日销1000杯!探访NOWWA 挪瓦咖啡后,我发现了“流量秘诀”

上海静安大融城店

  今年以来,咖啡品类热点不断。

  12月9日,连锁咖啡品牌 "NOWWA 挪瓦咖啡" 宣布连续完成 B 轮和 B+ 轮两轮融资,累计金额2亿元。此轮资金将主要用于产品研发、供应链搭建、门店开设和 IT 系统建设。公开资料显示,NOWWA成立于 2019 年 6 月,短短两年过去,已拥有超过1500家店,服务覆盖20座城市。今年前三季度的生意增长超过600%,成长为阿里巴巴本地生活与美团点评TOP3的新锐咖啡品牌。

  NOWWA来自上海,这里是中国咖啡市场的战略要地,以MANNER、永璞为首的行业新贵诞生于此,传统巨头星巴克在这里扩张势力范围,不分大小、新锐或成熟,各路玩家都在上海滩争雄逐鹿。后发的NOWWA是如何获得资本青睐的?

  带着无数疑问,我走进NOWWA一家开业日销1000杯,月营业额维持在20万元以上的加盟店,探究NOWWA在品牌文化、商业逻辑上的打法,或能发现咖啡市场的“流量秘诀”。

  开业当天日销1000杯,怎么做到的?

  就行业而言,咖啡赛道早有星巴克这样的老牌咖啡连锁坐庄,而精品咖啡、新锐咖啡的先后入局,以及线上线下的渠道整合,使行业“内卷”效应无限放大。

  NOWWA咖啡虽然是新秀,但在品牌定位、运营管理上却呈现很多差异化创新。走进NOWWA超高日单量的门店,我深刻认识到,NOWWA从产品创新、咖啡品质到品牌营销,都是围绕着精准差异化来进行。

  01差异化创新,首创果咖饮品

  首先我发现菜单具备一家热销饮品店的主要特征——分类全面清晰且售价亲民,饮品系列包括经典咖啡、果味咖啡、特调甜饮、小马冰、奶茶饮、果茶饮等,价格多集中在15~20元左右。

挪瓦咖啡小程序菜单

  据店长介绍,西瓜美式、蜜瓜拿铁的下单频次较高,在上海、成都、杭州、南京、厦门等城市,都是热销或好评第一。

  原来这些“水果+咖啡”的新式饮品就是NOWWA王牌系列——「小马果咖」,一杯杯撞色咖啡配色独特,比如青瓜的浅绿色作为底色,白色奶泡作为过渡,最上边是深色系的咖色,从观感上就充分调动顾客的好奇心。

NOWWA王牌系列——「小马果咖」系列

  除却高颜值的撞色设计,小马果咖在口味、传播等方面都十分考究,按照NOWWA产品研发部门的说法——“这个系列就是要突破咖啡定义的既有框架,重点是我们从配方、造型、包装、传播等端口都赋予了NOWWA最纯正的基因,也就是自在、有趣、时尚、自信,给年轻人带来陪伴感。”

  NOWWA在开辟果咖系列前,进行市场调研,认为Z世代的年轻人更乐意寻找生活中的“甜滋味”, 而果咖这一品类就是比普通咖啡“甜”一点,从而带给人们更积极愉悦的心情。

  正式推新的节点选择也合时宜,果咖系列在2020年夏季上市,在当时可以说是饮料市场的首创,同时瓜果的“冰爽、清新”在夏日传播中极易受到消费者追捧。

挪瓦咖啡在外卖平台广受好评

  外观和传播节点固然重要,咖啡口味更是决定用户喜爱度的关键。店长告诉我,NOWWA的果咖味道很特别,喝上去没有“距离感”。

  什么样的口味才叫没有“距离感”?

  怀着一丝好奇,我点了杯青瓜拿铁,咖啡的味道释放层次分明、口感变化丰富细腻,仔细品味,由绵软的奶泡过渡到酸甜的水果基底,口感变化明显,层次丰富,水果风味与咖啡完美融合。

  而酸味、甜味、苦味三者皆有,的确适口性更强,更能贴近某些对苦咖啡无感的国人。果咖产品面世后,NOWWA发放大量的用户问卷。反馈数据显示,除了好喝、颜值高等常规饮品描述外,也发现了很多针对口感的描述,诸如“新鲜感”、“很特别、没喝过”、“超级清爽”等。NOWWA的第一款创新产品顺利成为当季爆款。

  除了果咖,果茶饮、果酒、奶茶饮等品类都是NOWWA产品创新的典型。可以说,创新是NOWWA从0到1 破圈之路的起点,也是其差异化战略的肇始。

  02重视咖啡品质,每一颗豆子都很“贵”

