微博十年,涛声依旧

深几度 2019-03-08

国内管理学研究者郝亚洲提出过一个观点:

企业在社会环境中运行,自成系统亦是系统的一部分。如若用水论企业与环境之关系,如江河与大海,江河又分支流,支流更生出支流,无穷尽。“上善若水,水利万物而不争”便是系统思维的顶层设计,对应了西方,也就是詹姆斯·马奇所讲的“生态思维”。

我一直认为,每一个企业都会面临枯水期和丰水期。

在丰水期内,每一个湖泊,每一条河流似乎都波涛汹涌。但是在枯水期,那些缺乏内生水源的湖泊、河流往往会干涸, 只有那些保持开放,具备自我补给能力的水域才会体现出强劲的活力。

微博可能就是这样的开放水域,开放的基因中和着算法与信息流的“绝对理性”,总能带来“神来之笔”。

枯水期里涛声依旧

中国互联网正在迎来枯水期,大环境带来的市场紧缩,移动互联网行业红利分食完毕。用户和营收增速放缓,这是各个互联网公司面临的普遍问题。

对短视频、信息流、社交媒体为代表的数字营销产业来说,同样面临考验。

西部证券在1月11日公布的传媒行业研究周报中提到,2018年11月广告总刊例花费同比下滑9.7%,降幅创历史新高。这份报告充分表明,地主家余量也都不多了。

这种大环境下,3月5日微博交出了2018年的全年财报。这份答卷显得活力十足,微博涛声依旧。

商业活力:2018年市场行情急转直下,微博营销价值依旧得到了广告主一致肯定。

微博发布了2018年第四季度及全年财报。截至2018年底,微博年度营收首次超过百亿,年营收提升至114.4亿,年净利润同比增长54%,第四季度净利润再次超过华尔街分析师的平均预期。

事实上,在后来的财报电话会议环节,微博CEO王高飞还提到了三个关键信息。

在品牌客户层面,广告预算正在向互联网和社交平台转移。品牌客户投放预算很大程度在于微博与电商打通。

2019年游戏类客户,在政策确定性增强之后,合作会有一定的恢复。微博原有的客户结构也在进行调整,电商以及面向三四线的O2O客户增长非常的迅速。

微博增强了广告算法的能力。一方面会继续提升广告转化率,尤其是电商的转化率;另一方面会用新的广告算法来提升热点流量的变现率,例如热搜和话题流量。

也就是说,对微博来说,2019年广告收入依旧有充分的增长点和红利点。

2、用户活力:赚钱重要人更重要。在微博上,依旧聚集了一批年轻活跃用户。

微博MAU达4.62亿,连续3年保持同比7000万及以上用户净增长,12月的日均活跃用户数突破2亿关口。值得一提的是,今年2月4日除夕春晚期间,微博日活跃用户曾一度达到2.34亿。

从去年年中开始,微博就在逐步培养客户在微博发现热点事件和进行公开社交讨论的刚需属性。也就是说,微博希望强化社交属性,让用户在平台上形成自发讨论效应。

这当然需要年轻人的支持。实际上,微博在保持稳健的用户增长态势同时,用户结构还在年轻化和多样化,拥有中国互联网上绝对主力的年轻群体。

根据CNNIC报告,微博的渗透比例加深。在所有互联网用户中,10岁到40岁用户占比70%,约5.6亿,而根据最新微博用户发展报告,微博上的16到40岁用户占比达95%。。

3、平台活力:从明星到社会,微博上热点不断讨论不断,新鲜事不断发生。

去年支付宝锦鲤、iG夺冠、王思聪抽奖这些事件中,微博用户不断激活,微博平台活力也不断焕发。越来越多的企业都认识到,必须把微博作为公共讨论的标配。这对微博来说,就是最独一无二的价值。

中信证券在2月25日发布的《数字营销行业跟踪报告》中制作了一份有关微博刊例价的表格。这份表格显示,2018年微博刊例价走上了一个新的台阶。

刊例价提升的很大一部分原因在于微博的独特价值:公共属性。它能够让广告投放融合创意与策略,和公众的情感、讨论相连接,而非简简单单的效果投放。

这种投放方式可以将广告创意、营销策略和数字技术联系起来,利用整合营销有效提高广告转化率。这也是未来营销代理行业的发展方向。

胜三管理咨询《中国营销趋势研究(2018年)》数据就显示,目前中国市场专项代理商合作模式占主导地位(89.2%),但近37%的广告主希望未来能选择整合营销代理商模式。

