强监管焕新外卖行业,美团、饿了么如何应对?

独孤依风 2021-09-18

自4月美团因涉及垄断被监管总局立案调查后,受疫情余波影响和行业政策驱动,国内外卖市场格局发生着新的变化。

比如许多中小商家纷纷开启了多平台运营策略,并且在大平台的技术赋能和开放理念的加持下,抓住市场机遇,寻找到新的商业增值点。

这种逐渐向好的外卖趋势对于国内消费经济提振可以说是一大利好。那今天咱们来深度剖析下强监管下外卖行业的发展路径以及未来外卖的商业走势,美团和饿了么将如何适应反垄断下的外卖行业新常态?

市场秩序重构 外卖回归商业本质

商家吐槽佣金高、处长体验送外卖、“二选一”不正当竞争等等。说起外卖,免不了让大家想起这些舆论热点事件。本来属于行业的事情,却总会演变成社会关注的焦点。

究其原因,我觉得有这几方面:一是互联网行业变换太快,监管立法相对滞后无法快速出台相关市场运营细则,造成商业生态会在特定时间内失衡;二是互联网商业经济浪潮里,新兴商业模式决定了生产要素的分配,与传统商业运营完全不一样,造成了生产组织之间的混乱;三是依靠大量融资抢占市场的平台,受制于资本市场将商业利益视为最大化,忽略了自身组织与社会化融合之后的潜在风险。

当垄断开始出现后,就会出现各种霸主行为。比如有平台对于商家通过诱导、强迫等方式开设“独家”店,排除其他平台的入驻。同时,对于多个平台入驻的商家,采取提高佣金、降低流量、配送缩减,甚至无理由关闭门店的行为。

但随着国家监管总局重拳出击,尤其在对国内外卖巨头美团发起反垄断调查和陆续出台相关政策后,外卖市场生态逐渐稳定下来。这种稳定体现在商家终于不再受制于“二选一”的束缚。据悉四川、广东、上海、浙江、江苏等多个省市的餐饮商家正在批量上线多家平台,更有爆料称,饿了么西南某地区5月上新商家一度增长158%……

从“二选一”的牢笼困守到纷纷上线多家平台,商家们的市场活跃度从侧面反映出在强监管下,外卖市场秩序正在重构,无序到有序的过渡也凸显出外卖正在摆脱“中心化现象”,回归到竞争主导的商业本质。

可持续发展成为主旋律

回归商业本质的外卖,正在散发着市场活力,一方面是因为强监管下商业生态内的生产要素得到了优化,另外一方面则是多商家多平台下,良性竞争倒逼供给端生产力的提升,为行业可持续发展提供了动力。

这个从目前国内市场份额排名前两名的外卖平台美团和饿了么做出的积极市场动态就能看得出来,不过从表现形式来看,或许是受制于反垄断的压力,在扶持商家方面,美团重新开始关注商家感受,从内部审视运营政策;而饿了么躬身入局,精细化运作,偏重提升商家运营质量。

美团端:5月推动“外卖佣金改革”,将原有固定比例的费率拆分为技术服务费(佣金)和履约服务费,其中履约服务费只在商家选择平台配送时才会产生,且随时段、距离和单价三个因素变化。6月为了帮助商家更好地线上化运营,推出了“外卖管家服务”,为优质商家提升运营效率。

饿了么端:在佣金改革方面主张低费率,采用的是因城施策,针对不同的品类、区域,根据不同的成本结构设计佣金费率,希望实现中小商家利益最大化。在扶持中小商家方面,一方面上线全阶段外卖运营公开课,帮助商家实现人才的数字化升级。另一方面则是联合商家进行行业探索,通过大数据洞察,一方面通过创新运营输出行业标准,助力商家找到新的商业增长点;一方面通过开放联合品牌商家共创共赢,为可持续发展提供消费引擎。

比如为了解决行业非标准化痛点、与水果品牌共同制定“阳光果切”标准;针对夏日冰饮易化痛点,推出“专冰送”行业新标准;与买菜、下午茶品牌深度合作,搭建联合会员体系等。

在“夏季行动”中,饿了么发力下午茶和夜宵经济,助推商家更好地扩时段运营增收。此举除了更好地盘活本地生活服务的流量(高德地图和支付宝),既平衡了运力峰谷,提升骑手收入;又丰富了消费服务场景,煅造用户心智,提升商家和平台的消费黏性。

强监管下,在保障骑手权益方面,美团与饿了么也是相继升级。

美团成立了外卖骑手服务部,并发起了“站长培养计划”。饿了么在“夏季行动”中投入巨额资金用于夏日配送补贴,还与中国气象局公共气象服务中心推出首个骑手天气安全防护体系,并联合全国总工会建立蓝骑士驿站。同时,两家平台都声明将禁止诱导强迫骑手注册个体工商户。

综上,在强监管下,外卖平台纷纷开始通过资金补贴、佣金改革、政企联动、运营创新等方式,助力骑手和商家这两大外卖生产要素优化升级,提升外卖市场运营效率,令整个行业回到可持续发展的道路上。

数字化加速 无界融合提升国内经济内循环效率

《中国餐饮大数据2021》报告显示,2018年中国餐饮市场连锁化率为12.8%,2019年增长至13.3%,2020年连锁化率加速提升至15%。对比美国50%的餐饮连锁化率,中国餐饮连锁化仍然很低。这意味着我国餐饮市场的格局目前还处于比较零碎化的状态,目前来看普遍以夫妻店居多。

这就意味着在此次强监管政策的红利下,在平台资金、技术、运营创新的加持下,非连锁店家也将迎来浩荡的数字化升级的红利期,毕竟对于他们来说数字化才是抵御风险的最好方式,经历了疫情的商家对此会更加感同身受。

幸运的是,我国本地生活服务的数字化能力,在外卖平台的推动下,已经毫无争议地走到了世界的前列,无论是店内消费时扫码点单,还是线上消费外卖送万物到家。数字化足以覆盖到几乎每个线下商业体。

消费者的“身边经济”被不断拓展边界的数字化激活。根据饿了么《数字经济下的完美生活圈研究报告》显示,过去用户生活圈大多为1公里内(步行覆盖),如今大多用户的生活服务获取距离已延展到了2-3公里,时间则在30分钟以内,与居民15分钟步行可达的往返时间相同。从而让更多服务从不可达变为可获取。中小商家也能够获得更多与用户交易的机会。

在数字化加速的大背景下,平台与商家、骑手之间的生产组织关系也会进一步进化,这将使得外卖行业逐渐走向全域标准化,这对国内经济进入5G商业时代,促进内循环经济的发展提供了绝佳的发育土壤。

众所周知,伴随着5G、AI等新兴生产力的落地,未来外卖市场的格局将会进一步拓展,消费场景将会越来越多元化,甚至形成无界融合之势。

所以我觉得强监管是一个好事,它在外卖行业进入存量竞争阶段时对其进行强规范化处理,保障各个生态节点都可以合法合规合事宜的进行市场标准化、常态化发展。

综上所述,强监管下,美团重新审视商家权益,饿了么更注重内外开放联动,可以说在排除了不正当竞争之后,外卖行业最终回归到了以用户、商家的价值为核心的轨道上来。

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  • 独孤依风
    邮箱:caoceng@fromgeek.com
    笔名:独孤依风,互联网分析师,每日经济网特约评论员,央广经济之声评论员,韩国One Asia媒体平台入驻专栏作家,连续受邀参加两届由韩国最大财经媒体MT举办的Key Platform全球产业革命峰会并做主题演讲。微信订阅号《互联网一些事》运营者。
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