提前启动618,快手电商消电家居行业,如何打出全年大促新节奏?

抢跑618

消费环境变了,618和双11的打法也一定要变!

最近,快手电商的消电家居行业启动了618大促,消电家居主要是大家电、数码电子、家居用品等家庭场景消费品类,刚看到这个消息,还觉得挺奇怪,行业都这么卷了吗?这才三月下旬,3.8大促刚过,五一还没影儿呢,竟然都开始618了,有必要准备的这么早吗?

后来,看到一组数据,我就明白了:

2023年,快手电商消电家居大盘增速是55%,其中,夏季和冬季两季品类规模GMV同比增长100%+,大家电增长125%,笔记本电脑增长489%,床类和美容仪器更是增长10倍以上。

何况现在房产放松政策不断出台,尤其是刺激改善性需求,也带动了消电家居行业增长,所以,抢跑618,也就是情理之中了。

不过,这种大品类的增长机会,可不是大风刮来的,它需要平台会借势造风口,更需要平台有良好的经营基础能承载风口。

用“三板斧”打出618新节奏

以往的618、双11大促,更着眼于某个时间段的集中爆发,但消费者不喜欢这种集中式促销了。

优秀的经营策略讲究因势利导,顺势而为。在消电家居行业,今年在政策、消费者和品牌方面,都有一些新变化,快手电商要借这三股趋势,打出全年大促的新节奏。

1、借国家政策的大势。

为稳定和扩大传统消费,今年年初,《政府工作报告》提出鼓励和推动消费品以旧换新,提振智能网联新能源汽车、电子产品等大宗消费。2009年,我国有一轮家电下乡的以旧换新国家政策,15年后,当年“以旧换新”的产品又到了以旧换新的时候。

而大家电、3C数码、家居等,正是以旧换新的重点品类,据悉,我国家电存量25亿台,手机10亿部,是一个充满机会的庞大市场。

各大地方政府、平台和企业已陆续推出相应政策。

快手电商消电家居行业给出的解法是,在通讯、电脑、家电等63个新机类目,打造消电全品类全场景以旧换新的全链路。

一方面,通过提供补贴,刺激消费者以旧换新;另一方面,规划上门、邮寄、门店回收、多服务商承接等多种产品设计,方便消费者以旧换新,既让消费者享受到商家和平台的补贴,又让整个过程顺畅方便。

据悉,快手电商以旧换新功能即将上线,预计家电换新潮会在5、6月份迎来第一波爆发,暑期开学迎来第二波,11月迎来第三波,结合618、双11,贯穿整年。

这种消费浪潮只能随时借力打力,不可能积攒到618,所以要打出一个促销新节奏。

2、借消费需求变化的大势。

再说消费变化的趋势,大家都说消费者变了,可到底为什么变,变成什么样了呢?

首先,消费者理性了,参与促销次数多了,不再冲动性消费,也不再喜欢一年买两次一次用半年的囤货式消费,更希望是随时购买自己特别需要的东西;而且,收入的变化也让消费者开始量入为出,每个月发了工资,添置一些必需品,分散消费压力,而集中消费会显得花钱太多。这些微妙变化,从去年双11的冷遇也可以感受到。

快手电商消电家居洞悉消费需求的变迁,把年终年末的集中促销变成均衡的场景式的夏季和冬季两季大促。

夏季主题是“快手清凉季”,全周期为3月至8月,其中3月10日-3月30日为预售期,3月31日-4月5日为尾款期,4月5日-7月30日为正式期,4月至6月将是核心爆发期。

在这种促销节奏下,消费者完全可以根据需要购买,不用囤不用等更不用被广告氛围所左右。比如,消费者4月房子装修好了,4月就买,不用等到618大促,那时候安装都要排队,何必呢?

这种打法,对商家也很有好处,减去了集中备货的风险,减少资金压力,更快的感知消费需求变化,促进平销和大促的平衡。

为此,快手电商消电家居行业做出了一系列调整:

在货盘方面,引入更丰富商家,扩充核心货盘,并且对头部品牌和中小商家分组运营,充分精细化管理,避免生态失衡。

在资源方面,“快手清凉季”将在营销打法基础上升级算法和流量支持。面向超头部商家,平台将提供确定性的流量激励对赌政策,前置锁定资源助力商家经营。

在泛货架上,平台将针对两季品提前做好站内内容运营,加大大牌大补补贴力度,补贴率达8%~15%,支持商家引导成交。

在达人分销上,除了规模化的双选会,平台还将针对优质主播,举办定向推品会;针对核心爆品,推出爆品包销订货会;针对尾货问题,提前布局季末清仓会,打响季末收官战。

在营销活动上,超级品牌日、超级真新日、超级品类日、行业大牌日等多个营销IP助力品牌实现业绩暴增。

扩充货盘、流量倾斜、算法支持、营销引爆等全方位发力,把商品供给与资源矩阵进行超强整合,今年,快手电商消电家居行业把两季项目当做全年经营的主轴,形成了自己独特的大促节奏。

