为什么全世界都在学拼多多?

科技边角料 2020-01-11

原标题:为什么全世界都在学拼多多?

猫和狗越长越像,其实是有科学道理的。

2014年,比利时科学家发现了一种食肉动物化石,指出猫、狗的祖先可追溯至大约5500万年前。那是一种名为「小古猫」的生物,重约1公斤,外型像一只黄鼬。它并不属于猫科,实际上是所有肉食哺乳动物的祖先。《大英百科全书》中,它长这样:

随着几千万年的演化,「小古猫」逐渐分化成猫和狗两个物种。当代养宠物的年轻人,似乎也热衷于寻找“长得像猫的狗”,或者“长得像狗的猫”。大家寻寻觅觅,发现最合标准的是博美犬。你们可能没见过它,但一定用过它的表情包↓

你以为这是一期生物小课堂吗?我最近发现一件事,可能因为猫狗同源,顶着这两个logo的互联网公司,也越长越像了。没错,我说的就是猫和狗。

本来吧,又不是创意游戏,都是卖东西的,功能属性相似没啥毛病。但现在的趋势是,连双12的活动页都一样了。上个月,大家还在说烧钱不可持续,现在各家都搞起了百亿补贴,就连别的圈子的抖音快手,也悄咪咪发起了现金红包。

仿佛一夜之间,全世界都在学拼多多。我不由得感慨,生物学早已看穿了一切。毕竟我们开头怎么说来着,熊、狮子等所有肉食哺乳动物,都有「小古猫」的基因。现在只有电商和短视频下水了,可以想见,日后会有更多品类模仿。

同源同祖还不够。大家朝着一个方向走,一定是外界环境变化,而其中一家摸到了方法。不管是不是长期有效,至少现在看来能活下去。你也可以说是一种「鲶鱼效应」,猫和狗越长越像,原来是因为一条叫拼多多的鱼。

01:猫和狗一样了?

其实猫和狗很像这件事,我也是昨天才发现的。

昨天,朋友给我安利乞丐版的iPhone 11,说现在百亿补贴4499就可以拿下。我习惯性地打开拼多多,没有啊,这是4699?转念一想,前不久京东也上线了百亿补贴,发现上面写着4588。看来朋友的近视度数又加深了,我同情地看着他。

结果,他眼皮都没抬一下地回我:是聚划算。又一个叛变革命了?我打开手淘,双12的喜庆扑面而来,足足5分钟我都没找着按钮。经朋友提醒,我从搜索框里进了百亿补贴会场,终于看到了传说中4499的iPhone 11。

左:拼多多;中:京东;右:聚划算

但是,得蹲点,每隔2小时一次。好嘛,毕竟穷,我上好了闹钟。掐着秒表进去,64G绿色全网通还有十几件,yes。结果「提交订单」按不动……定睛一看,上面一行小字:抱歉,该品在您当前收货地址内已无库存。我以光速换了老家地址,依然“无库存”。

全国28个省661个市,到底哪里有货啊?是在下输了。就这样,我眼睁睁地看着300多台iPhone被洗劫一空。“无库存”的标识变成了“已下架”。不死心的我又去了京东,也是几个时间点限量领600元优惠券。

看起来好像便宜了,但拼多多是常态化的补贴,怎么到这儿搞成了双12限时抢购?

朋友劝我别气馁,又给我甩了个羊毛链接:[微信红包]恭喜发财,大吉大利。我刚想跟他炫耀:我已经在拼多多领了200块了。突然瞟到文案中两个小字。

缓缓打出一个问号,我切换到某东App。弹出一个界面:已挖94.38,仅差5.62元可提现。朋友一边兴奋地拉人,一边感慨“狗子你变了”。我看了一眼网页抬头:全民挖现金,这是……又复制了一个「天天领现金」?

同样的配方,同样的味道。我在薅羊毛群里,又看到一则文案:所有人!红包来咯!抖音千万现金派发中。点开一看,您已获得现金8.12,满15元即可提现。怎么,你以为把100改成15,再配上李佳琦的声音,我就认不出你了吗?还不是「天天领现金」?

到了晚上,快手也若隐若现地冒头了。一条拆红包的链接,一会儿能打开,一会儿成了「复制网址到浏览器」,一会儿又「已停止访问该网页」。我看要不了多久,老铁也要搞新文化运动了,「天天领现金」+1。

这是目前为止,规模最大的一次拼多多化。但并不是第一次,也不会是最后一次。前不久,美团上线了一个「免费领水果」,跟「多多果园」也是一个妈生的。界面何其相似,连小树旁边的狗都一样,只不过一个在左一个在右。

左:拼多多;中:美团;右:京东

后来,京东里也出现了一个「东东农场」。虽然还是免费领水果,但场景似乎从地上变到了天上,小树在峡谷里生长,狗也变成了鸭。嗯,画师辛苦了。

不过有一点不理解,免费领水果的核心,是浏览商品得道具。隐含条件是,用户能找到自己想要的,然后下单。再往下推一步,决策时间要短,得基于以往用户行为精准推荐,并且商品单价不能太高。

系统给推荐了一台1万块的mac,我买吗?假设我午饭时点开「小美果园」,你猜我会不会为了水滴,再点一单外卖?或者,团购一个据我千里之外的日料,然后过期免费退?

真·迷惑行为大赏了。

02:为啥越长越像?