  创新之后,如何用企业护城河抵御群狼环伺的咖啡品牌,成为NOWWA差异化战略中的制胜点。

  NOWWA选择从品质出发,牢牢筑起品牌的护城河。首先是原材料的精挑细选。好咖啡经得起回溯,咖啡豆的好坏决定着一杯咖啡的品质,NOWWA 始终秉承「好豆子才是好咖啡」的宗旨,并相信好咖啡不应被价格羁绊,坚持使用高品质咖啡豆。咖啡界有个说法:咖啡豆质量好不好,主要看咖啡树种类、咖啡带、咖啡产地。咖啡树品种大致可分为5种,其中以阿拉比卡(Arabica)和罗布斯塔(Robusta)为主。

  阿拉比卡有着强烈且圆润的湿香气,由阿拉比卡咖啡豆制作的咖啡有较强的混合香味,如鲜花、水果、巧克力焦糖等香味,制作出的咖啡苦味和酸味相当平衡。阿拉比卡豆香气和味道都较丰富,喝起来口感也比较柔和顺口。所以在市场上占据着主要的地位。阿拉比卡需要较多人工照顾,对气候中的温度和湿度的稳定性也要求较高,所以价格昂贵;而罗布斯塔价格低廉,多用于罐装和速溶咖啡。

  就咖啡带而言,南北回归线之间的热带、亚热带地区最适合咖啡生长,由于有着适度的阳光、充足的雨水和介乎21~29°C的全年稳定温度,该区域能培育出品质极高的咖啡。

  NOWWA正是甄选南北回归线以内耶加雪菲、危地马拉、哥伦比亚高海拔阿拉比卡豆种。

  以NOWWA的一支咖啡豆“Brave Pony #A”为例,原料产自耶加雪菲、危地马拉、云南孟连,耶加雪菲产区坚持只采收完全成熟的红樱桃,浅度烘焙出甜香气,柔和的果酸使得口感清新明亮;危地马拉的薇薇特南果SHB普遍具有较高的厚醇度;云南孟连的低温厌氧日晒则丰富了咖啡豆的口感层次与甜度。

  “这款Brave Pony #A拿了国际咖啡品鉴大赛金奖。”当我询问NOWWA咖啡豆的来历时,店长自豪地打开相册,向我展示NOWWA所获荣誉。

  国际咖啡品鉴者协会(“IIAC”)被誉为「奥斯卡级」咖啡豆赛事,NOWWA首次参赛,即凭借3款咖啡豆“Brave Pony #A”、“Yunnan Puer Seed of Freedom #B”、“BuKu Abel Seed of Freedom”,从全球多个国家与地区、近百支实力不俗的参赛队伍中脱颖而出、连得三金,也是第一个在本项赛事中获得三金的本土品牌,足以印证其强劲的品质实力。

IIAC金奖豆获奖证书

  一款好咖啡并不仅仅是咖啡豆的功劳,实际上,种植、采摘、烘焙、研磨、拼配、萃取……每一个环节NOWWA都在精致打磨,确保送到顾客口中的都是“最好的口感”。关于“最好口感”的定义,NOWWA也没有落入自卖自夸的窠臼,而是根据甜度、奶泡、咖啡因的用户数据反馈,对产品进行不断跟踪调整。

  比如上文提到的果咖系列,NOWWA研发部就给出了他们的实践论:“产品配方可以理解为方程式,不管果汁、果粒还是果味晶球,水果的酸甜和咖啡的浓郁,不同风味间是可以调整数值和系数的。”

  自从去年夏天推新以来,NOWWA从未停止研发创新步伐,一直钻研更多热门水果风味果咖。

  03营销有共鸣,戳中年轻人的心

  如果说产品端代表NOWWA的原生力量,营销端则是市场把握度的真实展现。在探访NOWWA线下店的过程中,我一直对着店内醒目的人形立牌思考一个问题:为什么NOWWA要请彭昱畅作为代言人?

  当我将目光移向橙色的品牌LOGO时,顿时明白了NOWWA的用意:选择以靓丽醒目的橙色作为主题色,搭配上独特“小马杯”造型,很容易唤醒年轻人的情感互动;而彭昱畅作为用心打磨演技的后辈演员代表,更是与NOWWA品质打磨咖啡的印象不谋而合。

  再结合NOWWA名字的涵义:“Nowadays,就在此刻”,就可以联想出这个平价精品咖啡品牌的希冀——NOWWA时刻陪伴在年轻职场人身边,一起为缤纷生活而拼搏。

  在跨界营销上,NOWWA更提供了一个教科书式的答案。

  2021年,不管是与国潮饮品品牌“汉口二厂”共同推出联名果咖“荔枝出马冰美式”,还是携手智联招聘发布“职场新人”暖心短片,抑或是携手社交平台SOUL,在新天地打造宇航主题快闪店,NOWWA咖啡都能精准挖掘年轻人的兴趣点。

