三年造出千亿规模,淘宝直播成长记

锌财经 2019-10-24

文/周晓奇 编辑/单一

2019年,直播带货,遍地开花。

据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》数据显示,淘宝直播平台2018年月活用户同比增长100%,带货超过1000亿元,同比增速近400%,其中5家机构引导成交破10亿,81个直播间成交过亿。

短短三年时间,淘宝直播已经从零做到了千亿规模。原本内置在手机淘宝App中的直播频道,已经独立成为了纯粹的电商直播App。淘宝直播开辟了全新的带货渠道,也带火了李佳琦、薇娅等众多带货主播。

薇娅、李佳琦,图片来源于淘宝直播

据相关数据显示,2018年“双十一”开始后的两小时内,薇娅的直播间引导销售额达到2.67亿,一天带货3.3亿;2019年618期间,李佳琦在淘宝直播中,一场直播卖出15万支唇釉,3分钟内卖出了5000单资生堂红腰子,1分钟售罄柳宗理铸铁锅4万口。

在过去,直播带货的流量更大程度上是素人或者KOC的私域流量池,但今年以来,越来越多的明星、网红KOL加入直播战场。

今年7月28日,淘宝直播公布数据,已经有超过100位明星入驻“启明星计划”,其中李湘、王祖蓝、伊能静等百余位明星,均表现出了惊人的带货能力。在今年618期间,王祖蓝单场直播卖出了超过一万件珠宝,成交额超200万。

在此次直播带货的热潮中,从哪些方面改变了电商行业的生态?目前直播电商是否正处在红利期?未来直播行业生态是否会发生改变?

淘宝直播业务运营负责人赵圆圆

10月20日,在2019中国(杭州)国际电子商务博览会,锌财经、浙江省电子商务促进会、西博文化联合主办的“从意见领袖(KOL)到关键意见消费者(KOC)”的产业论坛上,阿里巴巴淘宝直播运营负责人赵圆圆以“淘宝直播的KOC”为主题做了分享,解析了直播背后的人、货、场。

以下为赵圆圆的分享内容,由锌财经整理发布:

“无心”造成千亿淘宝直播

去年淘宝直播带货超过1000亿元,增速是350%,今年上半年淘宝直播在去年的基础上,完成了140%的新增长。

人货场的理念,基本上奠定了整个直播圈的基础玩法,但从来没有人单独拎出来,“人”对于现在的传播体系、广告体系以及营销链路有什么变化。

我们最近发现,由于明星、网红不断地进入淘宝直播,我们变成了一个营销链路更短的广告场。以前营销链路可能非常长,而且分散,到互联网时代,可能稍微短一点。

现在随着淘宝直播的影响力持续扩大,我们会发现一群红人可以直接完成从声量到销量的转化,而且所有数据是可见的。在这种情况下,对未来整个营销格局会产生怎么样的蝴蝶效应,我们拭目以待。

今天淘宝直播成为了全球最大的直播购物平台,这是市场一直在推着淘宝直播发生这么快的变化。我们希望今后淘宝直播可以成为品效销三合一的电商直播平台,就是品牌塑造、传播效果以及销售转化,都可以在淘宝直播里面实现。

淘宝直播频道,图片来源于淘宝直播

大家在手机淘宝App首页可以看到,我们是在六大位置的第二个,放在了有好货频道的下面,左侧是促销板块聚划算、淘抢购和天天特卖,右边是导购板块有好货、淘宝直播和哇哦视频。

六大板块有种草,也有拔草的地方。我们希望商家、主播在淘宝直播养成自己的私域流量,将以前沉淀在店铺里面的粉丝,沉淀在直播间里面。

原本是种豆得豆,结果种豆得了个瓜,长出了另外的果子。大家总觉得淘宝直播带货能力很强,其实我们内部更看重内容创造力。

2019年上半年,我们年前做出了淘宝直播App。想做一个小尝试,如果没有唱歌、跳舞,不带任何秀场直播因素,纯卖货的直播有没有人看?

淘宝直播App,图片来源于淘宝直播

当时我们测试了下,结果半年之后淘宝直播App冲到了整个电商排名榜前10位,目前排在第九位。那么在未来,是不是会带动一批直接从直播购物,而不是从传统图文和店铺里面购物的消费者?

