向快乐出发?新国美如何打造娱乐化零售新范例

科技边角料 2021-03-18

一年一度的国美“黑色星期伍”大促活动日前开打,作为“真快乐”APP正式上线以来的首个“黑伍”,国美以“真选”、“低价”、“抢-拼-ZAO”娱乐玩法为支撑,不仅秀出开启娱乐化赛道的大块肌肉,也展现出国美娱乐化战略落地的决心。

笔者发现,今年的“黑伍”大促,除了有花样繁多的优惠促销,更大的新意在于国美的线上平台成为主角,“快乐、真选、低价”贯穿全场景,国美主导的快乐趋势、选品标准、娱乐玩法三大方面升级,也让国美力推的娱乐化战略落地有了新的抓手。

国美如何“真快乐”?

每年“618”“11·11”等电商大促,一定程度上会成为当年消费风向标,国美“黑伍”大促也不例外。在日渐“泛娱乐”年代,娱乐营销重要性和战略价值显而易见。

承载娱乐载体的“真快乐”APP,在此次大促中作为主要平台,快乐因素显然成为今年大促主旋律,无论是“真”“快”,还是“乐”,无不体现出国美“线上为主”和“线上线下精准赋能”,将快乐玩法进行到底的决心。具体说来:

“真”:即真选商品,严选商家。国美提出“八重真选”的选品逻辑,以实现多维度筛选优质产品,形成爆品级品质,给消费者提供“好物、好价、好服务”,而这当中线上平台的大数据力量是关键。

“快”:快送、准时达,依托一站式会员体系、真人在线视频导购等在内的综合服务。

“乐”:娱乐卖、娱乐买、分享乐,都是助力线上互动、社交、分享的实现。

除此之外,“真快乐”APP涵盖全类目的直播节目单也在“黑伍”大促发布会上首次公开,“抢-拼-ZAO”、分享乐新玩法、砸金蛋、九九会员等娱乐化营销活动也升级亮相,当天的线上直播发布会吸引数十万用户关注,颇为火爆。

俗话说:强者制定规则,弱者遵守规则。国美还在此次“黑伍”大促发布会上携手中国商业联合会启动制定《零售买手选品规范》,将选品流程标准化,并制定严格的筛选准则,提供报价规范、价保服务、送装服务、退换服务、物流服务、售后服务的全链条保障服务。同时还联合奥维云网总结和盘点2021年家电流行趋势,为消费者购置家电决策提供重要参考。

由此可见,今年“黑伍”较往年充满大量创新和快乐元素,打造出国美特色的快乐购物新玩法,以“抢-拼-ZAO”组合玩法,借助多元场景和全息化体验,让消费者无论是线上线下逛国美,都能感受到“真快乐”的浓浓气氛,颇为契合“真快乐”理念,如同再造一个新国美。

娱乐营销赋能新国美

最近,笔者身边朋友对国美有不小的期待,尤其是创始人黄光裕的回归。虽说时隔12年,零售行业早已物是人非,传统玩法不再酷炫,主打线上线下一体化的新零售成为核心价值观。但灵魂人物回归还是让市场躁动不已,国美试图借助快乐营销赋能,寻找弯道超车的突破口,重现当年荣光。

快乐营销,首先是快乐,然后才是营销。营销者首先要保持愉悦的心情,并在营销的过程中,通过各种方式带动、影响被营销者。追寻快乐是人的本性,快乐营销正是借助人的本性所衍生出的新的营销模式,让消费者对品牌产生情感忠诚度,从“让你喜欢”到“我就喜欢”的过程。

开年以来,国美在娱乐营销领域动作频频。国美娱乐化零售新物种“真快乐”APP自1月份启动以来,成长速度可谓惊人。上线不到两周,“真快乐”APP的DAU和GMV都实现了开门红,DAU更是迅速破千万。

盘点发现,国美同步开启“快乐ZAO集”超级年货节,在春节期间推出宠粉节、“约惠情人节”和“春节不打烊”等活动,以“抢-拼-ZAO”组合玩法掀起娱乐购物狂潮,同时ZAO动团抽特斯拉使用权、德云社九九兄弟抖音助阵云拜年等活动,刷爆不少人的社交媒体。

值得一提的是,国美零售全球投资人会议日前透露国美已完成线上线下数字化改造升级,构建线上“真快乐”平台、线下展示体验+生活服务平台的“双平台”格局,打造会员、供应链、交易、服务、数字化的“人、货、场”闭环,支撑国美全场景、多业态、线上线下一体化融合的零售新模式。

笔者认为,作为老牌零售企业,国美目前开启娱乐化,除了沉淀多年的供应链和渠道优势,以及“家·生活”战略赋能,也将为其提供广阔的娱乐营销资源和战略支撑,尤其是与拼多多、京东达成战略合作后,国美供应链更加多元,借助娱乐化零售打造新赛道,算是水到渠成。

新国美向快乐出发

前不久前社交媒体广为流传几张国美高管会现场图片,显示国美零售的销售收入1月同比增速为74%,2月销售同比增速提升到124%。成交总额1月同比增速达216%,2月同比增速达327%。

“真快乐”APP也再次得到市场认可,截至2021年2月28日,“真快乐”APP日活与UV的增长分别达到1280%和281%,SKU数同比提升60%、转化率同比提升241%、支付人数同比增长827%。除家电等传统优势品类实现增长外,非家电类如护理、母婴类同样增长迅速。

由此可见,“真快乐”为新国美开了个好头,娱乐营销所带来的国美商业模式变革,有望成为未来国美零售价值驱动核心动力。

黄光裕不久前在内部讲话中提出力争用18个月时间使企业恢复原有市场地位,很快成为热搜话题。在该内部信发出次日,国美零售股价涨幅高达18.07%。一周后,2月25日国美零售股价变成2.38港元/股,创近六年新高,不到一个月,股价即翻倍。

一年之计在于春。3月初的“黑伍”大促,让外界看到国美仍然具备不可小觑的爆发力。眼下国美进入“家·生活”战略第二阶段,业务品类从电器拓展至以“家”为核心的更多垂类领域,不仅有家电,还有家装、家居、快消品、家服务等借助“真快乐”赋能,国美18个月后能否闯出一条新路?

向着快乐出发,未来的国美如何打造娱乐零售新范例,时间会给出答案。(完)

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