杨不坏:品牌种草,走向确定性

种草,从一开始的网络用语,到成为营销术语,现在要更正式思考种草策略。

常常能听到一些粗暴的种草策略,比如先铺3000篇笔记,300个短视频,多少个问答等等,或许真的有品牌这样做过,但这更像是高级水军,而不是种草营销。

另一种对种草的理解是,达人们拿起产品背诵说明书,纯靠达人的粉丝积累与信任推销,没有为产品信息带来新增量,这不能叫种草营销。

进入营销策略思考种草,本质是生意效果导向的内容营销。

巨量引擎根据抖音的大量案例与效果数据,推出行业首个以种草为优化目标的品牌保量产品“种草通”,以更策略性的思考,结合数据洞察,将种草营销向精细化、规模化、全链路的方向迭代,为品牌带来更确定性的生意增长。

我们试图梳理清楚种草的本质,以及建立确定性种草的策略框架。

以下、Enjoy:

种草,生意导向的内容营销

应该在什么观念框架下理解种草,种草对品牌的价值是什么?

首先,我认为应该在品牌内容营销的逻辑中理解种草,将达人种草内容提升到品牌维度,释放出规模化张力。

种草,在我看来是介于品牌广告与效果转化广告之间的形式,用好种草营销则品效合一,用不好就是浪费预算。

品牌广告更注重曝光与知名度,而效果广告过于直给,往往不能达成理想效果,而优秀的种草内容则很好的平衡了两者,以内容营销的形式,做效果广告。

短视频平台的消费路径已经完全被打通,既可以完成即时转化,也可以先种草之后再拔草,最终都能让消费与品牌的距离更近一步。

品牌广告与效果广告都是品牌的主动投放行为,而达人种草通常被认为是达人商业化内容,从创作到传播形成闭环,很少破圈。

将种草提升到品牌维度,好的达人种草内容,也可以成为品牌投放素材,完成规模化种草。

比如目前在抖音里常能看到,一些大主播的产品介绍片段被作为信息流广告投放,一些优秀的达人种草内容被更大范围投放,有时一条种草内容就能带来百万量级的GMV转化,这是将达人种草内容提升到品牌维度后,释放出来的规模化张力。

简单梳理,我们将种草营销分成内容+传播两个部分。

优秀的种草内容至少应该有三个基础维度,一是创作者角色,应该是罗永浩或者董宇辉,但不会是品牌方或纯素人;二是内容属性,测评还是试用,场景还是卖点;三是目标受众,准备说服哪个圈层的用户,接收信息的人是否对内容感兴趣。

在传播部分可以分成二级火箭,基础驱动力来自达人本身,如果转化效率足够高,品牌再加大投入进入公域流量,扩大转化规模。

所以,站在品牌营销的全局视角,种草营销是大曝光之后,承接更详细的产品解读,品牌官方内容之外的用户视角,是不可或缺的内容补充。

同时种草营销已经成为最具品销比的营销模式,在新品上市,节点大促等重要战役中扮演销售蓄水的重要角色,帮助品牌在关键节点实现销售爆发。

策略:建立确定性种草框架

然后是种草营销策略框架的构建,从全局视角理解品牌种草的策略模型,进行确定性更高的种草营销。

抖音拥有超6亿日活的同时,显然也成为重要的品牌种草平台,巨量引擎基于过去大量实践案例与效果数据,再加上对种草策略的梳理,开发出“种草通”产品,核心是加上了A3人群,针对精准人群的规模化种草。

我们从精细化、规模化、全链路三个层面解剖种草通,梳理出更为确定性的种草模型,这也将是“种草营销”这一营销形式的一次迭代。

精细化扩张A3人群

过往的种草过于强调内容维度,而忽略了人群维度。

在种草通产品中,最重要的升级了人群维度,在投放模型算法中,直接以更精准的A3人群为优化目标。

在巨量云图推出的O-5A人群资产模型中,将A3直接定义为“种草人群”,就是被品牌所吸引的人群,这个阶段的消费者的消费需求更明确,只差临门一脚的消费决策。

在人群端锚定A3,就有第一个种草确定性。

这里还要搞清楚一个概念是,A3从哪里来,又会到哪里去。

在巨量引擎O-5A体系中,O/A1/A2人群是从潜在用户,不断加深对品牌了解的过程,比如用开屏或其他大曝光形式,将潜在用户,转化为A1或A2人群,这些就是对产品有需求的潜在消费者,针对A1和A2人群进行种草。