导购成偶像

我们发现在直播中衍生出了三点新玩法。一是云逛街模式,二是所见即所得,三个是电商粉丝经济。

现在好多人说淘宝直播不就是电视购物。对,它就是电视购物,只不过现在叫手机版的电视购物,这就是云逛街模式,躺在家里轻松逛街。我们发现无论是强化云逛街的工具端,还是运营端,消费者就会变得越来越懒,会躺着看这些东西。

第二所见即所得,意思是近景看实物,源头看批发、工厂看制造。这三点做好,就是让消费者所见即所得。

而且直播中美颜滤镜用得比较少,因为没法P图,视频也没法编辑,所以展示的商品,消费者看到什么,买到的就是一模一样的。所以直播特别好展示非标品,同时也容易让消费者相信。

最后电商粉丝经济,意思是以前所有商家全躲在货后面,你先看到商品,今天打开淘宝看到了也是大量商品,但点开淘宝直播看到的封面图很多是人脸。你不知道主播卖什么东西,也许卖零食,也许卖化妆品,也许卖衣服。

直播中的主播,图片来源于淘宝直播

这意味着关系发现了改变,以前是货对人,货和你讲话,超市的逻辑,现在是人对人,导购和你讲话,商场的逻辑。

人与人的交流,不像以前货与人的交流那么佛系,可以有更多的激情互动。现在只是文字的互动,未来我们会强化连麦、视频联动等更多的互动形式。

我们以为主播无非是超级导购,扮演者导购员的角色,类似在线下使劲喊货的金牌销售。当年主播的出身也是如此,比如李佳琦就是专柜出身,薇娅当年在广州十三行服装批发市场做老板娘。

但是现在三年半过去,我们发现主播与消费者不再是单纯的买卖关系,很多主播变成了粉丝的人生偶像,具备了一些偶像气质。消费者对主播从信赖到喜爱,甚至到了有一点点崇拜的感觉。

年轻人玩中老年玩剩的

现在大家都说抖音内容最强、快手人设最强,淘宝直播货最强。

我们看到抖音上有非常多年轻人在跳广场舞,实际上广场舞是中老年人发明的东西,现在抖音像是年轻版的广场舞快手像手机里的老乡串门,所以快手上面选附近、选同乡等比较多。淘宝直播是互动版的电视购物,里面有一些导购主播。

我们看到现在流行的东西都是中老年人玩剩下的。现在的年轻人从20岁到30岁的时候疲于奔命,为工作操碎了心,而且过程中稍微犯点错误就掉下去了。我们觉得现在中老年人的创造力在蓬勃发展,而且会映射到这一代年轻人喜欢的东西上。

回到现在的直播形态,我们有四种直播形态,达人直播、店铺直播、商场直播和红人直播,类目有服装、美妆、珠宝、食品等,比如食品类从现场自制、现捞现卖、当地土特产,到应季新茶直播都有了。

我们今年拓展了一些新类目,包括家居家纺、花鸟鱼虫、小家电等。其中我们有一个生活日杂的类目,原本以为这是直播卖不动的东西,但没想到不仅卖得动,还出了一批店铺、达人。甚至出现了类似“乌龟界的李佳琦”的达人,我们觉得都很神奇,他每天通过直播能卖1000多只乌龟。

另外还有一些特型主播,我们没想到他们能进入到淘宝直播,而且还做得挺不错的。比如老年主播、袖珍人主播、聋哑人主播等,这些都不是我们官方发起的,全是民间慢慢自发聚集出来,满足了部分特定需求。

特型主播,图片来源于淘宝直播

目前在直播间的工具端,民间创意往往比官方好。比如我们有二次元直播,95后、00后通过一些第三方插件做出了小而有趣的直播间,有些背后做了绿幕,旁边有虚拟主持人,这其实都是民间自己开发出来的。

跨平台、寿命长,才能叫KOL

在淘宝直播,有两个代表性人物,薇娅和李佳琦。

薇娅叫做全能型主播,什么都卖得掉。现在她除了房子还没卖,从汽车、电器,到拖鞋、零食、服装和化妆品,全类目都能卖。

李佳琦不一样,除了偶尔卖点食品,绝大部分时间在卖化妆品。但是李佳琦走的路径不一样,他有点像从淘宝主播走出去,跨到了抖音、快手、微博等平台,成为了全域平台的主播。

现在明星开主播的也越来越多,比如现在李湘每周至少开一到两场直播。当她全力以赴all in去做直播的时候,展现了强大的带货能力,她自身的商业价值将被重新审视。

类似还有雪梨、张大奕、张沫凡等红人主播,她们粉丝运营的能力是非常惊人的,形成了一套很成熟的粉丝运营体系,她们是真正的KOL,有了这些各种类型的主播,才能让整个直播生态丰富起来。

