社交电商马拉松,谁能最终「出线」?

吴怼怼 2019-03-09阅读:

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互联网的战局往往是在意想不到的地方走到拐点,而微信总是成为战局转折的关键。

比如移动支付的新局面,源自2014年微信产品经理的一次「突发奇想」,微信红包奇袭支付宝的「珍珠港」。

再比如,原本阿里和京东坐稳前两把交椅的电商江湖,多年来没有其他挑战者。未曾想,通过微信实现社交裂变的拼多多杀出重围,成为电商第三极。

从社交、娱乐到购物,中国人的生活被微信「包围」了。而对于生长在微信上面的品牌商家、经销商和用户来说,无论是开往娱乐的火车,还是开往社交的火车,最终都会变成购物车。

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但移动互联网的大盘,已经步入存量用户时代。

触网用户数正在接近人口天花板,Questmobile数据显示,2018 年6 月中国移动互联网月活用户数达11.07 亿,环比增长放缓至0.4%。2017年中国网购用户数增速持续放缓至8.7%,2017 年传统电商巨头阿里/京东对网购用户渗透率高达98%/55%。

流量红利宣告终结。艾瑞咨询和国泰君安证券的数据显示,中心化的传统电商市场遵循二八原则——小部分的头部品牌占据了平台大部分的流量,获客成本水涨船高,已经超过200元/人,同时单一的购物场景使得传统电商的购买转化率也远低于社交电商。

2018年春节期间,微信活跃用户数已经突破十亿人,规模之大、渗透率之广为各行带来巨大社交营销价值。以社交功能为基础,公众号、小程序、微信支付三大支点,使用户在一个生态内可以完成社交、娱乐、支付等多项活动,兼具流量入口和变现渠道。

传统电商巨头不得不紧张。拼多多一路高歌上市,创始人以此跻身福布斯富豪榜前列。这背后,是不断扩大的中国拼购用户规模,也是传统电商巨头们忽视了的低线市场。

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电商巨头是不会缺席社交电商鏖战的。

实际上,淘宝在成立之初,便隐约有了社交电商的模样。早期的淘宝,呈现的是类似社区的版式,买卖双方通过在社区交流,达成网络购物交易。而早期的聚划算,其实也是拼团赛道最早一批的选手,手淘一级入口的微淘,也是淘宝重点孵化的内容。

但因为阿里旗下始终没有一个社交利器,即使内部整合资源,外部相继与抖音、微博、陌陌等社交平台合作,还是没有压制住以微信生态为依托的社交电商崛起。

阿里的社交路径,更像是将搜索式网购行为,转变成以卖家为中心驱动的推荐式网购行为,依循的还是马云那一套逻辑,「让天下没有难做的生意」。

最近京东也宣布组织架构调整,新成立了社交电商业务部,并将社交电商业务提升到新的战略高度。其上线的京东拼购,从京东APP、手QQ购物、拼购小程序等多个无限购物场景来挖掘腾讯的流量。

但囿于下场时间太晚,京东纵使原本有着九宫格入口优势,也已经错过社交电商最好的发展期契。

苏宁和国美凭借线下优势,有重回新零售舞台中心的迹象。国美推出“国美美店”,通过“组团”、“立减”、“超级返”三种核心营销玩法抢占社交电商市场。其模式的特点是消费者可以切换角色成为卖家,人人都可以分享商品,因分享而获利。总结起来就是,拼团+返利,依旧没有出离「自购省钱,分享挣钱」的话语体系。

而苏宁拼购通过苏宁推客转化、扩展线下市场,实行低价包邮等方式赢得社交裂变入场券,与此同时推出乡村代购、源头定制等模式来进行销售,实则是将传统平台型电商的模式线上化了,从原本的「我什么都有,你自己挑」到「我什么都有,推荐这个东西给你」。

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巨头之外,社交电商蓝海中的独角兽和准独角兽们也在PK。

社交电商的运营,实现了一个从流量运营到人群运营的转化。由社交关系裂变而来的人群天然具有更强的社交联系,人与人之间传播是准确又垂直的。

而随着互联网渗透率的进一步提高,现在的增长已经不再是单纯的用户数量增长,而是留存用户的时间获取。电商们触达用户的方式从社交平台到原生的社区内容两方面着手,多方位增加用户的粘性。

