天猫造“军刀”

锌财经 2020-01-17

文/零柒

编辑/单一

1884年,德国正值铁血宰相俾斯麦的统治时期。历经二次工业革命,德国已然是欧洲大陆的霸主。

相比于沉浸在工业革命中的北部,德国南部就显得平静了许多。也就是这一年,查尔斯.埃尔森纳辞去了他在图特林根的工作,回到位于他的老家南方施维茨州伊巴赫镇上,开了一家刀具厂。

彼时,刀具的种类和功能也十分单一,从军官刀、农民刀、学生刀等诸如此类的名称就可见一斑。直到1897年,埃尔森纳把除了普通刀片外的锥子、起子、螺丝刀,以及拔塞钻都安在一个刀把里的“军官刀”注册专利,才有了在刀具里盛行至今的“瑞士军刀”。

埃尔森纳用13年多的时间造出了一把不止于“刀”的军刀。

100多年后的千禧之年,在施维茨州另一端的中国南方,马赫延也开始了创业之路。但和德国南部不同,深圳已是中国的南方重镇,尤其在制造业。90年代初,当时的国家领导人南巡之后带来的经济活力,依然在持续。

中国南部重镇深圳 来源网络

马赫延在这一年成立了公司,并且推出了首款产品——眼部按摩仪iSee100。7年后,马赫延正式把公司改名为“倍轻松”。

20年的时间里,除了已经更新12代的眼部按摩产品,倍轻松重新定位了自己的方向——便携按摩器,先后研发了适合颈部、头部、手部等部位的按摩产品系列,就此开创了头部、眼部品类的先河。用20年的时间,马赫延造出了便携按摩器行业的瑞士军刀。

和瑞士军刀一样,倍轻松的硬件也是属于传统制造业。与此同时,在中国东海岸的“天堂”杭州,互联网的种子也开始萌发。马云创办阿里巴巴,开始为当下中国最大的电商平台搬砖运瓦。

现在可以看见的是,倍轻松已经是阿里生态土壤里长成的一棵标杆之树。

书店 or 商场

我们有十年的时间,都是纯线下的,没有花很多心思去研究用户。”坐在淘宝城里的现任倍轻松CEO马赫延告诉锌财经。

书店or商场,前十年的倍轻松更多是在思考销售点的选址问题。在马赫延看来,倍轻松的产品在当时已经无出其右,选对地方,卖出去自然成了重中之重。

当时,书店是售卖的好地方 图片来源网络

在早期,倍轻松甚至还花重金找来了康佳的设计师来研发产品。在技术水平远没有当下发达的当时,如何把设备零件放到一个机器里,即美观,又方便是极需要技术水平,并且极其漫长的事。

但当时,产权的保护和意识是极其落后的。“我们花七八年研究出来的东西,别人可能花两三个月就copy走了。”马赫延无奈地说。

在当时的市场情况下,信息流通的速率并不及时,传统企业更是以线下为主。这样造成的情况,往往是当消费市场里某款类型的产品火起来时,已经同时存在了A、B、C三种品牌。消费者根本无法知道谁是“原创者”。

这样的行情,至少持续了七八年。但于倍轻松来说,并不全是坏事。

想要在抄袭成风的行业里取得生存空间,就必须不断地推陈出新。用马赫延的话说,前十年的线下战场,基本上就是要不断地打;打不了的时候,就出新的产品,一直走在行业的最前面。

在倍轻松的下一个十年,以阿里为代表的电商平台的成熟才让原本混乱不堪的线下恶性竞争有了很大程度上的好转。

上线

2019年,倍轻松在天猫商城的销售额为1.48亿,和去年的7000多万相比,几乎实现了翻番。

2010年,倍轻松注册天猫店铺,算是第一次踏上了阿里的生态版图。那一年,淘宝网还没有被一分为三,对倍轻松这样的传统企业来说,是需要经历一个十分厉害的阵痛期的。

来源网络

这实际上是当时很多企业品牌对电商的误区。马赫延回忆,当时很多人会以为企业囤了很多货想要在网上甩卖。同时,在同类产品中又会出现价格极低的竞品。在入淘早期,倍轻松甚至还出现了被同行投诉关店的乌龙情况。

