外卖红利期火起来的炒饭,怎么卖到现在?

锌财经 2019-03-20

文/崔恒宇

编辑/叶丽丽

“第一天(开张)我们卖出去80多份炒饭,最后退了40多份。”回忆起猛男的炒饭开业当天,创始人刘飞还记得当时的忙碌,“接到80多个(外卖)订单,但最后米没了。”

当天晚上,刘飞立刻跑到市场上去买了两只大电饭煲,煮饭速度依旧跟不上订单速度。直到最后换上12盘的大电蒸箱,才能够基本保证接单。

“那时候帐户进帐是很快的,基本上每天都是过万银行流水。”刘飞告诉锌财经,这些还不算门店收入,只是在饿了么、美团上的营业额。

猛男的炒饭开业之初 图片由受访者提供

2015年,猛男的炒饭在杭州万象城开出第一家店,卖各式炒饭,包括川香麻辣炒饭、梅干菜炒饭等,其定位于品质炒饭,每份的价格在20到25元之间,到现在已经开出超过200家门店,单店日销量最高达500单。卖炒饭这门简单的生意,能够迅速做火,刘飞说刚好赶上了外卖红利期很关键。

2015年开始,BAT纷纷押注外卖市场,一轮一轮的巨额融资补贴进外卖平台,与此同时,用户与商户都在享受这块蛋糕。

据易观智库《2015中国互联网餐饮外卖市场专题研究报告》,2015年中国互联网餐饮外卖市场规模达到457.8亿元。而在前一年,这一数字仅为151.8亿元。

曾经的“外卖大战” 图片来源于网络

正是这一年的11月,刘飞与姐夫吴勇共同出资30万创办猛男的炒饭,吴勇负责炒饭,刘飞则负责制定品牌路线。

最开始,刘飞就把这家店定位为品质小店,一份炒饭25元,在当时的杭州并不便宜,刘飞也没想到一开业就“爆单”了。

除了火爆的堂食,还有大量订单来自于外卖平台,刘飞还记得,当时美团和饿了么正在进行补贴大战,美团满17减17,相当于平台补贴17元。正因为成长于这样的时代,直到现在,猛男的炒饭外卖平台上的订单量始终高于堂食,前者的销量占比7成。

刘飞会迫不及待地去跟朋友分享,“做任何品牌都会火,因为这就是风口,那个时候的确是猪都会飞上天。”

确实如同刘飞所说,“风口期猪能飞上天”,但什么“猪”能飞得高、飞得远、却是另一种答案。

风口上的猪 图片来源于网络

3年里,外卖平台上餐饮品牌更新迭代的速度越来越快,网红产品的生命周期越来越短。猛男的炒饭却在全国迅速扩张,2018年6月,经历过一次品牌升级后,全国门店单月总销量从26万单增长至33万单,营收上涨28%。

2018年9月,刘飞打包好一份刚出锅的热情孜然炒饭,送到杭州洲际酒店去见青松基金投资人,介绍猛男的炒饭的故事,拿下了近千万元A轮融资。

据番茄资本数据,2014-2018年,中国餐饮产业企业总投资2402起,其中2015年达到最高点700起,到2018年11月15日,投资事件降至361起,资本越来越走向集中化。

能够拿到融资,刘飞不感到意外,“我们不是做着做着火的,是决定做那一刻,卖出去第一份炒饭我们就已经火了。”

等待取餐的外卖小哥 图片由受访者提供

能够一直火到现在,还要追踪到猛男的炒饭卖出去的第一份炒饭上。

对于第一份炒饭,刘飞格外慎重,甚至与吴勇为数不多的争执也发生在第一份炒饭。

一方面,吴勇看不懂刘飞,在外卖品牌定制包装袋还未到达时,刘飞坚决不开始卖炒饭,吴勇问他,为什么就不能先用塑料袋装着开始卖?

刘飞坚持要走品牌路线,“所有品牌化的东西没到位,我的任何一份炒饭都不能出去。”在刘飞看来,这是一份品牌仪式感,包装袋、四件套等等一定要全部到位,形成一套完整的消费体验。

亮相后的结果,和刘飞预判的一样,生意一下子火了。紧接着,2016年上半年里,猛男的炒饭在杭州陆续开出三家直营店,从天虹,到市民中心,再到文二路。

猛男的炒饭文二路店 图片来源于网络

最忙的时候,吴勇一天要炒出一万多块钱的炒饭。

除了品质外,刘飞一直注重品牌宣传和营销,开店之初,为了能够更好地黏住消费者,刘飞每天会在外卖平台上回复消费者的每一条留言,“基本上每天回复到凌晨两三点,没有一条重复的。”慢慢地积攒出一批属于猛男的忠实粉丝。