如果从商业模式来看,社交电商大体可以分为to B和to C两大类。如果从特征来看,大致可以分为三类。

一种是主打低价拼团,以拼多多为代表。凭借“低价+拼团+社交”模式,拼多多从「五环外」崛起,精准把握低线城市人群以及小镇青年的网购需求,对「消费升级」进行了重新定义,也通过社交网络裂变与渠道下沉赢得价格敏感人群的青睐。不过,低价的同时,品质无法保障,始终是拼多多难以甩掉的标签。

二是以生活场景切入,比如礼物说,把「送礼物的决策」做成了一门生意。再比如走通「发现—购买—分享」闭环的小红书,从用户的笔记分享入手,以购买者分享使用感受的角度,将商品以自用品的形式向其他受众种草。

第三类是供应链优化型。以被称作是中国版T.J.Maxx的爱库存为例,其相当于把线下的T.J.Maxx搬到微信上,APP成了大牌商品的限时特卖中心,爱库存还自建云仓,通过体系化的仓储和配送降本增效,为品牌商和分销商提供一站式解决方案。

「品牌库存+分销商+社交电商」,爱库存通过S2b2C模式把三者紧密联系成一条通路。上游直接对接品牌方库存形成供应链,下游直接对接b端分销商,再由经销商通过社交平台将商品分销给C端消费者。

平台解决上游商品供应、物流、售后,而作为朋友圈的kol们则通过人群利益链来进行分销,其相对封闭定价决策系统,给了小b们较大的自主权。这一部分走通的是基于信任度的分销商路径。

可以看到,前两类to C类型的社交电商平台主打自用省钱,更多赢得的是价格敏感型用户,或者依托内容和场景形成扩散效应。而第三类是依托to B的to C,主打的是解决方案,为分销商谋取福利,并且给他们提供创业的平台。这种模式主打的是分销商们的私域流量。

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总结来看,社交电商实现从搜索式购物到发现式的转化,重构了「人-货-场」的关系。社交电商拥有去中心化、发现式购买、用户主动、场景丰富等特点,实现了引流、变现、留存全闭环,获客成本低,购物转化率高,打破了传统电商巨头的垄断。

但曾经虎视眈眈的巨头已经下场,这无疑加剧了当前社交电商鏖战之激烈。

相比巨头而言,社交基因的电商关键词在于「信任」。流量不再是问题的关键。 电商的核心是信任,而信任是缩短决策的最关键因素。正是信任促使流量产生实际的购买行为。而社交电商发展过程中的每一次更迭,都与「信任」有关。

基于信任这个关系链条,社交电商才有了奇袭的机会。而对大多数流量型的社交电商而言,选择只能是切分巨头蛋糕,也就是把原本属于巨头的客户和单子抢过来。亦或是成为巨头的合作伙伴,比如建立在弱关系基础上的小红书,之前就传出了接入淘宝。

比如,拼多多就和淘宝、京东交集越来越多,礼物说切分的也是原本属于大而全电商平台的部分市场。

而以强关系为基础,进而重构产业链的社交电商,则能在电商巨头之外撕开一个口子,也就是能够自制一份「蛋糕」。以爱库存为例,一方面完善渠道,扩展更多的品牌资源,整合入供应链中,以消减采购难度,形成完善的上游供应链;一方面分流下级分销商风险,以不囤货、低价格吸引小b,给微信生态中的经销商安全感的同时,也对经销体系进行标准化改造,最终优化升级的是整条供应链。

在达到一定规模,沉淀大量数据后,爱库存也有较大演化空间,比如形成面向上游的议价权和面向下游的定价权,沿着供应链还可探索原材料端的新市场等等。

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短时间内的社交电商,必然是多股力量鏖战,其形势不亚于曾经O2O领域的「千团大战」。

阿里、京东等巨头原有的大盘难以撼动,其社交化尝试仍有待后续观察;拼多多拿下「低价+拼团」赛道,小红书靠内容取胜;云集的理念更多也还是“自用省钱”,而爱库存更强调为分销商提供赚钱和创业机会……

不同体量,不同模式的企业孕育了社交电商这个赛道,他们进入的不是一场加速冲刺的短跑,而是一场考验耐力和内功的马拉松。

吴怼怼,虎嗅、36氪、钛媒体等专栏作者,前澎湃新闻记者,人人都是产品经理2017年度作者,新榜2018年度商业观察者。

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