮、极致效率,这是一个不可能三角,线上和餐饮冲突、餐饮和极致效率冲突;只有极致效率和线上不冲突,这样一看,餐饮就成了累赘。

其他超市也有餐饮,但是这些餐饮门店要自己经营自己引流,反而给超市带来更多低成本客流,但现在盒马的餐饮缺乏引流能力,完全依赖盒马的客流,做不到互相成就。

这三大“撕裂”让盒马的经营指标缺乏科学统筹规划,也让内部管理处在内耗之中,但这些“撕裂”的根源,就在于经营者太贪了,什么都想要,所有阶层的用户都想占领,所有的消费需求都想满足,这本身就不科学,这是把竞争对手当傻子了,你一个实体门店,何德何能要有这种妄念?

如今,侯毅去职,盒马迎来新生,重生后的盒马,将会如何去除妄念聚焦经营呢?我们一起关注!

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2024-03-20
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