近二十年来,互联网对零售业的重构如火如荼,显著地提高了零售业的运营效率,为广大消费者带来低成本和高便捷等诸多福利。但是,在电商平台市场势力逐渐形成以及流量获取成本不断提高的条件下,电商行业不是进入差异化竞争的时代,而是陷入了经济学意义上的伯川德(Bertrand)式竞争困境(可通俗理解为寡头厂商之间产品完全同质化,价格信息是公开透明的,消费者只找价格最低的厂商购买,因此在产能无限制的条件下,定价最低的厂商将赢得整个市场,而定价较高者将无法获得收益,从而亏损)。低质低价、“二选一”等排他交易、大数据杀熟等隐藏信息的竞争行为屡见不鲜,对电商产业生态产生一定的负面影响。在零售业进入所谓的“新零售时代”,如何破解电商平台的竞争困局,促进电商产业的生态化发展,亟待各方的共同关注。
花加分析认为,造成这种困境的原因,首先是我国电商产业进入快速增长期,电商企业普遍采取外延式的扩张战略。面对如此快速增长的市场规模和用户规模,各平台都想分得一杯羹,纷纷通过补贴来抢夺市场,利用规模经济形成低成本优势,再以低价格竞争来吸引更多用户,如此反复,形成“规模大——成本低——价格低——规模大”的正反馈式循环增长局面。其次,平台通过补贴来吸引大量消费者用户的同时,也会吸引到更多的商户入驻;而商户的增加又反过来吸引更多的消费者用户,并使得平台对商户的谈判势力和议价能力增强。因此,通过强制商户“二选一”等排他交易行为,不但可以防止己方平台上消费者用户的流失,还可以对竞争平台的消费者用户产生吸引力,具有“窃取效应”。当前电商平台生态体系尚不完善,由于电商平台的核心能力不显著、电商领域降维竞争思维盛行、购物消费的目的性太过明确、用户粘性不足等诸多原因,差异化的电商生态体系尚未形成,导致电商平台陷入同质竞争的伯川德困境。
花加认为,要想破局电商竞争的伯川德困境,构建多方共赢、利益相容的电商生态圈,应当构建基于用户数据驱动的价值共创网络。由平台商、商户(包括品牌商和渠道商)、消费者用户等多方利益主体共同组成,形成多边网络。通过设计利益相容机制,引导多边成员实现从零和(甚至负和)到正和博弈、从对抗到合作的转变,形成“利益共同体”,使得每方主体的利益最大化与网络整体的价值最大化目标保持一致,而网络价值又由各边主体通过用户数据共享、采取分工协作方式来共同创造。同时,也要打造监管机构、平台商和多边网络成员之间的关系治理新模式,设计共同治理机制,鼓励多边共创网络的开放与连接,建设具有良好生态体系的电商圈。
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