3、借商家推新品的大势。

推新品是商家倾注营销资源最多的项目,如何与商家协同,发挥出1+1>2的经营效果,是考验平台经营能力的关键之一。

快手消电家居行业今年推出了新品首发的营销活动,预计会助力商家打造100款千万级GMV的商品。

从产品规划开始,快手电商与商家通过人群洞察工具挖掘市场需求、C2M反向定制产品、提炼产品卖点;在预热筹备期,给与全域精准种草支持,以新品预约\提醒等工具,提升新品预售规模;在首发期,整合站内外资源,助力首销脉冲式引爆;在成熟期,给与固定资源位,稳住销量大盘。

通过全流程的扶持,为品牌新品首发保驾护航,让品牌方更平稳的掌握在快手电商的经营节奏,从而做好长远计划,而不是搂草打兔子去收割消费者。

快手电商消电家居行业借势发力打出“三板斧”,围绕消费者需求和商家经营目标量身打造,通过提前启动,也有助于商家提前准备,尽早进入商战状态,这些动作都大大改变了618、双11的常规节奏。

不过,只有借势还不够,关键是平台基础要健全,才能在大趋势到来的时候,接得住、接得稳、接得久。

品牌在内容时代的快手打法

过去一年,不少品牌商家在快手实现了快速增长。

以美的为例,美的在快手布局了70多个账号矩阵,带领全系产品在快手电商入驻,取得了76%的整体增长,美的中国区域线上平台总经理汤啸就认为,现在快手是“媒体+电商”,既是营销场,也是生意场。

实际上,过去一年,快手电商已逐步完善信任电商经营方法论,打造了高效的经营能力,品牌方通过这种经营策略,可以在快手实现快速的业绩爆发。

其一,在生意场上,快手电商有自己的全域经营方法论,快手电商在内容场和货架场都为品牌方提供了完整的经营工具,品牌方可以以店铺为中心,在内容场以分销为主,借助达人的直播、短视频获取非确定性的消费需求;在货架场,以自播为主,橱窗挂品、搜索、商城等帮助品牌方拿下确定性的消费需求。比如海尔就在快手电商形成了店、直、短、服、商城活动、搜索等各领域协同的体系,充分挖掘快手生态中各个场域的潜力,很快成为类目TOP1。

其二,还有川流计划,去年,快手电商通过川流计划已经打通了达人和商家的场域联动,即达人帮品牌定位目标人群的同时,平台将把这种精准的人群模型应用到品牌私域中,大幅度提高了流量效率。

其三,快手电商还打造了各类营销IP,可以满足品牌方的各种经营目标。

营销IP是对消费场景的深度挖掘,除了快手双11、快手618、快手年货节等等,消电家居行业有理想生活节、子行业IP活动(开学季、品质睡眠节、露营出游季等等)、品牌营销IP(超级品牌日、超级省钱日、超级真新日、商城大牌日)等等,参与活动能让品牌有源源不断的流量入场,无论是对用户拉新、品牌塑造还是销量达成,都是至关重要的一环。

最后,快速增长的创作者队伍,让快手的内容生态在井喷式增长。内容是流量之源,内容的繁荣代表者快手用户的黏性和活力都在逐步加强,有利于品牌方通过内容更高效的提升影响力。

作业帮去年在快手推广其高客单价的学习机产品,这样高客单价的商品,仅仅通过花钱买流量,转化率是不会很理想的,因为这种产品需要深度种草。

快手电商消电家居运营中心总经理李好认为:“在快手上,每个达人都经营着自己的私域阵地,而且粉丝粘性极强,他们是最懂粉丝要什么的一群人。”

于是,去年双11真新日活动中,在快手的撮合之下,作业帮联合了MiMi童装王老师等达人,通过花式种草内容打造多条百万曝光级作品,仅通过mimi童装王老师就带来了5000万的业绩。

所以,快手电商已经为品牌们制定了一套专属的内容经济打法,去年,更是有200多个大品牌在快手的销量翻倍增长,亿元俱乐部品牌数量节节攀升。

跟上快手电商的节奏

据快手最新发布的2023年财报,快手电商去年全年GMV为1.18万亿,同比增长30%,远高于行业大盘,其中,2023年Q4,快手平均日活跃用户同比增长4.5%达3.83亿,平均月活跃用户同比增长9.4%达7.00亿。

快手7亿月活用户,如何通过快手,影响7亿用户,这是每一个品牌在2024年需要思考的新命题,关键是快手在消电家居品类还在爆发式增长,这样的机会,放眼全网也并不多见,到底是跟上快手电商的节奏,还是旁眼冷观呢?

品牌们是时候要回答这个问题了。

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2024-03-26
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