好看视频MAU翻2.3倍:日活2亿的百度App加持矩阵产品

曾响铃 2019-08-15

文|曾响铃

来源|科技向令说(xiangling0815)

日活突破2亿大关后,百度App的“超级APP”地位进一步巩固。

但在舆论热议之外,另一则消息惹人注目。

QuestMobile2019半年增长报告显示,百度系的短视频产品好看视频位列MAU 5000万及以上TOP增速榜第二名,用户规模同比增长2.3倍。

而增速排在第一的,是有强大银联背景的云闪付。

超级APP做短视频的愿望由来已久,好看视频此时凸显出来,从它身上我们或可发现某些超级APP打造自己的优质短视频产品的规则。

直白地说,百度的流量、资金扶持在业内不算最多的,但这个产品胜在把短视频最传统的几个玩法都做了额外的优势和机会叠加。

流量与“行为”叠加:用户属性强化流量价值

三大超级APP微信、支付宝、百度App,每一个都有自己独特的用户属性。

短视频到今天为止某种程度上仍然以娱乐消遣、杀时间的用户需求为主,这导致超级APP与短视频的用户在需求上并不完全匹配。

反应到巨头们喜好的流量灌输这件事上,则产生了流量水土不符的问题:用户来到某个APP的“心理预设需求”与短视频提供的内容不搭,造成导流失效。

但是,反过来看,超级APP如果能顺应自身用户属性,将短视频与之贴合,将放大流量的价值。

这就是好看视频首先在做的。

必须明确的是,由于搜索+信息流+小程序的庞大生态,百度App用户对内容的需求是庞杂的,大体上包括四种,一种比一种更“深度”:

消遣:搞笑、新奇、娱乐八卦,Kill time;

交互:获取外界发生的时事新闻及其评论,通过网络了解当下的世界;

探索:人们刻意、主动了解世界,到APP上寻找答案;

服务:需要实际的履约服务资讯,例如吃喝玩乐攻略等,一些时候,例如百度搜索配合小程序还能在内容之后将服务实地完成。

不可否认的是,作为孵化产品,好看视频至少存量用户群体中有不少是依赖百度导流而来。从上述分类可以看出,这些流量与百度App契合,却未必都是“娱乐向”的,他们的需求各异,导入好看视频时已经带着自己的“行为”标签。

所以,好看视频从一开始就没有像其他短视频平台一样娱乐化,其分类覆盖搞笑、音乐、影视、娱乐、游戏、生活、小品、军事、汽车、新闻等全方位视频内容。例如,目前好看视频有一个与百度百科颇有渊源的“秒懂”频道,用户能够看到大量科技、历史、社会、人文的深度内容,某种程度上可看做简化版本的公开课。

获得流量的同时在内容上积极契合用户行为,让每一个“流量”都能“流连”而产生价值,而不是平台间相互比大小、博眼球的数字,这是好看视频的给流量做的机会叠加。

下沉与VLOG叠加:被压抑的群体更希望记录生活

QuestMobile的报告中强调,在人均单日时长已经高达6小时的情况下,下沉区域用户对移动互联网的使用程度还在加深,泛娱乐行业在下沉市场中优先获得红利。

这意味着,流量总体进入“存量”时代,但下沉市场仍有旺盛的“增量”生命力。

在这种情况下,争夺下沉市场已经成为短视频行业的角逐赛点,它带来新的人口红利和流量红利。

另一方面,短视频领域一种内容形式被炒得很热——Vlog。

根据iiMedia Research(艾媒咨询)《2019中国Vlog商业模式与用户使用行为监测报告》,2019年中国Vlog用户规模达到2.49亿人,未来Vlog行业市场规模仍将保持稳定增长态势。

目前,B站,腾讯、抖音、字节跳动、微博等都在争相布局Vlog,红利爆发就在眼前。

好看视频也“不能免俗”,不过,其运营VLOG的方式与下沉大趋势进行了叠加,除了全用户圈层VLOG,更强调下沉市场的VLOG内容。

6月中旬,好看视频在福建平潭进行了一次为“好看平潭赶海天王Vlog挑战赛(暨)好看视频赶海文化节”颁奖的活动——这是好看视频与福建平潭合作举办的VLOG短视频活动,参赛内容涵盖赶海生活、海鲜美食、渔家趣事等多个方面。

好看视频称创作者通过作品“向大众传递了真实、乐观、向上的鱼耕文化,将出海捕鱼、挖海货、烹饪海鲜等日常生活展现的淋漓尽致”,而事实上,从内容角度看这何尝不是典型的VLOG+下沉组合。

