家装救不了贝壳

张晓枫 2021-10-20

原标题:家装救不了贝壳

秋冬之交,贝壳紧闭。多日以来,从上海到深圳,贝壳大裁员风波仍在发酵。

贝壳2021年二季度财报显示,其实现营业收入241.74亿元,同比增长20.02%,创近5个季度新低,其经营利润率为4.62%,同比下降11.7个百分点。业绩承压,传导到资本市场则是跌跌不休的股价,截止北京时间10月18日,贝壳找房的收盘价为22.02美元/股,市值262.2亿美元,以年内最高的79.4美元每股计算,贝壳找房股价的跌幅超70%,市值蒸发逾700亿美元。

主业遭遇瓶颈,如何重回增长轨道成了贝壳亟需要回答的问题。据观察网报道,接近贝壳的知情人士透露称:“缩减金融业务后,贝壳未来将加大家装家居业务投入。”

万亿市场规模的家装行业是一个大赛道,也确实适合大平台们跨界讲一个新故事。近一两年来,贝壳在家装家居领域大手笔下注,以颠覆者的姿态进入,这或许也向外界传递了贝壳押注家装行业的决心。

但是,家装真得能成为贝壳找房新的增长点吗?

被窝复制贝壳

今年7月,贝壳“豪掷”80亿元人民币收购圣都家装100%的股权,华丽进场“震惊”了整个资本圈和家装界。圣都家装是总部位于杭州的一家装修装饰公司,官网显示圣都家装共有 “圣都家装、圣都精工装、圣都金义产业园”等品牌,业务已实现了江浙地区的全区域覆盖。

这一大手笔的并购计划,也被行业解读为贝壳全面布局房地产交易下游行业的信号。事实上,贝壳一直在悄然布局家装等新兴行业,早在2019年,贝壳即以被窝这一子品牌开始试水家装领域,并在2020年4月推出家居服务平台“被窝家装”,正式进入家装行业。2020年6月,万科退出万科链家装饰有限公司(简称“万链”),后者由贝壳找房接盘,接盘后贝壳找房将万链并入了被窝家装。

随着万链的并入,贝壳的家装业务布局也逐渐浮出水面。据财联社报道,目前被窝家装主要有三条业务线,其一是贝壳精工,也就是被窝家装的自营品牌,负责施工交付;一个是独立设计师平台;最后是整装产品,合并后的万链就是分属于整装产品,是被窝家装自营的整装品牌。该平台的整装品牌除了万链还有南鱼家装,而南鱼家装曾经也是链家旗下的家装品牌。

通过登录贝壳APP,我们发现目前只有北京地区有家装业务上线,而万链家装和南鱼家装的业务布局刚好都在北京市场,反而是作为圣都家装大本营的杭州市并没有在贝壳平台上线,杭州业务缺失或许跟圣都家装的收购交易将在2022年上半年交割完成有关。

从商业模式角度分析,被窝家装基本上可以算是一个重模式的一站式自营装修产品,业务布局主要在北京,其核心产品有整装套餐和个性化半包业务,APP和线下门店是其获客手段,目前平台暂无其他家装品牌和商家入驻,服务区域和服务产品较少。

回顾贝壳的发展历史,或许可以“管窥”被窝家装布局逻辑。贝壳是链家在其自身拥有9000多家自营门店和德祐的10000多家加盟门店的基础上,将门店和客户资源注入并孵化出的平台产品,甚至有媒体将其形容为“贝壳掏空了链家”,当用户在贝壳买房和租房的行为养成习惯之后,贝壳再开放第三方商家入驻,将平台发展为房地产交易领域的流量入口。

被窝家装则是贝壳模式在家装领域的复制粘贴,事实上这也是贝壳擅长的发展路径,即通过推出自营产品或是收购家装公司先实现业务在各个地区的覆盖,比如并购万链家装和南鱼家装实现北京地区的业务覆盖,而并购圣都家装则可以覆盖到江浙沪等华东地区,最终实现业务的全国性覆盖。当业务量达到一定规模后,再注入资源发展平台业务,最终将被窝家装打造成流量入口。

由链家“升维”到贝壳能水到渠成,是因为其20年积攒的近2万多家线下门店打底,而被窝家装目前只有在北京的不到10家门店,那么被窝家装要收购多少家圣都家装才能“拼”出一个“贝壳”平台呢?据圣都家装官网显示,其制定了“三五规划”,即到2024年开店数达到200家,以直营店深耕长三角,到2029年开店数达到500家,并开放加盟连锁。

据中国建筑装饰协会统计数据显示,2020年中国建筑装修行业企业数量为10.6万家。也就是说,被窝家装要撑起一个家装平台且进入行业主流,至少需要覆盖到1万家装企或门店。如果按照3年后圣都家装的200家门店数计算,贝壳则还需要收购49家圣都家装,按照圣都家装的估值80亿元人民币计算,总花费需要3920亿元人民币,而目前贝壳的市值已不足1700亿人民币。

当然,账肯定不能这么算,但仍然反映除了贝壳在家装领域的资源“错配”,80亿的投入并不能支撑其一个家装平台,从战略布局的角度来说也没有起到一加一大于二的作用,对比行业资深玩家齐家网的布局或许更能说明一些问题。齐家网成立于2007年,最开始该平台是家装建材团购平台,当商家规模和用户体量达到一定量级之后,齐家网转型为一站式家装平台,向用户和装企提供装修、设计、第三方监理及供应链等服务,用数字化技术赋能装企提升服务质量和提升运营效率,最终提升用户的使用体验和行业整体运营效率。

与齐家网类似,贝壳是一家互联网平台,平台擅长的是流量的运营、行业资源的整合和数字化技术的赋能,也就是人们常说的“降维打击”,而贝壳却偏偏选择“升维打击”,或许逐一收购线下门店是贝壳擅长的“路径依赖”,但从链家到贝壳已经实现了“升维”,为何不发挥优势,将重要资源投入平台业务上呢?

