电子烟大战是营销战还是产品技术战?

万能的大熊 2019-09-20

原标题:电子烟大战是营销战还是产品技术战?

电子烟可以说是今年少有的风口,参与到这个行业的人越来越多,很多都是来自跨界领域,充分说明了这个行业的进入门槛还是相当低的。激烈的竞争大战让行业进入了一个白热化的阶段,而这个领域竞争的本质到底是什么,行业的方向到底在哪里,就成为一个行业关切的话题。

铂德的以潮制躁

作为源于美国的正统老牌电子烟品牌铂德对于行业的理解可以说是颇为深刻,2013年创立于美国、2016年进入中国,已经在全美超过3万家门店进行销售,在中国也运营了100多家的专卖店。同时入驻了南京711等知名的连锁店,在天猫和京东都开设有专门的官方旗舰店,可以说是电子烟中的正规军。在这次新品发布会中,他们用了以潮制燥的品牌宣言,表达了对这个浮躁市场的态度。铂德表示,在当下这个五百万就能创立一个品牌、大家纷纷出奇制胜的采用各种营销玩法的大环境下,铂德则坚持自己的初心,不去炒作噱头,最终靠带给用户更多的创新和更好的产品体验来赢得市场。

而铂德的创始人汪泽其则在现场花了非常多的时间去阐述了铂德的价值观,这其实在整个行业中都是非常少见的。汪泽其非常清晰的指出,铂德的文化是守住自己的边界,而这个边界是什么,则往往是很多电子烟忽略的问题。简单的总结他的看法就是,赞同电子烟作为香烟的一种替代,要解决安全问题、要解决伪劣产品问题、要防范青少年滥用。这让我感到非常的欣慰,因为现在很多厂商的做法却是怎么用无害之类的口号来吸引更多不抽烟的人来抽电子烟。这种做法我觉得非常不善良,但暂时行业还没有类似公约之类的规则进行束缚,这也使得整个行业难免进入一个劣币驱逐良币的环境。能否在这种诱惑之下守住自己的边界,确实是一件很难的事情。从这里我们应该感受了铂德的坚守和不易。当然,这是需要实力和底气的。

我也经常参加电子烟的发布会,像这样深刻的价值观教育还是非常少见,我估计这也和铂德创始人汪泽其之前曾担任A股上市公司CEO有关,给人一种非常正规军的感觉。最终不管是什么电子烟品牌,如果不去很好的维护这个舆论环境,行业被妖魔化败坏了,那么谁都不会有发展。行业只有达成这样的共识,大家才会获得共同发展,也只有在这个大前提下,大家才能有八仙过海各显其能的机会。

技术优势是终极优势

对于产品本身,铂德创始人汪泽其还是非常自信的,他认为除了一两家美国同行之外,国内的大部分厂商都和铂德并不在一个层面。他说这个话也并非是自大,铂德确实有让人眼前一亮的东西。

这次铂德推出的产品如他所说,光看外观就知道下了很大的心血,新品的名称叫琥珀,新品的样子也如同琥珀,是行业内少有的质感设计,产品本体采用多层锌合金内胆,解决了行业内选料太硬容易破碎,太软容易变形的痼疾,实现了刚柔并济的用料,这一点看似对使用影响不大,却能够看出铂德在产品本身的追求。一入手就能够让你感受到产品的差距,这一点就是细节的魅力。

烟油这个层面则是铂德死磕的重要对象,在这种死磕之下,自然也有了大力出奇迹的结果,铂德推出了3.5毫升全球最大烟弹,足足比市场主流的2.0毫升大了75%。千万不要小看这75%,在2.0毫升都无法保证不漏油的技术瓶颈下,能够突破到3.5 毫升不漏油是一个经历了大半年艰苦研发的过程。这种提升就像手机的大电池一样,是一个非常务实而且关键的推升,对于消费者的体验提升,也是最大的。

铂德第七代石墨烯陶瓷芯也做到了行业的极致,1mm的厚度做到了毫秒级的雾化速度,也同时保证了不易破碎。75g高密度的吸油棉、12微米的蜂窝孔径、63%的孔隙率可以很好的保证不漏油、渗油,首创的液气独立循环,让雾化效果达到极致。铂德自己研发的SVP电压恒定技术,可以确保电流的输出稳定,来确保烟雾均匀,也能够保证不会产生有害物质的分解。420毫安的大电池,则能保证一个长久的续航。铂德甚至考虑到了吸烟的提醒,每八口就会震动提醒一下,让用户能做到心中有数,这一切可以说都是在产品端最为细致的用户体验提升。不仅能够看出铂德的极致,细致,甚至还能看出铂德的克制,克制在当下这个纷乱的市场中显然是最为珍贵的。值得一提的是,让铂德自豪的烟油原料都来自于瑞士、意大利、美国等地,这也是品质的一个安全保障。

用耐心赢得市场

看了这些发布会的描述,是不是有一种手机发布会的感觉,丰富的技术参数让我们看到了这个小小的产品中蕴含的智慧结晶。我觉得在当下疯抢市场捞钱的大环境下,铂德这么做似乎有些不合群。铂德创始人汪泽其还宣布了一件非常重大的决定,那就是出资三千万成立一个铂德基金,用于电子烟的减害研究、防范未成年使用电子烟和呼吁电子烟的使用者遵守当地的控烟条例,这可以说是行业唯一一家自己花钱来维护整个大环境发展的企业了。足以看出铂德对自身的定位和对未来发展的自信,从短期看,营销炒作可能会有作用,但长期来看,行业的规范性发展,更高技术的产品应该成为市场良性发展的关键。铂德能够立足长远去看待这个市场,我觉得是会有非常好的示范作用。

其实对于这个市场,我们可以确定的几件事情,第一件就是电子烟的危害要远远小于传统卷烟,这是一个大前提,而在这个大前提下,让电子烟成为卷烟的替代是没有什么问题的一件好事。更多的问题是出在不要吸引更多的非吸烟人群尤其是年轻人群来尝试电子烟,这个红线是一定要遵守的,不然就会有些诱人上瘾的味道,影响是非常负面的。吸烟确实是一种自由,但也确实不值得提倡。而电子烟是一个很好的替代方案,但也仅仅是替代而已。

技术的不断发展则给了这个行业更多的发展空间,更好的体验,更安全的烟油,更方便的使用乃至更优惠的价格,其实对烟民来说都是一个好事,随着大浪淘沙,用户尝试越来越多品牌的电子烟之后,最终还是会选择最好的产品作为自己的长期“口粮”。我想铂德在美国的经验已经告诉了他们这个行业成功的最终秘密,所以在中国,他们要做的也不过是复制自己过去的经验,做的更努力、更用心、更克制,自然会赢得最终的市场竞争。铂德的价值观其实值得行业参考,铂德对行业的理解也值得主管部门重视,这个行业最终还是要规范化地发展,而铂德的表率作用,显然会是一个非常好的助推。

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    宗宁 知名自媒体人,微营销专家,硬件领域意见领袖,微营销第一社群大熊会创始人。
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