全员上阵直播,新零售转型下国美逆势突围

城宇 2020-05-20

原标题:全员上阵直播,新零售转型下国美逆势突围

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时间进入2020年,岁在庚子。众所周知,全国经历了一个特殊的春节,就是这样一个特殊时刻或将改变一个企业的命运。特殊时期后,央视网《经济战疫·云起》栏目对话了国美总裁王俊洲,揭开了“国美单场直播破5亿的逆袭之道”。国美临危转型,打出新模式。通过全员上阵直播,转危为安。那么,面临特殊时期同时又是新零售转型的档口,国美究竟是如何逆势突围的?

内容营销新样本,全员直播带货屡创纪录

提起今年的春节,相信不少人印象深刻。因为不能走出家门,所以不少人只能在家研究平时喜爱而又没时间研究的事情。网络上各种视频频现,有的人在家运动,围绕着几平米的卧室跑出了好几公里的步数,条件好一些的朋友则购买跑步机和单车机每日锻炼;有的人通过观看直播,上网课学习知识;还有的人研究起厨艺,小到烧饼油条、大到西餐披萨,以前只会叫外卖的人“摇身一变”成了厨艺高手。就在宅家的这段时期,带动了包括健身、在线教育和外卖生鲜等不少行业的发展。除了刚才提到的跑步机、单车机之外,手机、平板电脑和电饼铛、电炸锅、烤箱、冰箱等家电也成为热门,卖到脱销。

提到直播和电器,就不得不说国美的大胆跨界和线上开花。从总裁到分公司总经理到普通员工,国美零售全员加入了直播带货行列。其中,就包括国美河南分公司的孟磊推出了“深夜食堂”这样的直播节目,在国美将业务重点押宝在厨房场景后,孟磊的直播立刻受到广大网友的关注。通过直播这样的形式将内容营销融入其中,可谓打开了全新的营销方式和销售思路。通过将美食与电器结合的方式,带动了国美家电的销售业绩。

最值得关注的一场直播来自国美零售总裁王俊洲与“央视Boys”的那次超级合作。5月1日晚8点,央视新闻与国美零售联手,朱广权、撒贝宁、康辉、尼格买提四大顶流主持人与王俊洲一起为助力复工复产进行了一场超级直播。

#为美好生活拼了!#如同这个名字一样,直播当天的商品涵盖许多种类,从破壁机、咖啡机、智能烤箱、智能冰箱、海尔滚筒洗衣机到华为手机、激光电视等等,这些智能产品也为美好生活提高了品质。持续3小时的直播带货销售金额同样美好:吸引了超过2358万人次观看,登上了“抖音直播实时热榜”第一的宝座,带来了5.286亿元的总销售额,平均每小时成交1.76亿元,是同期实体单店每小时销售额的44倍,这场直播刷新了单场直播带货的全网最高销售记录,堪称行业中样本级的存在。

深挖国美直播背后,与网红相比优势明显

直播并不是今年才火,却在今年迎来了爆发的态势。各行各业、各大品牌都在邀请网红和明星直播带货,这也成为特殊时期企业销售的一大法宝。不过并非所有直播效果都尽如人意,也不是每场直播活动都能达到目标。此前,包括罗永浩、薇娅、李佳琦等著名网红的直播都有“翻车”的现象发生。李佳琦和杨幂的直播还因为尬聊与粗口而被网友认为不尊重女性和用户。可见,直播行业门槛较低,乱象丛生,要想做好直播并不容易。

反观国美的直播,河南分公司总经理孟磊的直播阵地并非直播间也不是特意寻找的演播厅,而是自家厨房。如此场景化的直播现场代入感极强,很容易将用户带入进来,孟磊在厨房制作美食的过程中,将国美销售的家电融入其中,合情也合理。制作美食的同时向用户展现国美家电的功能和使用,将美食、电器与日常生活紧密的联合在一起,既强调了生活的幸福感,也突出了电器给生活带来的便捷。用户则因此对直播产生持续而浓厚的兴趣,在保证用户互动的同时,提高了用户粘性,同时为家电的销售也就是带货提供了有效保证。

其实所谓直播带货,直播是形式,带货是目的。但是不能一上来就带货,需要通过直播的方式来与用户形成沟通、互动,从点滴之处告诉用户所带之货的优点。这就需要主播对产品有足够的了解,最好是亲身体验或使用过产品,这样才能准确回答用户提问,从而更有发言权。网红直播虽然帅哥美女云集,明星上场助阵,但是缺乏对产品的基本了解,认知程度不够,而且当商品一多便容易产生混乱,加上不能与用户形成良性互动,所以带货效果往往一般。

我们发现网红主播很少会为家电产品带货,一是因为家电产品使用较为专业,主播对于使用、功能的回答存在一定的难度,容易翻车;二是尤其是大家电,带进主播的直播间占地方且不方便;三是家电产品体验、试用过程一般会比较长,相较于主播一晚三四个小时带货超50件商品的效率来说,家电产品的带货效率太低了。

