荔枝“熟”了,音频UGC出圈

锌财经 2019-10-21

文/钟微 编辑/马程

2019年,“声音经济”正在受到更多人的关注。

荔枝、喜马拉雅、蜻蜓等音频平台发展进入快车道,从普通人到名人大V,越来越多人开始在平台上进行“声音创作”,越来越多的声音创作者受到关注。

声音创作者也跟随着行业获得成长红利。2018年,程一电台获得了红杉资本中国基金领投的A轮融资,“凯叔讲故事”完成了B+轮1.56亿人民币融资。最早,他们均在荔枝平台上积累了原始用户和口碑。

艾瑞咨询数据显示,2018年,中国在线音频市场,用户规模达4.25亿人。预计到2020年,中国在线音频用户规模将达5.42亿。

一个拥有近6亿用户的生意要怎么做,头部玩家荔枝有发言权。

成立于2013年10月的荔枝,已经走过了整整六年。从移动电台出发的荔枝,在近两年通过语音直播、声音社区的多元化发展,打破了PGC(专业生产内容)的局限,走出了一条与众不同的UGC(用户生产内容)社区路线。

相比其它平台着重对知识付费、有声书等方面的布局,荔枝平台以UGC内容为主,更关注对内容创作者生态的构建,正在逐步建立聚焦年轻用户生活分享的“声音社区”。

根据艾瑞咨询,荔枝是中国最大的UGC音频社区、中国最大的互动音频娱乐平台。同时,在2019年工信部评选的中国互联网企业百强中,荔枝是音频领域唯一入选的企业。

然而,部分市场人士对音频行业仍抱着观望的心态。今年9月,荔枝创始人、CEO赖奕龙曾发出内部信,信中提到荔枝所处的音频赛道是一个无限广阔的天地,未来的空间只会更巨大,行业的爆发性增长点就不远处。

荔枝创始人、CEO赖奕龙

最极客创始人、TMT行业评论人郝小亮认为,就资本市场而言,荔枝的优势在于两个方面:一是在“人人都是主播”的定位之下,建立起更开放的音频内容创作者生态,UGC模式在用户规模增长、内容变现模式上包含更多的潜力和可能性;二是荔枝的音频社交机制,有效增强了平台用户粘性和活跃度。

国内音频市场赛跑将近十年,终于进入快车道,而荔枝已经在UCG音频社区赛道上处于“领跑”角色。

抓住创作者

2015年,杨磊和北京话事人(后文简称北话)就入驻了荔枝。用京味脱口秀的形式,聊些五花八门的话题,很快收获了很多听众。

据北话制作人田原回忆,北话成立后的第一个作品《肮脏变态的爱情观》,是在北京鼓楼大街的一个只有半扇门及一只核桃大小灯泡、无数蟑螂与老鼠满地爬的酒吧中创作的。

节目播出后,在24小时内攀升到了新浪播客的排行榜榜首。同年北话仅用了4期节目,便被新浪播客频道评为2015年的中国10大播客(podcast)之一。

“放到现在看来,那期节目虽然很青涩,但那种‘真诚、真实、自由’的感觉,是北话将自己的根基以及市井百姓最真实的一面,体现得最为淋漓尽致的一期。”田原说。

来自北京话事人简介

但是,播客行业在中国的兴起还可以追溯到更早。2013年,国内就出现了一批音频平台,包括现在的荔枝。

当时,荔枝的办公室还在一幢建于1932年的老式洋房里。赖奕龙曾经提到,他曾在美国旅行时看到了播客行业的崛起,他认为,随着智能手机在国内的普及,也会带给中国移动电台新的机遇。

那时国内播客群体已经慢慢在扩张。“糖蒜广播”是国内出现的第一个播客节目,北话创立之前,杨磊已经在播客界打出名气,早期在“糖蒜广播”做客座嘉宾。

后来又拥有了自己的一档名为《道听胡说》的栏目,杨磊见证了国内音频播客的发展轨迹。“北话带动并帮助了很多独立播客的诞生。”田原提到。他们,目前都是荔枝平台上的优质入驻主播。

在播客兴起的热潮来临时,荔枝喊出了“人人都是主播”的口号,吸引了更大规模的播客的入驻,也迎来了平台的快速崛起。

罗辑思维、凯叔讲故事、程一电台等都是从荔枝走出的具有代表性的播客节目。如今,荔枝拥有超过560万月活跃主播、4600万月活用户。

荔枝直播间

但经历近几年的发展,相比图文和短视频的全民化,国内播客仍被称为小众群体。

“大多数平台出于内容质量等考虑,不敢迈出UGC的一步。创作者生态的不够开放,也导致大量的优质音频内容创作者缺乏展示平台。”郝小亮认为。

这与国外市场的情况截然不同。UGC模式在音频市场的价值在美国亦广受认可, Spotify宣布将重点投入内容创作者培育。今年2月份,Spotify斥资3.4亿美元收购收购播客内容制作公司Gimlet Media,以及播客制作、出版和货币化服务公司Anchor。