但不得不说,这也正是平台出于对品牌的保护,才有了这样的机制。若是在线下,几乎没有谁能制止抄袭之风。

而淘宝网的脉络也逐渐清晰起来,倍轻松入淘一年之后,淘宝网也被拆分为淘宝网、一淘网,以及天猫的前身——淘宝商城。

对倍轻松这样的传统企业来说,虽然已经意识到电商渠道已经不能被忽视,但想要做好,还是十分有难度的。有的竞品因为没有线下渠道的兼顾困扰,就会比倍轻松玩得更转。

2017年天猫双十一成交额 图源网络

直到2016年,才出现了转机。

天猫在这一年正式邀请倍轻松参加了当年的双十一启动会。这也是倍轻松第一次踏上了阿里的主场战役,同时也让倍轻松开始更深地往阿里的生态土壤里扎根。用马赫延的话说,2017年之前,去阿里次数不超过3次 但是2017年以后 基本到了每月报到一次了,合作越来越紧密。

事实上,天猫也并不是倍轻松入驻的唯一平台,但自从和天猫紧密合作以来,天猫店铺的增长速度却是最快的。

2019年,淘宝直播造了一个最火的风口。踏入阿里生态土壤十年的倍轻松,现在对这个全新的电商模式早已了然于胸。这一年,倍轻松基本已经合作了淘宝直播排名前10的绝大部分主播。

但在阿里生态里,能够给予倍轻松的,也不仅仅是能提供良好售卖环境和客户流量的卖场而已。

共创、续变

就像20年前,倍轻松创始人马赫延想不到10年之后会和阿里交汇一样,也不会想到20年后会迎来一个全新的AIoT时代。

在这个时代里,倍轻松的产品系列也被纳入了智能穿戴设备的领域。

2018年10月份,天猫精灵开始和倍轻松联合定制了眼部按摩器ISEEX天猫精灵产品。在范畴上,新研发的产品属于AI系列。同时,这也是天猫精灵在这个领域内挑选的第一家生态合作伙伴。

天猫精灵已经成为AIoT设备的重要入口

经过八个多月的产品打磨,2019年的5月份,第一款眼部按摩器ISEEX天猫精灵款产品正式在天猫商城上线。

按照原计划,天猫小二给倍轻松团队的首发目标是5000台,但最终这款产品卖了11369台,超过了小二预期,也意味着倍轻松真正有实力引领了这个行业进入AIot的时代。

如马赫延所说,前十年的倍轻松把大把的精力放在了“书店or商场or机场”等线下销售场景中,却忽视了自己的消费群体。

20年来,不论是消费群体和消费习惯,早已发生了翻天覆地的变化。20年前,倍轻松的产品系列可以算得上轻奢用品,还能用“高科技”的名头来打一个信息差,在最显眼的地标告诉消费者这是“最新潮”的舒缓疲劳产品。

但现在,对“每一天想法都不重样”的消费者来说,想要闭门造出符合市场口味的产品,几乎是不可能的。而在阿里的十年,无疑为倍轻松提供了充足的数据,来描绘消费者到底需要怎样的产品。

扎根阿里土壤的10年,对倍轻松来说,一个新时代的到来已经不会再有阵痛。相反,却变得更加的主动和自信。正如马赫延所说:“天猫带着我们快速奔跑。

从忍痛踏足阿里的电商土壤,再到主动拥抱变革,倍轻松已经锻造成了按摩设备行业的一把军刀。

倍轻松创始人马赫延

以下是由锌财经整理的采访部分对话:

锌财经:当时选择按摩仪这个行业,是有什么初衷所引导吗?

马赫延:当时想的其实也很简单,就是看到了现在的孩子学业负担有点重,看到很多孩子都戴眼镜,就做了眼睛按摩仪;之后看到很多人会有头疼,失眠等症状,而当时市场上也没有很好的解决办法,因此就做了头部按摩仪。

就在这个过程中,慢慢想要做一些对人们的健康有利的事情,就是做对人类健康有影响力的事情,最后这个想法就成为了做事的初衷。

锌财经:看到倍轻松在2010年就在天猫上上线,到现在已经过去了10年,那这十年里天猫平台对于倍轻松的赋能有哪些?

马赫延:通过平台的赋能,首先就是让倍轻找到了更加接近了消费者的渠道,其次通过平台的数据分析,可以让我们看到真实的用户画像和产品需求,最重要的就是黑科技对于产品的赋能,在2018年和阿里合作,让IOT成为产品最坚实的“护城河”。

锌财经:2017年淘内短视频开始兴起,很多品牌商家也很快进入,那当时平台对于倍轻松有哪些扶持?

马赫延:在短视频方面,会给予优先展现的扶持帮助,短视频本身对消费者的吸引程度要比纯图文好很多,可以更好的去展现一些内容,对于消费者来说,也是更加愿意去看这样的内容,之后才会形成消费。

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