与网红直播相比,国美做直播的优点十分明显:第一,专业知识深厚,对产品了解程度比网红更高,上岗前再进行直播培训,上手更容易;第二,国美分公司领导带着当地制造商一起直播,可信度高,用户的信任感会更强;第三,现成的直播场景就在门店里,直播间里想体验任何产品都非常容易;第四,门店内商品型号丰富、货品充足,一个型号不够还可以拿更多型号供用户选择。

王俊洲在对话中也表示,未来将从内部培养国美的直播达人,并且这些直播达人已经初见成效,此前已经有3小时直播,实现1个多亿销售额的成绩。可见,国美的直播更加贴近生活,素人直播带货反而更加亲切自然,依靠专业化和职业化国美的直播带货可谓有声有色。

线上线下全融合,门店有了新功能

国美直播做的如此有起色,线上迎来了全新的机遇,但这并不代表放弃线下。相反,正是因为有线下的实力和底蕴,才能让线上的推广有可落地的产品质量与服务保障。其实可以看到,目前线上直播已经成为国美的常规形式,通过内容营销加大宣传力度,而线下门店未来还将继续开店,主要提供实景式体验,成为体验场所和服务场所。

据王俊洲介绍,未来国美将推出一部分较大的店型,这些店型主要提供场景式体验;其他将主要发展社区店,做到最短时间触达和响应用户,通过大店带动小店。

事实上,未来线上和线下并不冲突,二者也将显示出融合的趋势。线下实体门店产生的客户到店行为,以及服务人员去到客户家中进行服务等,都会产生巨大的数据样本和数据量,线下与线上的结合,其实也是信息与服务的结合,而这些数据所产生的数据价值,有望成为国美全新的数据基站。这也是央视特约财经评论员包冉对国美的期待。

国美与拼多多合作,优势互补令人期待

讲到线上和线下的融合,有一个合作就更有代表性,这就是国美与拼多多的合作。零售巨头和新兴互联网电商平台的这次拥抱具有举足轻重的意义。如果是以前,线上和线下打得不可开交,但是随着零售企业的转型和发展,越来越多的零售巨头与互联网电商平台开展深度资本合作。比如此前的苏宁和阿里,京东和五星,再到如今的国美和拼多多。

国美与拼多多的合作可以说与以往的入驻式合作有本质区别。第一,国美在拼多多的店铺运行效率良好,销售数据对于国美供应链选品提供了精准支持,通过合作可以整合头部供应商给拼多多用户提供一线品牌的消费电子和家用电器产品。第二,国美在全国拥有分布式物流体系,全国400多个配送中心和2600多家门店前置仓构成了立体式配送能力,18分钟就将最新款华为P40手机送到用户家中;第三,国美建立了超16万社群,能够触达近5000万用户,与拼多多一起做营销,社群转化率远高于电商平台。

而就在今年的3月13日,国美还正式宣布与京东合作,并在京东平台打造国美官方旗舰店。同时,双方将在供应链、物流、家电后服务体系等方面展开深度合作。国美安迅物流将全面接入京东,并提供与国美自营平台同等标准的“送装同步”服务,京东将为国美提供非家电品类的商品供应链。合作消息传出后,国美、京东和拼多多市值均有提升,尤其拼多多的股价在一天内暴涨13%,国美零售股价也实现三连涨超20个百分点,再创新高。可见,国美与拼多多和京东的合作,是资本市场认可的互补性,两两组队,在开放与合作中走向共赢,也给整个行业的未来带来许多期待。

事实上,国美与拼多多和京东的战略合作也是线上和线下全融合的一种完美体现,全新一轮的融合有望碰撞出新零售与电商行业的火花。对于拼多多而言,国美多年积累的信用和信誉可以很好的帮拼多多背书,同时国美多年来网格化的门店,覆盖全国市场的布局,又实实在在的满足了拼多多所需。对于国美来说,正在从零售商向服务商转型,这样的合作有助于国美战略的全面推动。

比如,这次五一期间的直播,拼多多和京东也是重要的直播阵地,有效帮助国美拓宽线上路径,辐射更多用户,吸引更多用户进场,未来或许对国美完善非家电品类的选品也有促进作用。更重要的是,基于线上线下的融合优势,国美依托互联网技术帮助,更大地发挥社群运营和门店网格化运营优势,再结合专业的服务,将极大提升用户交互和粘性,从而整体提升运行效率。国美通过全员上阵的直播形式,找到了特殊时期的零售突破口,实现逆袭。这充分说明国美在风险抗压上、灵活性以及模式创新等方面具有独特之处。

有时候危机和挑战会带给企业更大的发展。整个行业生态也在这一过程中优胜劣汰不断进化,未来零售行业还会有哪些出人意料?国美逆袭突围后又将扮演怎样的角色?令人期待。

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