在国内,荔枝是唯一坚持UGC模式的音频平台。喜马拉雅和蜻蜓的PGC模式,着重在有声书、知识付费等节目上。

相比之下,荔枝在创作者扩张的步伐上明显快多了。今年6月,荔枝再一次启动了“播客扶持季”,8月又发布了“回声计划”,通过“现金+流量”双亿资源的加重扶持。

荔枝办公楼

另一方面,技术也在帮助更多普通用户转化为生产者。

早期,播客录制节目的操作过程十分繁琐。荔枝上线时,自带节目录制功能,支持用户在手机上轻松录音、编辑和上传音频的创作,还可以自由添加背景音乐,支持自动混音和降噪等。

一旦内容生产方式的门槛降低,用户的参与性和内容生产意愿就会相应地提升。

这种技术支持仍在持续。声音底层技术和 AI 的运用,让荔枝成为一家真正“以技术为支撑”的新兴互联网公司。

3D 音效,增强用户的现场感。语音直播、语音识别技术,让语音交互式更流畅、更稳定,而 AI 技术则为听众提供了更多个性化的内容发现,并为主播提供了个性化的全自动内容分发功能。

根据艾瑞咨询数据,荔枝是国内为数不多的提供全自动 AI 分发的在线音频内容平台之一。

“UGC模式用户增长空间更大,内容生态更丰富。让荔枝具备成为像快手、抖音等短视频平台人人都是创作者的可能性。” 郝小亮提到,这是现阶段荔枝差异化发展的优势所在。

荔枝官方数据显示,截至2019年三季度,荔枝拥有超过2亿用户、4600多万月活跃用户、560 万月活跃主播。

截至2019年9月30日,用户在荔枝共上传了约1.56亿个音频节目,用户平均月度互动次数超过25亿次。同时,荔枝平台的主播数量、内容时长、内容数量均位居行业首位。

从UGC平台到声音社区

2013年10月成立之初,荔枝的定位还是帮助人们展现声音才华。2016年后,荔枝战略升级,鼓励人们使用声音来记录和分享生活,通过语音直播、互动音频等玩法切入,逐渐成为中国最大的在线UGC音频社区。

社区与各领域平台的结合,是当下的大趋势。前有小红书、知乎等社区产品的成功,如今抖音和快手这两个短视频领域UGC属性的玩家,也在强化社区属性。

用户是社区的基础,走UGC路线的平台在进军社区上有天然优势。相比PGC,UGC 群体基数大、在技术赋能下创作增长潜力空间无限,互动性强,从而形成高活跃、高粘性的社区氛围。

近两年,荔枝先后邀请李易峰、胡一天、华晨宇、刘涛、杨幂等众多一线明星参与直播,从而吸引到不同类型的粉丝群体使用产品。

但在社区的打造上,荔枝不依赖于大V,主要依靠用户自发生产,保证平台拥有生机勃勃的内容社区,和源源不断的UGC内容产出。

这背后,荔枝在音频内容形式上做出了大胆的突破。赖奕龙曾提到,抖音用图像配合声音,变革了整个视频行业的展现方式。而荔枝也希望不断拓展声音新的玩法。

比如,在移动直播崛起的大背景下,荔枝在2016年推出了语音直播。

荔枝的投资人曾评价,语音直播对荔枝来说,只是一个阶段性的形态。荔枝更多的还是一个声音社区,直播只是一种形式,它还有更多玩法。

荔枝的语音直播界面

荔枝还在做着更多尝试,在传统电台模式之外,推出长音频、短音频等各种模式。

荔枝在短音频上尤其有特色。其中包括“用心说”、“魔音”、“声鉴卡”等功能。

“用心说”是和《声临其境》综艺节目进行联动,相当于将整套节目模式给搬到了荔枝App上,版块里不仅包含《声临其境》节目中嘉宾配音的比赛桥段,还增加了各类优美诗词、抒情美文以及影视台词等素材,将综艺节目中互动配音的玩法提供给了大众。

“用心说”推出之时,荔枝还配合了现金红包奖励机制,刺激用户参与分享。

综艺节目《声临其境》

同时,荔枝还大胆加入社交元素,对社交互动类分区的运营投入明显加重。比如荔枝派,是在一个公开房间里轮流做主播的直播方式,鼓励用户“抢麦”。

郝小亮认为,社交机制是任何内容平台在用户规模足够大之后必然迈出的一步,这也意味着荔枝从音频1.0时代走到了2.0时代,“就像web 1.0时代以单向的信息服务为主,web 2.0时代则更侧重用户与平台、用户与用户之间交互。”

随着用户的扩张与多元化,荔枝上的内容也根据需求不断做出调整。慢慢地,荔枝的音频内容覆盖了27种类别,包括情感、亲子、音乐电台和脱口秀等,以及107种细分类别,如爱情故事、睡前故事和家庭等。