跨界合作品牌

  另外,“多走路就能换咖啡”,“自带杯减钱”,同时送种子、咖啡渣、环保袋、环保吸管等等活动,更是彰显了一种环保的生活方式。

  24小时的广告宣传并不会带来“品牌认知”到“品牌认同”的转变,然而基于口口相传的环保咖啡理念,则可以帮助NOWWA提升品牌认同度。

  04以流程制度为抓手,开店原来很容易

  好的连锁咖啡品牌背后一定是强有力的制度体系——员工所有的工作都依照流程制度,管理员工也依照制度,在流程制度之下,NOWWA就像一台精密仪器一样运转。从店长口中,我深刻认识到这一点,他这样谈道:“从开店选址就让我感受到挪瓦团队的专业性,全程有评估队伍协助,帮我落实了选址;从设计到装修也没让我操什么心,现场勘测后很快就看到了装修效果图,高效率让我经营信心倍增,这是我之前做奶茶时不敢想象的。”

  NOWWA的确为加盟店提供了一整套支撑制度,包括前端选址开发,中期培训开业,以及后续营运支持。

  我们都知道门店选址直接决定了生意的好坏,NOWWA的专业团队进行实地的人流、腹地勘测,而非基础的大数据筛选选址。

  NOWWA的门店选址非常多样化,且都是小面积、小店型,外带为主,门店的开店和管理成本低,最终让用户购买咖啡的成本降低。

  门店类型从商场、写字楼、高校等不同区域覆盖,到新天地等地标旗舰店的特色打造,越过空间与场所的限制;并且融入城市生活,赋予城市及用户的更多关联。

  值得一提的是,NOWWA在热门商圈还会单独定制网红风格,这些优质门店,月均订单过千,触达千万白领。

  至于人员培训上,NOWWA将制度优势发挥得淋漓尽致——超百人督导咖啡师培训团队,全程免费授课,月月到店进行品控督导扶持,解决从业员工能力不一的痛点问题。

  最后,好选址,好员工,还要有好运营。

  NOWWA采用阿里本地生活专业代运营团队,用高效的门店CRM,全数字化赋能加盟商经营;抖音点评达人探店,行业领先的网红门店打造孵化团队,一举打造城市地标、商圈地标、城市的年轻人更喜欢的打卡地。

  从0到1的差异化破圈很难,而从1到100的积累之路更是难上加难。NOWWA深度剖析自身品牌价值,再结合独到的开店策略,从产品到经营全链路打通,无怪乎荣获资本加持。

  小结

  咖啡市场的新锐品牌如雨后春笋般涌现,可惜过去的瑞幸退市、如今的星巴克食品安全问题似乎令这条赛道蒙上阴影,越来越多的餐饮人选择驻足观望。

  事实上,咖啡在中国的消费前景依旧很广阔,根据伦敦国际咖啡组织数据显示,与全球平均2%的增速相比,中国的咖啡消费正以每年15%的惊人速度增长。2020年中国咖啡市场规模突破3000亿元,预计2025年可以达到1万亿元。

  至于人均消费量,2020年我国大陆人均咖啡消费量在9杯/年,而日本在280杯/年,美国329杯/年,韩国367杯/年,大陆人均消费量远低于主要国家人均咖啡消费量平均值。

  NOWWA咖啡团队看到今年1~9月,中国咖啡豆的进口规模同比增长108.7%,按照NOWWA的总结,现磨咖啡在中国有三种发展方向:

  1)以星巴克、Peet's Cofee(皮爷咖啡)、COSTA咖啡等国际性连锁咖啡品牌为代表,通过第三空间凸显咖啡的社交和商务属性,在城市中产群体间培养起了较高的忠诚度;

  2)以 %Arabica、M Stand、Seesaw为代表,更多是通过门店构建品牌认知,重视美学氛围的营造,用户周末特地前来打卡;

  3)以MANNER、NOWWA、瑞幸为代表,满足把咖啡当作日常的“刚需人群”的功能性需求,价格适中,每天一杯无负担。

  这第三种模式正是全球咖啡的主要形态,每一个模型未来都会诞生品类巨头。

  公开资料显示,2021年,NOWWA和MANNER、瑞幸一起,成为本土现磨咖啡品牌TOP3,并获得新消费品牌未来独角兽TOP100、中国最具价值新品牌饮品等表彰。NOWWA在业已成熟的咖啡赛道成功闯出一片天。

TBI奖项:2021杰出品牌创新奖 年度人气品牌奖

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  最后,NOWWA加盟店店长告诉我,她又陆续签约了2家店,其中二店已经在选址中,期望以后的道路可以和挪瓦咖啡携手共进,共同成长⋯⋯

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