生物学告诉我,这里面一定有道理。

两种生物越长越像,不止是因为祖宗,还因为物竞天择。长期生活在同一个生态系统中,即便是两种不具近缘关系的生物,也会应需要发展出相同功能的器官。比如,昆虫和鸟类都独立演化出了飞行的能力,它们都有翅膀,但并非同源。这种现象,叫作「趋同演化」。

回到互联网领域,其实不管什么产品,都是在争夺用户注意力。大家都是海纳百川,只要这个点有利于拉用户,就可以拿来主义。一开始,很多需求没被满足,还有很多功能业务上的模仿。现在产品都已经成型了,就开始模仿运营手段了。

过去几年,很多人会有个直观的感受,所有的社区产品都微博化了。不管是知乎、豆瓣还是今日头条,都开始做短动态feed流,都出现了热门搜索。因为用户越来越没时间了,不可能再有耐心去写blog,去汪洋大海里打捞关键信息。只有短平快的内容是符合用户习惯的,那就都这样做好了。

而到了今年,大家发现所有电商产品都拼多多化了。而这些运营端的变化,无一例外还是指向用户争夺。只是当人口红利消失,模仿会变得越来越赤裸裸。大家的目的都是拉新,而拉新最有效的办法就是给用户送钱。只要能有效率地把钱送出去,什么活动都是浮云。

就像当年微信支付大战支付宝,拉上滴滴和快的当幌子。滴滴先推出红包补贴,快的马上说“永远比对方少1块钱”。最后滴滴改成了动态补贴,这就成了后来所有红包派发的基本法。

信息飞速流动的今天,其实不存在什么秘密。如果有,最多也就存活一两天。大家对流量这么饥渴,一旦某种方法被证明是有效的,马上会大批量CtrlC+CtrlV。

为什么一夜之间,电商公司账上都多了100亿?因为大家已经烦透了数字游戏,相比之下大牌标品直接降价,是多么的清新脱俗。

为什么张小龙眼皮底下,突然爆发了新文化运动?因为相比砸钱投广告,大家发现一带二二带四更划算。

为什么种树成了新风尚?因为偷菜的孩子们长大了,如果能在杀时间的同时,免费领一箱水果,自然是再好不过了。

不管是拼多多、京东,聚划算,还是美团、抖音、快手,大家都面临同一拨用户,自然会演化出同一种“翅膀”,这就是你中有我,我中有你,大家越来越像的道理。

03:拼多多是一条鱼?

这里有个问题:读书人的事,能算偷吗?

没开玩笑也没有恶意。其实太阳底下无新事,很多时候并非你抄我、我抄你,而是我们大家一起抄。尤其是这种运营套路,可能跳脱出互联网,你楼下的小吃摊早就用过了。都是很朴素的原理,有人把它们加以改造,就爆发出了新的力量。

与其说拼多多是一只领头羊,不说它是一条鲶鱼。我又要开始讲生物小故事了。在挪威,鲜活的沙丁鱼比急冻的要贵好几倍。很长时间,当地只有一艘渔船能做到运送活的沙丁鱼。秘诀在于,船长每次会放一条鲶鱼进去,刺激沙丁鱼不停游动。

每个领域都会出现鲶鱼,它们威胁沙丁鱼的同时,也让它们活了下来。最近,马云在一个大会上说,蚂蚁和支付宝最应该感谢的就是微信。因为“没有微信这样的逼迫,蚂蚁的人就会睡懒觉”。马化腾也表达过类似观点,因此有媒体的标题就是《阿里腾讯互为鲶鱼》。

听起来蛮吓人,中国互联网最大的两家公司,居然都是鲶鱼。那挪威人还吃什么沙丁鱼,该换口味了。不过仔细一想,这话其实不假,只不过是个粗逻辑。公司大了,双方总会深入对方的腹地,总会在某时某刻,变成某个行业的鲶鱼。

抛开这两个巨头,互联网也从不缺少鲶鱼。

比如抖音,不但复活了微视,还让低调的宿华频频立flag。抖音无脑上下滑、双击点赞的设计,也被众多产品模仿。一向宣称自己双列feed流操作,给用户选择权的快手,前段时间悄咪咪上线了大屏模式。知乎不但学来了双击点赞,还附赠转发功能,陈独秀本人了。

而且你再仔细一琢磨,大屏模式也不是抖音首创,那是musica.ly的创意。双击点赞,快手早就有了,实际上有人溯源那是Instagram的发明。所以抖音的功劳不在创造,而在于激活了整个行业,让所有沙丁鱼游动起来。

3C行业也是这样。价格屠夫小米,2016年推出了笔记本电脑。疯狂堆料,还把轻薄本价位直接怼到了3000。与此同时,华为笔记本开始发力,2018年弄出了一货难求的MateBook 13。不思进取的老厂牌联想颤抖了,今年下血本搞出了小新Pro13。基本是6000价位轻薄本首选,香到爆炸。

2014年央视拍了个纪录片,全景式记录了中国电商行业。挺好的,就是像淘宝京东宣传片,而且至少3年内容都不过时。这就反常了,怕是一个假的互联网。终于黄姓少年跳了出来,他发现中国人的消费需求,根本就没被满足。于是他开始砸钱买用户,一下动了猫和狗的蛋糕。

本来猫和狗想吃掉这条鱼,最后发现不但吃不掉,还让它越长越大。并且这个鱼的手段还挺好使,它们只好不管三七二十一先拿来用。你也用,我也用,最后大家就长一样了。这就是现在电商行业发生的事,相同的剧情,其它行业会不断上演。

所以,不要觉得猫和狗越长越像很奇怪。它们本来就同源,即便不同源,为了生存,它们也会朝着共同的方向优化,生出同样的功能来。不过谁能笑到最后,永远不是看相同的,而是看不同的。这个,就需要时间慢慢挖掘了。

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