刘飞回复用户留言 图片由受访者提供

刘飞把这个动作视为抓住一切和粉丝产生链接的机会。他试图打造一个猛男的IP,给每款炒饭起了不同的名字——黯然销魂、摇滚醉鸭……并给这些炒饭搭配了不同类型的猛男动漫形象。

从一开始只关注卖炒饭,到现在关注围绕“猛男”元素进行营销,刘飞组建起十余人的市场品牌团队,在女神节请“猛男”送玫瑰、举办猛男下半身logo绘画大赛等,进行节日营销,同时,根据二十四节气等热点,推出各式海报,并相应地推出满减等营销活动。

红火的生意自然吸引来了合作者,2017年8月,猛男的炒饭正式对外开放加盟,从直营向特许连锁经营跨越。

排列的外卖订单 图片由受访者提供

加盟,是品牌迅速扩张的捷径,却让刘飞看到了压力。

首先,要让加盟商赚到钱,才能形成良性循环,让盘子越来越大;其次,加盟商一旦失败,市场不会认为是经营者的失败,而是认为品牌的失败。

放开加盟后让刘飞尝到了甜头,却也吃到了苦头,“我们当时吸纳了本不该吸纳的加盟商。

最初开放加盟时,猛男的炒饭在培训能力、运营能力、标准化建设上都还有空缺,如何筛选加盟商,如何判断地理位置,刘飞也并无非常完整的概念,“那时候基本上是加盟商给钱,便让他做了,最后发现,这样对品牌的伤害是比较大的。”

但他也告诉锌财经,倘若没有那一步的野蛮扩张,或许是别人铺天盖地开出很多家店,最后超过猛男的炒饭。这样一个相对粗放的扩张阶段,让猛男有了更多的曝光,才累计起来猛男第二步的成长。

猛男的炒饭门店内 图片由受访者提供络

刘飞无比清楚,猛男的炒饭是优缺点并存的,“标准易复制”的优点同时也是缺点,抄袭和模仿变得尤为简单。经历了2016年的炒饭品类蓝海之后,2017年的红海随之而来,各种类似的炒饭品牌雨后春笋般冒出。

如今,锌财经在饿了么平台上搜索炒饭,会出现王者炒饭、皇家炒饭、施少爷在炒饭、坏脾气大叔炒饭等七八家炒饭专营店,与猛男的炒饭有着接近的价格、接近的品类名称,月销量在1000到4000份不等。

这意味着更激烈的竞争。为了保持竞争力,刘飞在开了诸多加盟店后,依然选择用好的材料。

猛男的炒饭主打品类 图片来源于网络

“要去完成供应链建设太难了。好材料这么贵怎么办?用还是不用呢?小厂做出来的东西是不行的,品质不靠谱,肯定用相对便宜的材料做,做出来虽然价格便宜,但是很难吃。”刘飞说。

连锁标准化的初期,品质要得到保证,但加盟商的运营成本就上去了,有的加盟商觉得是总部赚了很多钱。刘飞压力空前,“那个时候是我自己内心最难受的。我当时材料都没怎么赚,甚至都想倒贴,但我们就想要坚持品质。直到后来门店规模体量上去之后,上游供应价格才开始慢慢下降。”

熬过质疑期的猛男的炒饭现在自信满满,刘飞的目标是“希望猛男未来能跟炒饭划上等号”,他希望能在三线以上的每个城市都有猛男的炒饭,实现800到1000家的门店规模。

锌财经

猛男的炒饭核心壁垒在哪里?为什么别人不能做?

刘飞

现在猛男的炒饭,就一定比别人家的炒饭好吃到多少倍吗?我觉得也并没有,我们的团队服务像海底捞一样牛吗?肯定也没有。其实我们就是一个相对小品类的全能选手,也许不是每一项都是最优的,但是我们是相对全能的,综合起来,最后的赛道成绩是最好的。

别家炒饭营销做得好,但不一定有我们对匠心产品的坚持;别家炒饭炒的比我好,但可能没有我们懂客户;如果别家炒饭品牌运营做得好,产品也做得很好,但又或许不如我们有一样的连锁视野,那可能也成为不了一个全国性的规模品牌。

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如何保持行业领先的地位?

刘飞

对于餐饮来讲,好商铺是最稀缺的资源。如果我抢占了这个好地方,你就进不来了,你进来也没用了,因为客户先入为主了。但如果最后你也能进来,那比拼的就是品牌了,我品牌比你好,客户肯定会来我这里吃。而品牌是什么?品牌是你产品、服务、管理、营销等所有工作做好后,消费者对你的信任。所以我觉得餐饮比较重要的,一个是店铺资源,一个就是品牌力,做好这两点,就能保持相对领先。

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