荔枝对直播、短音频等功能的扩展,对多元化的内容布局,都可以增强用户的粘性和留存,并进一步激发用户兴趣,加入音频内容生产的大军。

“破圈”进行时

现在,荔枝把进一步“出圈”作为今年发展的重点。

第一步是全方位吸引更多创作者。

今年6月,荔枝推出了“播客扶持季”。8月又推出“回声计划”。“回声计划”是前者的升级版,不仅将时长延长至为期4个月以上,投入的资源也更多。

荔枝曾提到,“回声计划”启动30天内,参与的主播中已有78%参与分配了创作金,其中最高一位累计收益金额达到4万元。

荔枝的内容创作者群体从播客扩展到音乐创作者、短视频创作者、自媒体从业者、图文创作者、文字创作者或爱好者。全面赋能解放音频创作潜力。

“回声计划”的活动对象

赖奕龙曾在接受媒体采访时提到,荔枝发展UGC社区,是从用户角度考虑,希望让所有热衷声音表达的人都能找到自己的舞台。他给荔枝定下目标,成为一个极简且包容性的产品,真实地展现大众生活和各种文化。

回顾历史,可以发现荔枝一直沿着这个方向发展,而这个过程中可对标模式,就是视频平台YouTube。

作为最具代表性的UGC视频社区,YouTube早期发展过程中也曾迫于视频版权问题和广告营收,意图转型PGC。但2011年,视频版权费不断升高的同时,移动设备也开始迅速地普及,YouTube又调转方向,积极调动业余创作者的积极性,并将他们培育成更专业的创作者。

在音频行业,同样在经历有关版权成本、知识付费等变现模式的争议。但如今,UGC模式不仅帮助荔枝打出特色,也使其率先在音频行业通过广告和直播等模式实现规模化盈利。

在此基础上,荔枝也在和YouTube一样,朝着精品化和专业化的UGC方向发展。

2015年,荔枝就建立了“播客学院”培养主播。由荔枝梳理内容策划、直播互动技巧、粉丝运营等课程框架,再由头部主播通过在线直播间,每周开展主题分享和指导。

比如田原曾以嘉宾导师的身份参与过主播培训。“我们通过真心分享北话的故事,北话的节目思路,北话的录制流程及设备,以及我们所积累的主播节目录制经验,来帮助一些新人。”田原提到。

目前,播客学院已经孵化出“凌峰”、“背着吉他的蝙蝠女侠”等许多拥有百万粉丝的金牌主播。

荔枝的社区氛围渐渐浓厚起来。从产品功能上看,自荔枝转型社区后,不仅设置了主打音频节目和语音直播的声音和直播模块,还开发了动态模块,用户和主播可以分享实时动态,也可以发布节目链接。

荔枝吉祥物Teki

这个模块能让人很快联想到生活类社区产品Instagram,用户通过图文记录和分享生活,使Instagram创造了独有的ins流行文化。在被YouTube收购后,Instagram如今在海外的市值已经超过1000亿美元,也为其贡献了大量年轻用户。

图文动态的模式在Instagram推动下已经成为了如今深受年轻用户喜爱的功能。在国内,不少短视频巨头都战略性地推出了参照Instagram图文模式的社区产品。而荔枝自带音频内容属性,擅长从“声音记录时间”的角度打出了内容差异性。

同时,荔枝也在和Instagram一样笼络年轻用户。

90后、00后一直被认为是付费意愿更强的消费人群,如今他们在移动互联网用户的占比在持续增加。

荔枝进行了针对性运营,开设了“二次元”“情感”“音乐”“脱口秀”等受到年轻用户喜爱的版块。随着国内二次元文化的流行,荔枝聚集了一批活跃的广播剧社团,以及河图等古风音乐大V和爱好者。

根据艾瑞咨询数据,在用户年龄分布上,荔枝近60%的用户出生在90-00年,他们是95后学生群体、白领群体。

荔枝App上的“二次元”和“广播剧”版块

另一方面,用户和社区的扩张过程中,庞杂内容的筛选和精细化运作是平台必须迈过的坎。

“荔枝是一个UGC平台,所以内容的来源非常的大众化,数量也很多,因此对用户和内容的各种选择和判断则尤为重要。”荔枝的推荐系统架构师庄正中曾在一场大会上提到。

他也提到,智能推荐技术加速了整个互联网音频行业的信息传播效率。荔枝正在研究如何更加高效地传播音频信息,将大数据中的规律通过机器学习的手段,再加上专家系统,来完成内容的智能推荐。

2018年10月,荔枝正式成立了内容安全中心,设有专门的审核部门,在技术和人工等多个层面进行审核、拦截平台上的违法违规有害信息。

“出圈”的荔枝亦得到了来自巨头的青睐。2019年10月,荔枝与百度宣布达成重要合作——百度旗下智能硬件产品小度上线荔枝的海量音频内容,还将首次尝试以语音交互服务支持,通过对话来实现人与人、人与音频内容的连接,未来打开音箱的荔枝技能就能进行实时互动的沉浸式体验。

这时小度就成为了一部“智能手机”,而用户的声音则成为了可以滑动的“手指”。这意味着过去单向的音频内容播放被拉到了一个更为广阔的“硬件+内容+实时互动”的音频全场景时代。

荔枝正在一步步完成自己的设想。

成功“出圈”后,荔枝仍将面临全方位的挑战。无论是UCG还是社区都是其他玩家不肯割舍的业务,未来荔枝能否继续领跑?至少目前为止,故事仍在向好的方向发展。

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