本地生活鏖战升级:抖音玩转流量,快手聚焦下沉

文/科技说说

互联网流量迈入存量市场,已是不争的事实。

根据中国互联络信息中心今年3月发布的《第53次中国互联网络发展状况统计报告》中的多项关键数据,或处于极小幅增长,或是处于停滞状态。比如:截至2023年12月,我国手机网民规模达10.91亿人,仅较2022年12月增长2562万人,网民使用手机上网的比例为99.9%。

在这样的时代背景下,互联网巨头唯有在存量市场中持续挖掘属于自己的新增长点,方能讲出“好故事”。我们也重点看到,除了AI大模型成为兵家必争之地外,本地生活也成为了“角斗场”。

除了原本占据极大优势的美团依然在深挖潜力外,快手、抖音、小红书等平台来势汹汹,势要在本地生活领域分一杯羹。重燃战火的本地生活,也在迎来一场具有差异化的错位竞争,格局也有望发生巨变。

新型消费跨越而至,本地生活焕新

2024年乃至更长远未来的基调,已然被定下。比如,线上热搜,线下热议,被写进政府工作报告的新质生产力,成为2024年的第一“热词”。而除了新质生产力外,与亿万消费者关系更为紧密的,或许是“新型消费”。

在今年的政府工作报告中就着重提到,要“培育壮大新型消费,实施数字消费、绿色消费、健康消费促进政策……”而新型消费涵盖的内容非常广泛,包括智能家居、文娱旅游、体育赛事、国货“潮品”、银发经济。

同时,消费模式也在发生变化,衍生出体验式消费、社交式消费、智慧化零售等新业态。可以说,新型消费既有全新一面,又有为传统消费热点注入创新元素引发质变的一面,以此实现消费的多样化升级,引领消费新风尚。

这也意味着,在新型消费浪潮驱动下,所有的消费行业都值得重新再做一遍、再梳理一次,并从中发现过往或许遗漏的闪光点。本地生活,当然也囊括其中。

新型消费具有明显的数字化、网络化和智能化特点,且不是一成不变,是随着技术进步和经济社会发展水平变化而不断变化的。这将让原本有些显现出瓶颈态势的本地生活领域,再度焕新。外卖配送、网约车、即时零售、团购好物等本地生活的分支,都有望实现再度升级,助力释放消费潜力和提升生活品质。

要做到这一点,仅仅靠美团是不够的。毕竟美团已经在本地生活领域沉浸多年,已经形成了自己的打法和规则,很难在短时间内发生巨变。那么,当快手、抖音、小红书等入局本地生活领域,鉴于它们各自不同的平台特点和流量加持,则有可能带来不一样的玩法。

比如,拥有7亿老铁用户的快手,正在通过优质内容供给,叠加算法精准匹配,实现视频、直播同向而行,让本地生活的短视频与直播内容更受用户欢迎,也有助于直接达成销售转化。

同时,抖音生活服务平台也开始变阵,原本按行业划分的平行部门被重组为按区域划分,颇有加快市场机动性,进一步攻城略地的意味。

此外,小红书也正在尝试通过图文并茂的笔记,在本地生活领域更迅速地与用户、商家产生链接,甚至产生交易。

可以说,有竞争才有活力。每个行业、领域如果缺少竞争,只会让未来“画地为牢”,一眼就看到尽头。“重做”本地生活,是很多互联网巨头都乐于参与其中的事。若是能够真正在本地生活领域站稳脚跟,那么带来的长期价值和利益都是不可估量的。

以差异化为破局点,展开错位竞争

或许是看到消费趋势的全新变化,以及新型消费的跨越而至,敏锐洞察趋势的各大互联网巨头已经抢先入局本地生活领域。这股汹涌之势,从去年下半年到现在,表现得非常明显。

也正是因为入局者众多,每一个互联网巨头在本地生活领域的重大决策,都在牵动竞争对手的“敏感神经”,甚至会影响竞争格局的走向。而在这场对决中,面对广阔的、万亿级的本地生活领域,其实也有足够的空间来让入局者进行厮杀。

它们所要做的不是按照同一套路和策略展开白刃战,而是要凭借自身的差异化特性为破局点,来展开错位竞争,寻觅更适合自身的发展模式。只有这样,互联网巨头才能有望在本地生活领域站稳脚跟,并徐徐图之。

我们也看到,入局者正在打出自身的“差异牌”。比如,快手在下沉市场的领跑,是其最大优势。根据麦肯锡预测,到2030年,中国个人消费规模将增长至65.3万亿元,超66%的增长来自于包括三线及以下城市,消费市场潜力持续爆发。

集中体现是近年来,蜜雪冰城、瑞幸、沪上阿姨、塔斯汀等连锁品牌,大幅增加新线市场与县城开设新店的比例。而百胜中国将目光继续投向三四线市场,努力实现“到2026年,门店数达到2万家,服务中国一半人口的目标。”

而快手基于在新线城市的高覆盖率,为商家提供了一个低成本获客的增量经营阵地。成果是显著的——快手本地生活新线城市用户规模远超二线以上城市,新线城市用户规模占比达到54.5%,比二线以上城市高出9%。

至于抖音,则是将流量玩法“嫁接”到本地生活领域。抖音依托于流量规模本身和各种营销工具,实现了向广告主收费、向商家收费,甚至向创作者收费。如,抖音在外卖和到店业务上鼓励店家自播,他们为了获客自然会投入更大成本运营抖音流量。可以说,抖音将最为核心的流量变现和转化交易的模式,复制到本地生活领域。

小红书是想通过在本地生活领域的布局,来实现商业进阶。小红书的策略,则是践行“先种草,后到店”的消费逻辑。只不过这样做的成功可能性,还尚待市场和市场的验证。

此外,阿里本地生活已经完成“饿了么-到家、高德-到目的”双轮驱动战略,本地生活业绩有好转迹象;微信视频号近日看似对本地生活业务按下暂停键,但腾讯还有可能出其他奇招……

能够看到,在本地生活领域,互联网巨头正基于自身的优势和特点,加快布局。而美团则处于“守擂”之势,需要面对竞争对手的轮番挑战。最后的结果,尚不得而知。

写在最后:

整个消费大行业的持续蜕变,是国内经济持续发展、不断进化的显著标志和风向标。而在当下,消费行业正处于高质量发展的新阶段。在新型消费的指引下,数字生态和消费新业态的轮番出现在激发出新动能。本地生活,自然在被注入新的活力。

众多互联网巨头在本地生活领域的强势入局,正是“翻天覆地”的前兆。究竟它们会遇到“顺风局”,还是“逆风局”,全靠自己的本领。但无论如何,本地生活领域的全新变化,值得我们期待。当然,本地生活领域的格局形成一个微妙的平衡态势,也极有可能。

免责声明:此文内容为第三方自媒体作者发布的观察或评论性文章,所有文字和图片版权归作者所有,且仅代表作者个人观点,与极客网无关。文章仅供读者参考,并请自行核实相关内容。投诉邮箱:editor@fromgeek.com。

极客网企业会员

免责声明:本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿,凡在本网站出现的信息,均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性,但不保证有关资料的准确性及可靠性,读者在使用前请进一步核实,并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏,概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时,应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明,并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后,将会依法尽快联系相关文章源头核实,沟通删除相关内容或断开相关链接。

2024-05-06
本地生活鏖战升级:抖音玩转流量,快手聚焦下沉
本地生活鏖战升级:抖音玩转流量,快手聚焦下沉

长按扫码 阅读全文