此外,好看视频针对新手创作者的“好看课堂”功能,其让创作者在线学习基础拍摄,也主要针对三农/美食/旅游特定场景化的技巧教学,下沉市场、VLOG的分量很重。

这其实不难理解,下沉市场成为短视频的大热门,本来就源于下沉市场用户压抑已久的表达欲,过去图文信息化时代他们被排斥在主流发声渠道之外,现在短视频给了这个庞大群体展示自我的机会,而VLOG的要义恰恰也是记录个人生活,它与下沉概念结合原本就在意料之中。

好看视频做的,只是以平台身份在推动这种双向契合,并获取自身价值。

运营与工具叠加:既要“扶”,也要“持”

短视频内容运营有几个标准动作,比如巨额流量导入,比如XX计划奖励优质作者,比如各种专题活动引导内容方向。

以好看视频为例,2018年针对游戏内容的“头号玩家计划”提供价值10亿的资源支持,11月百度世界大会上推出全球好看、头号玩家、好看陪伴、原创音乐人四大计划,2019年1月推出创作者分成、创作者商业赋能、创作者服务、版权内容合作等多项扶持计划,5月百度联盟生态合作伙伴大会上又推出并推出“Vlog蒲公英计划”,提供5亿现金补贴,20亿流量扶持,全面赋能Vlog创作者。

这是短视频的通行玩法,只不过好看视频背靠百度大树的力度更大。更值得一提的,是好看视频推出的创作者成长体系,主要帮助创作者掌握创作技能,大幅降低短视频的制作和运营门槛。

其中的“好看课堂”可以让创作者在线学习基础拍摄,而有一定拍摄能力和粉丝量的创作者则可以在“红人学院”与行业大咖和头部红人学习快速涨粉,进而实现IP化商业运作。

总得看来,上述内容都可以视作从资源到能力的“扶”,与此同时,好看视频依靠百度的技术能力,在运营——“扶”的基础上还提供工具支撑——“持”。

好看视频APP的“智能AI字幕”能够自动将原生自动转换成中英文双语字幕;对Vlog创作者,好看视频Vlog拍摄“神器”则包含了日常剪辑所需的片头、片尾、转场、滤镜、花字、音效等模板,创作者用手机拍完视频后,即可直接在好看视频App上剪辑,甚至能够一键生成具备“大片”感觉的Vlog短视频。

“扶”的同时解决“持”的问题,创作者的参与广度、内容的质量高度、生产的持久程度才能同时保证。

变现与赋能叠加:不能让创作者替平台思考变现

短视频很早就进入变现的窗口期了,但客观地说,很多平台并没有想清楚到底如何要如何商业化。

众多短视频大V靠带货崛起,引爆了短视频商业化浪潮,但带货模式并不是平台的探索和创新,而是创作者们自己从图文博主带货模式继承而来。

必须说明的是,目前短视频平台们仍然面临较大的商业化压力,它们往往拥有庞大的用户量,商业化有无限潜力,然而,短视频平台当前的营收状况至少与理想有些距离。

短视频产品不能只依赖创作者自发的探索来为商业化趟出一条路,主动出击不论对自己还是对创作者意义都更重要。

理想的商业化,应该是平台有统一的变现想法和规划,创作者在大路径下再进行创新和探索。在这个过程中,只靠各类商业变现的“政策”是不够的,至少,平台要在落地实操上主动引导甚至帮助创作者完成变现。

在好看视频提供各种扶持中,有一项创作者服务值得关注:针对那些5万+的优质视频创作者提供包括1对1专属服务、线上线下宣传资源、内容联合出品等直接与变现挂钩的服务。

正如好看视频总经理曹晓冬所言,“助力创作者掌握创作技能后,我们还将通过权益中心,推出在线管理作品、专属咨询、提现、认证系统等创新服务。”在根本上,好看视频并没有全部依赖创作者的探索来从下到上思考变现,而是已经制定了一系列与变现相关的落地动作,从上到下赋能创作者的变现。

当然,在商业化这件事上,短视频还有很多值得探索的地方,即便是超级APP孕育出来的好看视频也不是尽善尽美。将庞大的用户量释放成商业价值,短视频仍然路漫漫其修远兮。

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【完】

曾响铃

1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者;

2虎啸奖高级评委;

3作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

4《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人;

5钛媒体、界面、虎嗅等近80家专栏作者;

6“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业。

7现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。

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  • 曾响铃
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    曾响铃,作家,资深评论人,[移动互联网+ 新常态下的商业机会]作者,[网红经济学]作者之一,《商界》等多家杂志撰稿人。微信号:xiangling0815 重点关注SaaS/智能硬件/互联网金融/O2O/新媒体运营等。
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