烧钱烧不破在线教育的“公地悲剧”

张晓枫 2021-04-07

原标题:烧钱烧不破在线教育的“公地悲剧”

当前在线教育行业烧钱大战有多疯狂?

新年开始,一边是四家教育机构广告出现同一位“资深教师”事件引发监管机构点名批评,直指资本助推下的在线教育恶性竞争与监管问题;一边则是在线教育企业冠名春晚、众多玩家密集开启新一轮投放潮,知识福袋、免费赠课、微博热搜等营销新形式不断,多家在线教育企业相继官宣新代言人等等,打响新年用户争夺第一战。

事实上,自2019年暑期档开启疯狂烧钱大战开始,在线教育行业烧钱就愈演愈烈,据说在线教育已成继电商、游戏之后主流平台的第三大广告主,打开电视、登陆网站、收听广播、坐地铁、等公交、上电梯、刷短视频,哪里都能看到在线教育的广告,简直是无孔不入。公开数据显示,2020年前9个月,在线教育TOP3企业在广告和销售方面的投放总额约达55亿元,是2019年同期的两倍以上。

在线教育行业似乎陷入了一种自我构建的“困境”里,谁都无法置身事外,谁都停不下来,头部玩家谁也烧不死谁,几乎陷入了双输甚至多输的局面——用户体验和口碑变差,企业运营成本高企、亏损加剧,赛道拥挤混乱引发强监管,资本同样不能幸免、被裹挟其中退出门槛日益提高……

这样下去其实对谁都不好,毕竟这个赛道大家都还处于普遍亏损的状态。乱象之中,大家都期待有健康发展的模式成为破局之路,但又很难轻举妄动,真有点进退维谷的意味。

有时候事情原本很简单,只怕是我们搞复杂了。回归到教育本身,教育是拼谁有钱吗?大家都知道,教育的本质是效果、是培养人学好知识、掌握技能、养木成材,如果这些底层能力支撑不够,靠烧钱砸广告吸引来的用户越多,窟窿就会越大,宛如一场“庞氏骗局”,崩塌是早晚的事。

事实上,最近教育机构频繁倒闭暴雷已经证明了这一点。在教育这个维度上,当前过度追求横向的规模扩张而不注重纵向能力提升的商业模式,已经被验证是失败的。

当然,抛开资本裹挟之外,在线教育赛道烧钱大战很大程度上源于近年来尤其是疫情之下用户规模的快速跃迁,数据显示,2020年的疫情为在线教育行业按下“快进键”,用户规模从2016年1.04亿增长到2020年4.23亿。海量用户涌入线上,头部玩家们打的算盘大概是想用最短时间抢占最多的用户,以此来奠定自己的先发优势,尽快让互联网通用的二八定律生效,烧死其他人。

不过,这很可能只是一种表象。一方面,这些快速涌入线上的用户,早已是经过教培机构、其他领域在线玩法多次洗礼、教育过的了,绝不是一个广告、三言两语就能轻易忽悠得了的,这事实上提高了在线教育的运作成本,广告之外,你的产品和服务到底好不好,这些“新”来的“老”用户,很容易用脚投票。

另一方面,供给端其实已经过载,从2011至2020年,在线教育和数字教育注册企业总数从15万家增至70万家,供给端的增长速度远远快于需求端的增长,这个市场的蛋糕看起来变大了,实际上是变小了。

当前的在线教育已经过了单纯争夺流量的野蛮阶段,已经进入了精细化运营阶段,如果谁忽视这一业态变化,谁最终将会被淘汰。只是,在线教育的精细化运营究竟应该做什么、怎么做?

据中国科学院大数据挖掘与知识管理重点实验室发布的《2020年中国在线教育网课市场白皮书--暨2021年前瞻报告》显示,用户在选择在线教育网课产品时,最为看重的是平台口碑、师资力量、平台规模、课程设计等,售后服务、网络流畅度等因素虽并非用户最关注的因素,但是售后服务体验会影响平台口碑。而用户主要的满意度来自于师资力量、课程设计、学习氛围、课后辅导、学习效果、网课服务,其中网课服务分数排名差距仅次于学习氛围,说明当前各家服务水平差异化较大。

在这样的背景下,夯实服务平台能力、建立客户经营体系、打造服务新口碑是需要格外重视的事情,也应该是精细化运营关注的要点。

毕竟,在线教育这个赛道,至少从目前来看谁第一谁第二并不决定其能否笑到最后,二八定律在教育行业我认为目前是失效的。如果只是把教育当成纯粹的“生意”来做,试图通过先发优势、规模效率来挤压、挤走其他玩家,就落入了当前过度追求横向规模扩张的商业模式窠臼。

相比其他行业,教育赛道要克敌制胜,单纯占领用户入口是远远不够的,入口之下,必须要构建出自己独有的核心竞争力,内容、服务、效果这些维度的能力才是关键。

总而言之,靠口碑做出品质来获客,才是教育行业最健康、最长远的路径。与其随大流乌乌泱泱,不如抱守初心、做好服务闭环,默默布局、优化和提升。

教育是一个不容失败的“试验田”,如果当前大部分玩家追求的模式一开始就是错的,不知道大家有没有勇气将轨道转回到教育本该有的样子,无论美其名曰其是线上还是线下。

笔者一直认为,教育是带有公共属性的事物,也承载着我国教育兴国、百年大计的使命,慢下来吧,如果身处其中的每个玩家都只想着自己的利益最大化而不关注其他,最终大家面对的将是“公地悲剧”在教育领域的重演。

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    专栏作家,互联网资深公关人。
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