难以复制的自营业务

当然,你可以说贝壳完全可以不用收购50家圣都家装也可以实现全国布局,从线上升级成平台,比如将圣都家装或者是自营家装业务复制铺开就可以了。但这忽视家装行业的复杂程度,家装行业一直有“大行业、小公司”的说法,也就是说传统零售或者是品牌连锁等模式难以在家装行业跑通。

链家为什么可以在全国范围内普遍铺开?主要原因是标准化,首先房子是标准化产品,其次房产交易服务虽然手续繁冗,但总体而言并不复杂,依然容易标准化和流程化的复制。也就是说,开一家房产中介只要把控好了获客转化和交付服务,这家门店基本上就可以顺利开下去了,而且可以复制到全国各大中小城市。

但家装行业不一样,家装交付的并不是一个标准化的产品,也可以说家装交付的是一项服务,与房产交易服务不同的是,家装服务的周期更长、涉及服务流程更繁冗、参与的利益相关者更多以及供应链更复杂。这一些列因素决定了家装品牌很难规模化扩张,即便行业内的头部公司目前也大多只是区域龙头,业务扩展半径有限,比如圣都家装的核心覆盖区域也只是在江浙沪等华东区域。

根据fastdata数据,2016-2020年营收规模超1亿元的大型装企合计营收占比由12.8%增至18.6%,规模在1亿元以上的大型装企数量由2280家增长到4000家,但在逾10万家住宅建筑装饰企业中仍是极少数,超过10亿营收的装修公司更是凤毛麟角,都已是绝对的区域龙头。

图片来自智通财经

装修公司要突破区域限制实现全国性扩张,除了要实现服务流程的标准化和规范化之外,最重要的是要实现供应链体系的全国布局。以一次精装为例,其需要采购的施工材料大大小小加起来在150种左右,看似只有150种材料,但如果要实现供应链体系的全国打通则将是非常庞大的工程,因此大部分家装公司大多会优先选择本地供应链,这也是家装公司难以走出区域的重要原因之一。

所以,被窝家装如果要实现全国的布局,仅收购一家圣都家装还远远不够,仍然还需要收购东北地区、华北地区、西北地区等各地的装修公司,即便最后布局版图拼接成功,实现盈利成了又一大难题。以上市装修公司东易日盛为例,该公司旗下有15家子公司和30家直营分公司,目前共有140余家直营店面、67家加盟商和128个家加盟店,年营收规模在30亿到45亿之间,从2019年上半年到2021年上半年,东易日盛共有八个季度归属净利润为负,其中2021年一季度的净利率为-44.5%,二季度净利率为-6.47%。

图片来自东方财富

据乐居财经报道,2020年,圣都家装合同规模40亿元,确认收入33亿元。与东易日盛的年营收规模相当,贝壳收购圣都之后如果采取激进的扩张策略而不做好财务管理的话,其亏损程度或许要比东易日盛更为严重。

做“颠覆者”还是服务者

贝壳为何非要涉足家装不可?有分析文章引用贝壳找房创始人左晖的话认为,贝壳找房是要做难而正确的事,并认为家装是最需要互联网颠覆和重塑的传统行业之一。贝壳在家装领域也推出了一些举措,比如9月6日,被窝家装推出“十心实意”承诺,为用户提供一站式标准化家装服务,向家装乱象“宣战”。

以目前被窝家装的规模和体量,谈颠覆还为时尚早,从商业模式和技术创新的角度来说,贝壳并没有给行业提供一个更好的故事,事实上从2015年的“互联网家装元年”开始,谈颠覆者不计其数,当潮水退去,只留下了为数不多的赋能行业的服务者,数据显示从2016年到2018年的3年时间,已有113家互联网家装企业倒闭,遭遇“黑天鹅”的2020年装修公司的倒闭率甚至高达20%以上。

事实上,家装行业发展这么多年,有无数公司以颠覆之姿进来或是离开,但仍然有非常多的痛点并未得到解决。狂热之下回归理性,这个行业真正缺乏的恐怕不是颠覆者,而更需要服务者。

正如齐家网创始人邓华金所言,互联网家装平台的核心价值之一,是对广大装修公司开展技术赋能。从2017年开始,齐家网就将扶持平台商户转型升级为核心战略之一,强化其商家转型助手和顾问角色,这些垂直玩家的玩法恐怕对后来的入局者更有启示意义。

从行业服务者的角度来说,作为和齐家网一样的互联网平台,贝壳如果从数字化赋能、供应链整合等角度出发,或许能实现比逐一并购更为快速的规模扩张,继而在平台的网络效应之下进行线下门店的整合,达到与房产中介平台的协同发展。

只是,这样做或许和贝壳在营收规模上的预期低了太多,对逐渐失速的主业来说,仍然填补不了蒸发掉的数百亿美金估值。

只是,互联网的“加速度”一向无法在家装这个“慢”行业横行无忌,百亿、数百亿级营收的单体巨无霸也尚未在装修公司这个范畴内成立过。对于仍在家装“悬崖”边犹疑的贝壳而言,家装恐怕真不是一剂容易下咽的“良药”吧。

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    专栏作家,互联网资深公关人。
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