中信证券在《数字营销行业跟踪报告》这份报告中最后提到,继续看好当前数字媒体的投资价值,报告还建议,重点关注腾讯、微博、爱奇艺。

可以说,微博的商业活力得到了广告客户及分析师的认可。

以及无法量化的价值

坦率说,微博面临着复杂的市场环境。信息流的战场上,有头条系的竞争,也有百度系的挑战,更有腾讯系的攻伐。

现在的环境太像2010年微博刚刚诞生后的场景,当时网易、搜狐、腾讯纷纷推出自家微博类产品,微博似乎面临同质化包围。

微博最早进军短视频之后,头条系、腾讯系、百度系都在推出相应的产品,但是你可以发现,纯短视频产品总是“差点意思”。

“差点意思”的原因在于,追求纯流量的效果广告并非广告的真谛。

有时候广告更多解决的是情绪问题和认同问题,它更多要击中人心。

事实上,这也是其他短视频、信息流平台最大的薄弱点。它们沉迷于数据,却稀释了媒体特性,用户观感和用户体验实际上是在下滑的。

这才是微博真正最具魅力和优势的地方。我想说是,微博真正的客户价值在于两点。

第一点是社交连接带来的系统传播。在微博上,广告投放呈现形式并非单纯的效果投放,而是同时综合了“效果广告+价值广告”两个面。

今年1月,英国奥美副主席Rory Sutherland在Campaign英国版网站上发表了一篇名为《Advertising is in crisis, but it's not because it doesn't work》(广告业处在危机之中,并不是因为广告无效)的文章。

这篇文章提到了一个观点:

高效的广告识别潜在客户,而有效的广告可以创造潜在客户。

微博作为一家兼具“效果广告+价值广告”的社交媒体,很多时候是在为广告主创造潜在客户。这个能力是其他平台所不具备的。这也是为什么很多企业离不开微博的核心原因。

我在《短视频闪电战难克社交的斯大林格勒》里就提到,短视频天花板已到。微博的斯大林格勒固若金汤。社交类产品终究还是有自己的“斯大林格勒”,社交链路、社交关系就是微博、微信最好的护城河。

在这样一个社交系统之中,用户与用户之间可以相互影响、讨论。

对客户来说,广告投放之后,它并不是一条直线直接触达用户,而是更像是把有颜色的水射入了一个水盆,其中除了直接转化之外,更有传播的过程、有讨论的过程,最终会沉淀出品牌独特气质。

“转化+沉淀”,这才是广告营销最大的价值所在。

第二点是微博作为社交媒体的媒体属性和公共属性。社交媒体带来的公共空间讨论是无法用数量进行精确衡量的。

机器可以冷冰冰地进行人群人群分发,但机器从来不管分发之后的人群反应。纯数字作为衡量标准毫无意义,无论是内容抑或广告,最终导向还是人。

我们必须要认识到的问题是,广告营销效果评估的方式很多,量化只是其中一种,感性层面、公共层面的认知无法量化——这就是微博作为社交媒体最大的价值所在。

对广告主来说,它们更期待品牌能够产生公共讨论的价值。微博作为一个媒体属性极强的平台,它其实核心竞争力就在于公共性、社会性。这是抖音快手、今日头条这些产品无法替代的。

拿前段时间引发争议的椰树“从小喝到大”广告来说。它当然可以只在信息流平台上投放效果广告,但它后续的社会舆论发酵、攻伐、引导,其实都是在微博上展开的。这才是无法量化的那个部分。

微博的“始终存在”

可以说,今天的互联网产品存在着两种哲学价值观的对决。

一种是“康德式”的分析与理性,头条系、百度系都在把“分析工作当成突出课题”,强调效果的量化、数据的转化。

另一种则是“海德格尔式”的存在与时间,它更强调某种存在与晦暗之中的意义。微博、微信这类社交媒体,在强调算法、数据的同时,用户在平台上,更代表着互动与情感。

微博十年为什么在起起伏伏之间总能站稳脚跟,就是因为在于,它始终存在,它也始终拿着社交的钥匙。

这也正如海德格尔在《存在与时间》里所说的:

通常且含混的存在之领悟复又混杂着流传下来的关于存在的理论与意见。这些流传下来的理论作为这占统治地位的领悟的源头,却又始终暗藏不露。

纯粹的算法在过去几年不断强化自身意志,甚至形成某种话语霸权。但实际上,如果真正在乎“影响人”的话,更应该同时去追求那些存在的、无法量化的、晦暗而又含混的意义。

康德说,人性这根曲木,绝然造不出任何笔直的东西。

市场也是如此。企图以直线进行功利主义式的触达,往往可能会带来更多无法预料的逆反。用更晦暗含混的方式,或许才能获得更多惊喜与意外。

这是冰桶挑战、信小呆锦鲤、王思聪抽奖这类热点事件或教科书式营销神来之笔的魅力,也是微博无法量化的公共价值。

因为它们凝聚着“真正的人”,这种最变化莫测的东西。

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