茶饮文化新风口,香飘飘的二次增长是如何做到的?

万能的大熊 2019-03-28

原标题:茶饮文化新风口,香飘飘的二次增长是如何做到的?

3月28日,“中国奶茶第一股”香飘飘食品股份有限公司发布2018年业绩报告,2018年其营收为32.51亿元,同比增长23.13%;净利润为3.15亿元,同比增长17.53%,实现营收净利双增。

香飘飘是一个家喻户晓的经典饮料企业,能在瞬息万变的市场环境中保持如此高速的增长态势,想必一定有新动力。从财报中看,Meco果汁茶的爆发式增长是香飘飘业绩上涨的关键之一,有了新业务的助力,香飘飘也进入了固体系列+即饮系列的双轮驱动时代。

今年能绕地球几圈?

香飘飘奶茶对消费者来说耳熟能详,尤其是绕地球N圈的广告更是让其声名大噪,这个圈数从2009年开始就在不断增加,外界也常常好奇,今年香飘飘又绕了地球几圈?

实际上,这也正是公众对香飘飘在杯装奶茶行业领军地位的一种认同,香飘飘不仅是杯装奶茶的开拓者,也同样是领导者,2012年至2018年,香飘飘冲泡奶茶业务连续7年市场份额保持第一,创始人蒋建琪也被称之为中国杯装奶茶之父。

一个企业走红不难,难的是一直能够保持高速发展。从2013年全国销量达到20亿开始到今天,香飘飘的销售额已经超过了30亿,增长超过50%。从2016年开始,香飘飘每年都保持了两位数的增长率,对于一个传统的食品公司来说,确实非常难得。冲泡奶茶的稳定增长,可以看作是香飘飘的基本盘。经过2013年-2016年的行业大调整之后,香飘飘赢得了这个领域的最终胜利,正在不断占领更多的市场份额。2018年,香飘飘主营业务——冲泡奶茶的市场占有率达到63.1%,同比上年又增加了0.9个百分点。

为了寻求更大的发展空间,找到自己的第二增长曲线,香飘飘为此探索了很久。2018年7月,香飘飘推出全新产品——Meco果汁茶,一经上市就销量火爆,从财报上来看,新品果汁茶的爆发增长可以看作是香飘飘发展的全新发动机,香飘飘从而进入了冲泡与即饮产品双轮驱动的全新时代。

茶饮元年的新风口

2018年,是中国茶饮市场全面爆发的一年。由于消费者对常规饮料的替代和消费群体对“健康茶饮”的需求,2018年在大街小巷涌现了众多新茶饮品牌,成为一个现象级风口。数据显示,这一市场规模目前已突破900亿元,而且还在进一步的扩张中。这是一种经济现象,你也可以看作是一种文化现象,中国是茶文化的发源地,有着深厚的饮茶传统,新茶饮则迎合了年轻一代的消费习惯,可以说是更适合中国人的饮品,并且自带健康属性。

这种现象其实也早有案例,在和中国文化相近的日本市场,茶系饮料占据日本软饮料市场销售额的25%,是最大的软饮料品类。而一个好消息则是,海外巨头在茶饮方面一直缺乏成功经验,大概是文化理解方面的问题。雀巢、可口可乐、星巴克等在这方面的拓展接连失利,日本的本土企业还是把握着茶饮市场的大局。

目前,中国市场也在复制类似的走势,中国本土厂商在茶领域的全新探索,也有了更大的想象空间。市场的广阔前景蕴含着爆发的趋势,外企巨头又难以切入,本土初创企业在研发、渠道等方面能力不足,这也正是香飘飘这样的细分饮品领域行业龙头的机会。

去年7月推出的香飘飘全新产品——Meco果汁茶,其在颜值上相当有卖相,包装鲜艳靓丽,契合当下年轻群体的审美。Meco果汁茶系列首批推出3个口味,分别是桃桃红柚、金桔柠檬和泰式青柠,果汁添加≧10%,并严选优质茶叶新鲜萃取,拒绝使用茶粉勾兑,采用无菌冷灌装技术确保新鲜口感,且全球首创了常温下保存12个月的行业奇迹。在售价上,5-8元的价格定位也十分友好,类似茶饮店的产品均价都要在20元以上,所以对年轻人的吸引力也更大。财报数据显示,截至2018年底,Meco果汁茶上市6个月就完成了2亿的销售额,相信在2019年的二三季度,它将会进入一个全面的爆发期。

双轮驱动的香飘飘实现1+1>2

对于冲泡奶茶领域来说,香飘飘目前的机会在于渠道的下沉,深入到三四线乃至更深的市场,那里尚有待挖掘的市场潜力。中国一共有2856个县,县域人口占比 60%以上,目前香飘飘县级市场覆盖一半不到,渠道下沉的空间足够大。

而这两年不管是科技圈还是电商圈,下沉都是一个核心关键词,除了一二线城市,中国还有更广大的市场亟待开发。随着渠道建设、网络建设、物流建设等基础设施的逐渐完备,这个基层市场也迎来了自己的爆发期。一些盘踞在这些小市场的山寨品牌,将逐渐被知名品牌所替代,完成一轮全新的消费升级。

对于一二线城市来说,新茶饮也是一个现象级的风口,中国人开始更多地考虑自身的文化认同和健康追求,对于外来软饮的迷恋逐渐下降,就好像洋快餐业逐渐成为垃圾食品的代名词一样。软饮市场的退潮,中国茶饮的崛起,都是一个不可逆的趋势。香飘飘十几年的饮品经验使其成为这个领域最有竞争力的玩家,而果汁茶的试水成功,也使其缔造的“新一代茶饮”开始深入人心。随着渠道的进一步打通,以及营销方式更加年轻化,果汁茶在2019年的表现将更加引人期待,一个全新的全国性饮料爆品或将就此诞生。

作为一家老牌的食品企业,香飘飘能够在发展中不断寻求创新和突破,其中蕴含的务实精神和产品精神可能是互联网创业人很难体会的。食品行业是一个需要深耕的行业,而把握趋势,则是企业依旧敏锐和创新力十足的表现。香飘飘在固体冲泡奶茶取得行业第一成绩的同时,依然保持对市场的精准洞察,打造了一款新品类的网红饮料,这是其实现二次增长的关键原因,也是未来能够突破瓶颈的保证。拥有了双轮驱动的香飘飘发展脚步将更加稳健,Meco果汁茶也有望成为香飘飘的下一个数十亿级大单品。

(免责声明:此文内容为第三方自媒体作者发布的观察或评论性文章,所有文字和图片版权归作者所有,且仅代表作者个人观点,与极客网无关。文章仅供读者参考,并请自行核实相关内容。投诉邮箱:editor@fromgeek.com)

标签飘飘
  • 万能的大熊
    邮箱:caoceng@fromgeek.com
    宗宁 知名自媒体人,微营销专家,硬件领域意见领袖,微营销第一社群大熊会创始人。
    分享本文到