熊猫凉了,但游戏直播终将热下去

吴怼怼 2019-03-14

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带着浓重的王思聪色彩,「含着金汤匙」出身的熊猫直播,结束了三年多的征程。

3月7日,熊猫直播创始团队成员兼首席运营官COO张菊元内部信被曝光,其在内部信中称,在2017年5月获得B轮10亿元人民币融资之后,至今没有外部资金注入,在资金缺口无法解决情况下做出了遣散员工的决定。

走到这一步,并非王思聪救不了熊猫直播,而是面对游戏直播的马太效应持续加剧,王思聪也只能早早选择尊重市场。

熊猫直播在最辉煌时,曾一年融资3轮,是昔日游戏直播行业的「老三」。公开资料显示,自2016年9月至2017年7月,熊猫资本经历了A轮、A+轮、B轮和一次战略融资,总融资额近20亿。

但熊猫直播命运从2018年开始急转直下,这再度说明,和视频网站、百团大战一样,游戏直播平台最终只留下三五家核心平台。

熊猫退场后,加速洗牌的游戏直播行业格局或将逐步尘埃落定。哪些平台能活到最后,哪些平台又将成为下一个熊猫?

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数据机构比达咨询发布的《2018年第二季度中国游戏直播市场研究报告》显示,在2018年第2季度主要游戏直播APP月均活跃用户数排行中,虎牙直播月均活跃用户数为2285.5万人;斗鱼直播月均活跃用户数为1901.3万人;触手直播月均活跃用户数为1041.6万人。三者分列前三名,熊猫、龙珠、企鹅电竞、战旗、全民TV等位列第四道第八。

虽然不同的第三方平台,数据会略有不同,但排名基本如此。后来的故事,大家都看到了,全民TV倒闭、龙珠转型、熊猫倒闭后,游戏直播市场的玩家越来越少。

上述排名的趋势不仅得到了「延续」,而且因为头部平台的虹吸效应,得到了「加固」。虎牙、斗鱼和触手坐稳前三把交椅。

游戏直播行业经过2016和2017年的爆发式增长,和秀场直播一起,共同造就了千播大战的局面。2018年,直播潮水旋即退去,裸泳的选手退出历史舞台。

互联网丛林法则之下,剩者为王几乎成了定理。那为什么最后胜出的是虎牙、斗鱼、触手,而不是熊猫、全民等昔日明星玩家?

「剩者」一定做对了一些事情,但另外一方面,整个直播行业的存量市场已近饱和,移动互联网红利也已经见顶,拐点已至,「剩者」的机会又在哪?

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先来看看虎牙和斗鱼这两个领头羊。

首先当然是资本的力量。去年,腾讯先后以6.3亿美元、4.6亿美元投资了斗鱼和虎牙,腾讯带来的信心,也使得虎牙率先拿下游戏直播第一股,紧随其后的斗鱼仍在为IPO做准备。

不同于一般VC,腾讯带来的不仅是钱,还有内容资源,而内容是直播平台的核心竞争力,热门游戏是直播平台用户和热度的根本。

目前,《英雄联盟》《DNF》《绝地求生:大逃杀》《绝地求生:刺激战场》《穿越火线》和《王者荣耀》几乎抢占了所有游戏直播平台90%以上的热度,而这几款产品都归属于腾讯旗下。

只要腾讯在未来还能稳坐国内游戏行业头把交椅,那游戏直播平台就必须上腾讯这辆战车上才能拿到顶级内容授权。

资本和内容之外,就是深入渗透产业,方式包括打造自有赛事、主播造星以及扩充秀场直播。

虎牙和斗鱼早就不再满足于单纯的直播电竞赛事,而是投入平台资源,参与到电竞赛事的打造、承办和建设等环节中。

主播造星上,两家也是不遗余力,不少头部主播已经成为多栖发展的「明星」;扩充秀场直播,则是在商业化上做拓展,毕竟秀场直播更多是面向男性的陪伴经济,而游戏直播侧重于粉丝经济。

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虎牙已经上市,但仍然要面对来自冲击IPO的斗鱼的威胁,行业第三的触手则仍在追赶。

触手COO李强在触手2015年7月刚成立时,对团队立的目标是一年后要超过全民、龙珠直播等。三年后,触手「熬」走了熊猫、全民、龙珠等昔日的劲敌。往后发展,双寡头的PK还有可能演变成三国演义吗?