达人种草营销的目的,是将A2人群向前一步变成A3人群,从兴趣到吸引的过程。当用户被种草,或许在短视频的“看后搜”直接下单,或许下次在品牌直播间进行拔草,就进入到A4成交的阶段。

种草内容规模化投放

先有精细化,再谈规模化的问题。

规模化分成两种,一种是开篇讲到的铺量,通过达人规模化与内容规模化来实现广泛覆盖,但这仍是粗暴的。

种草通产品的逻辑是,一开始品牌会找多位不同达人来创作内容,或许有罗永浩,也有董宇辉,还有多位不同圈层维度的达人一起创作内容。先在达人自有粉丝群中监测数据,最后发现效果最好的是个中腰部小达人,只有10万粉丝,但各项指标都超预期。

现在怎么办?让小达人再创作一条,一周一条?种草通的逻辑是,将这条转化率最高的内容,向品牌的A2人群规模化投放,以传播逻辑规模化扩张A3人群。

先精选达人,再内容赛马,然后通过投放来规模化扩张A3人群,这是种草营销的第二个确定性。

全链路传播思维

通过精细化与规模化,实现A3种草人群的扩张,最后是全链路传播,做到确定性成交,品牌实现确定性增长,才是种草营销的结束。

做任何营销动作,都要有下一步行动,如果花了很多预算,消费者仍在原地没动,就是浪费预算。

种草营销的下一步,是产生确定性成交。

回到种草通产品中,规模化种草主要应用于成交爆发之前,比如大促的bigday之前,或者新品上市的第一波售卖前。

同样是数据驱动,当用户对种草内容的观看时长,互动与跳转率达到一定阈值,就会被认定是有意愿消费,但还没有下定决心的用户,下一步或许是推送品牌直播间,进入成交场域,更进一步了解产品卖点,价格优惠等决策性卖点,产生更高效的转化成交。

种草内容规模化投放让更多A2兴趣人群,向前一步变成被品牌吸引的A3种草人群,到成交爆发节点时,更重要的是将A3人群再向前一步,在直播间或货架场景变成A4成交人群。

最后一个种草营销确定性,是最终产生确定性成交,为生意带来确定性增长。

总结与展望:种草升级

种草在粗放发展三四年之后,必将走向更规范,也更确定性的策略升级。

从内容属性与营销全局视角来看,种草内容是内容与商业的完美融合,且能够被消费者所接受,既增加了一个内容的维度,也增加了一种内容营销的模式,值得更深入的探索与发展。

从两个层面来总结:一是对种草营销的重新理解,二是建立确定性种草的策略框架。

先说对种草的理解,一开始“种草”与“恰饭”都是来自用户发明的网络词汇,但在品牌方与平台端的共同推动下,“种草”已经是比较成熟的营销形式,正式的词汇,我们也需要将种草纳入常态化营销策略中。

从达人合作,上升到品牌营销的维度。种草内容是融合了内容与商业,是生意导向的内容营销。

过往看待达人种草时,通常只是达人内容合作,传播范围局限于达人粉丝。相比品牌广告与效果广告动辄百万千万的投放,优秀的种草内容还附加了用户视角的创作者角色,也可以做大规模投放,也可以全链路传播,在品牌大型战役中成为重要的一环。

然后谈确定性种草策略框架,梳理三点分别是精细化、规模化、全链路。

首先是人群的精细化,从只有内容维度的广泛种草,到内容维度+A3人群维度的精准对接。在平台内识别对品牌的感兴趣的用户,进行更高效与精准的种草传播。

然后是投放的规模化,不是通过达人或内容的规模化,而是通过精准人群的投放规模化。以内容赛马筛选出转化效率最高的内容,然后面向A2人群规模化投放,实现A3种草人群的规模化扩张。

直至成交的全链路,种草之后要有下一步,在大促爆发或者成交节点期,再将直播间等“成交场”规模化投放到A3人群中,实现更高效率的转化,更确定性的增长。

直播卖货与达人种草的出现,让我们看见一种趋势是,互联网内容流量与商业流量正在快速融合,并且消费者可以接受这种融合。在这种融合之下,直播卖货已经成为万亿级的市场,达人种草也需要更成熟的策略来推动。

种草营销的升级与迭代,需要品牌方、平台方梳理出高效的策略框架,并成为广泛的行业共识。

我理解种草的未来,应该成为新的效果广告。

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