各种主播类型,图片来源于淘宝直播

在淘宝直播TOP5的主播,几乎都是从2016、2017年开始做起来的,寿命都比较长。我们说一个KOL,他不依赖平台,在每个时期寿命都足够长,才能称之为意见领袖。比如张沫凡,8年前玩微博,现在跨平台还活得挺好,这种才真正叫做KOL。

现在我们研究出来,今后只有四种KOL能活下来。第一种叫带货网红,别管影响力高还是低,自己就能把货卖掉;第二种叫流量明星;第三种是网红博主,他们在运营粉丝上,做得非常漂亮;最后是种草博主,他们赚广告钱,但种草能力很厉害,这类博主未来在KOL中是一个很重要的角色。

主播养成记

我们看一下主播的成长路径,其实大家看到这个路径早年是“场货人”。主播要站在一个批发市场里面,站在一个消费者熟悉的场景里面卖货,比如工厂、市场、农场,然后你的货还得好。这时候,主播就是个导购,根本谈不到什么KOL、KOC。

但是,如果变成一个腰部主播有30万左右粉丝的时候,其实就变成“货人场”。一批好货起一个主播,然后再加上主播的讲解,场景不重要了。就是人加货,这个时候主播就可以慢慢崛起了。

真正到头部主播的时候,我们才说是KOL。因为头部主播全叫做“人场货”,比如,只要今天薇娅出镜,不管卖什么都能卖掉。同时她可以做到,某天直播间里面来嘉宾了,或者直播间里面放了一台冰淇淋机、一个按摩椅,又或者今天我去海外直播了。

消费者有时候更希望是主播带着我出去转一转,让主播带着他们看不一样的东西,那么,人的重要性就远远超过于货了。

只有头部的主播其实才有真正的KOL这么一说。

主播成长路径,图片来源于淘宝直播

现在淘宝直播主播最起码要干的这六件事情:品牌展示、产品说明、使用指导、购物社交、售后服务、情感信赖,这是最最基础要干的事情。

回顾主播的发展史,可以看到,熟悉的导购、主播,喊着老铁、姐妹、朋友,就建立社交关系了。从最早的了解,到信赖,再到喜爱;从一开始的看直播买很多,再到分享生活,这就是一个最起码的主播的成长史。

我们接着看一下网红成长路径,这个成长路径你把薇娅照片换掉,放任何一个网红都是成立的,就是从一开始设定人设,你有一个事件亮点,你爆了,然后接下来你有一个核心的粉丝,特定一群拥趸,变成一个粉丝团。

然后再到我们的商业变现模式,结合大众关注点、包装身份,再到外宣等,才能成为一个所谓的“网红”。

这个过程当中大家看红色部分,一开始,就是你成长期要做到的,但是灰色部分是你在没有长起来时候就要想好我将来怎么做。

网红成长路径,图片来源于淘宝直播

我们也确实遇到一些做短视频,或者其他方面的人,一开始并没有想好商业变现模式。如果KOL没有好的商业变现模式,就不叫KOL。KOL没有办法商业化,那么价值在什么地方体现?如果KOL真不挣钱的话,那么对KOL这个身份要打一个问号?

最后我们讲一下张沫凡爆火的路径。她其实是很典型微博KOL,后来转做淘宝直播,步子迈的非常大。第一跨平台,有些网红跨平台可能就凉了,第二在自己的直播间,给别人带货。最后居然做起来了,单场销售额还始终保持在2000万以上。

我们发现张沫凡做对了几件事,第一是本身自带种草属性的红人背景,今天签一个段子手、一个网红,都不如签种草达人,这类人转型做主播效果最好。

第二她有庞大的粉丝数量,互联网讲UV(通过互联网访问的自然人),没有UV规模都免谈。第三她签了谦寻机构(淘宝直播服务机构),解决了招商和供应链问题。第四微博种草她做得非常好,现在薇娅、李佳琦也从她身上学到了很多,比如在微博内容中如何构建自己的粉丝互动体系等。

张沫凡转型路径的成功要素,图片来源于淘宝直播

最后她也积极参与官方活动,并加入了我们的“启明星计划”,虽然这个计划有一些流量扶持,但大部分还是要靠主播自身努力。

我们看到一个网红能不能做到全域网红?能不能跨平台活下来?这能够检验一个网红是不是真正合格的KOL。

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