从声势上来看,触手要比虎牙和斗鱼低调很多。而从布局和资本来看,触手其实也有着很强的实力与发展空间,在保持行业第三的同时,在一些领域未来完全有实力对虎牙、斗鱼发起冲击。

一是趋势。和其他直播平台略不同的是,触手从成立之初就以手游直播为主,此后,也在一定程度上,抓住了每一个手游爆款和风口。押注《球球大作战》,触手完成从0到1的关键;第一批发力《王者荣耀》直播,是触手从1到10的爬坡;从《刺激战场》到《第五人格》、《明日之后》,考验的则是速度和运营智慧。

中国音数协游戏工委(GPC)、伽马数据(CNG)联合发布的《2018年1-6月中国游戏产业报告》显示,移动游戏市场以634.1亿元占据主要地位(占整个市场60.4%),端游收入315.5亿元与页游收入72.6亿元,后两者都出现了缓慢的缩减状况。此外,社交游戏市场实际销售收入22.6亿元,家庭游戏机游戏市场实际销售收入4.2亿元。

手游直播市场规模已赶超端游,并且形成主导地位,这对触手是一个利好。

二是主播造血机制。一个有意思的点,触手的游戏主播大多是和平台直接签约,绕开了公会,这个打法保证了平台的主导权,避免了平台、公会、主播三方利益分配不均导致的纠纷。另外,斗鱼、虎牙和熊猫打得热闹的时候,触手却从不参与平台挖角。这个模式根源在于触手实行的是「金字塔」形造血机制,通过资金扶持、品牌宣传等资源孵化出自家原生头部主播。

频繁挖角的好处很明显,就是能够迅速扩大流量和用户基数,但如何留下这些主播是一个问题。另外一个问题是,主播身价如果被恶意哄抬,最后吃亏的是平台。等回过头来,主播二次跳槽,循环往复,并不利于行业的良性竞争发展。与其砸钱花大力气挖来主播,阶段性垒砌高台,不如从主播的“种子轮”就密切绑定,共生共荣。

三是资本。虎牙和斗鱼背后站着腾讯,触手背后站着谷歌。2018年1月,触手宣布完成由谷歌领投的1.2亿美元D轮融资。这是谷歌第二次在中国投资创业公司,此前在2015年,谷歌曾投资了国内的人工智能初创企业Mobvoi(出门问问)。人工智能是谷歌擅长的领域,游戏直播则是谷歌一直都没放下的赛道。

早在2014年,谷歌曾参与收购美国第一直播网站Twitch,但最终败给了亚马逊。Twitch的成功,也让谷歌更加坚信游戏直播市场的价值与潜力。

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谈完市场格局,我们再来说说游戏直播的危与机。

「危」一方面来自游戏产业政策上的变化,监管的加强。不过,

另一方面则主要来自短视频,但短视频对直播造成冲击,或多或少是个伪命题。

由于短视频和直播流共享非常相似的内容制作资源和目标观众群,短视频肯定会占据部分用户在直播上花费的时间,但是用户花在短视频上的大部分时间主要来自用户的增量碎片时间,而非现有的直播观看时间。

此外,短视频的快节奏和轻沉浸感亦有助于教育新用户,而许多用户最终将转向直播平台以追求长时间的体验和实时互动。

总结来看,直播和短视频的内容形式、目标用户、变现模式都有巨大区别,直播的用户并不是短视频“抢走”的;两者与其说是竞争关系,不如说是共生关系。短视频的成功,离不开内容的垂直分化,直播亦是如此。

近几年移动互联网迅猛发展,信息载体逐步由单一的文字、图片和媒体文件,转向网络游戏、直播、短视频、流媒体和社交。直播已经成为标配被纳入各大短视频平台和社交平台,足以证明其媒介必要性。游戏直播已然是泛娱乐产业链不可或缺的一环。

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那么,游戏直播下半场,行业新的增长点会来自哪?

虽然对国内目标用户的覆盖逐渐趋于饱和,导致直播市场的增长率放缓,但仍可以通过不断改善ARPPU和支付比率大幅提升市场增长。

技术的创新发展,能给游戏直播体验和变现带来想象力,比如未来5G的普及使高清直播可以在流行的户外场景进行;;AI可以根据用户画像推荐相关直播互动和游戏周边;在动态表情符号上使用AR技术,虚拟化身可以使直播内容吸引力等等。

另外,当国内互联网人口红利逐渐消失,直播平台也进行了出海探索。虎牙推出Nimo TV、YY收购BiGO(旗下cube tv主打海外手游直播)、触手推出game.ly,猎豹推出live me。

根据Sensor Tower公布的2019年1月中国视频及直播类应用在海外App Store及Google Play下载量排名TOP20显示,虎牙的Nimo TV排名12,触手game.ly排名十四,力压YY旗下的cube tv,猎豹live me等。

其中,Nimo TV上市初期主打印尼,去年10月开始转攻巴西市场,Game.ly Live今年1月初发力印尼市场,通过谷歌助力进军菲律宾、马来西亚以及北美市场。

由此可见,国内市场虽然进入瓶颈期,但游戏直播的大航海时代才刚刚拉开序幕。平台在海外市场的竞争才刚刚开始,谁都想打造出第二个Twitch。

而不管是国内还是海外,游戏直播终归是属于年轻人的。

近两年,爆款手游和电竞行业的发展,助推了游戏直播的繁荣。又因为这些游戏发烧友以90后、00后为主,他们手上攥着未来十年的主流话语权,游戏直播平台也开始往年轻人的泛娱乐平台进化。

于2019年的游戏直播平台而言,注定还是冰火两重天,而整体的游戏直播大盘,终将热下去。

吴怼怼,虎嗅、36氪、钛媒体等专栏作者,前澎湃新闻记者,人人都是产品经理2017年度作者,新榜2018年度商业观察者。

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