被品牌方断货之后,我如何快速找到机会并做到京东类目第一?

调戏电商 2019-03-13

投稿/惠当家创始人 张伟全

编辑/小皮

调皮的话:

误打误撞的,今天遇到了一位我们调皮电商的老读者,他是做代理商出身,做电商十年,几次转型,现在年销售10个亿,多个类目第一。

这个群体其实非常普遍,当初做网店的第一批人,几乎都是代理商,但是,随着品牌商正规大军加入,代理商开的网店逐渐靠边站。

在这个过程中,本文作者痛定思痛,做出了大胆的尝试,今天我们来看看他的故事:

1、被刺痛

2014年9月份,我经营的一个早教产品的老板把我刺痛了。

当时我们出货可以占到他们工厂销售额的20%,按道理属于超级大客户了。每年双十一我都会找他们老板要点政策,但是2014年9月情况变了,他们给我答复是我们能有这个体量全靠品牌好产品好,没有我也是一样的,所以政策不给。

拒绝我之后,又额外加了一句:代理商没什么价值!

打完电话我到了黄河边上呆住了一上午,心想今天是这个老板说了心里话,那我代理的品牌还有多少人这样思考代理商价值呢,我与其等着他们刺激我,为什么不现在行动呢?但是做什么呢?怎么做呢?这些我都不知道,只知道一点要做自己的品牌自己的产品,把命运抓到自己手里。

我曾经代理过小家电品牌前十名,幼教品牌前十名,还有保暖内衣品牌前十名,到现在还经营着10几个代理品牌,从手机到家电到早教,从占据整个工厂出货的30%以上,下滑到对品牌方来言微不足道,做品牌的代理商基本上听不到声音。

10年中我一直在苦苦思考,代理商跟品牌方在互联网上就不能共同发展荣辱与共吗?答案是否定的,品牌旗舰店一旦上来就再也下不去,品牌代理商在好的运营技巧,也难以抵挡消费者的认知,消费者不会看中几个赠品或者几张优惠卷,甚至沟通都省掉直接下单,平台也不会把最好的资源给到代理商,因为代理商资源是不如品牌厂家资源好的。

2、电商背景下品牌代理商何去何从?

所以,品牌代理商何去何从?坐以待毙还是另辟蹊径,是绞尽脑汁去找品牌要资源,还是借助运营经验数据分析以及对行业的理解去塑造自己的品牌。任何一个有理想的代理商都不甘于别人屋檐下。我是从2012年就注册了商标,有早教类目有电器类目的,我是做步步高手机出身的,但当时分析完手机市场,我感觉是没有机会的,手机市场没有100亿的资金是很难介入进去。

但是早教和家电不一样,早教市场没有很大的玩家,我当时代理的几个早教品牌都是行业top10,但是销售额过亿的都不多,而家电属于万亿市场,家电的大品牌一般都是大而全,自己做不过来就去贴牌,很少有哪个家电大牌在一个细分类目做透甚至垄断行业的。

品牌注册很容易,但是踏出第一步对代理商来言是很难,我当时的心态是这样的,大品牌有品牌优势,有渠道优势,有人才优势,还有资金优势,我哪一样都不如别人怎么样跟别人竞争呢?

2014年9月,被刺痛之后,我决定从新开始。

我在山东济南,决定从地域化产品开始,家电领域,我最熟悉的是取暖器,从取暖器类目找细分产品是个好机会,正好济南有一个产品是碳晶墙暖,我就调查了整个碳晶墙暖的品牌,发现了机会:

碳晶墙暖属于个性化定制产品,每一片都可以单独做画面,从这个产品属性上就避开了标品的直接竞争,非常适合互联网销售,我调查了整个线上的销售,基本没有人重视,调查了行业基本没有什么叫得上品牌。

真是天赐良机,找到所有工厂的联系方式,就进行挨个拜访,2天的时间走访了10几个工厂,也对整个行业彻底的认知,基本都是家庭作坊,基本都是手工作业,品质意识都比较淡薄,也没有品牌意识团队意识,但是对我这种刚刚做自主品牌的小白来讲确实一个最好的机会,一下午就找了一个行业规模最大,还有几台设备的工厂,下午就做好了包装 LOGO 说明书,渠道直接就上了京东。

我永远也忘不了9月30日那天,惠当家碳晶墙暖在京东上开张了,228元自主品牌第一单产生了,第一单消费者给了好评给我极大的信心,于是迅速的增加了产品线,碳晶墙暖从500W、800W、1200W又多增加了几个功率,产品非常有差异化,很快都开张了,每天稳定的销售100台左右,于是我又找了高客单的产品碳晶取暖器,这个产品最大的好处是15秒速热,发热体最高可以达到400度高温,非常适合家里有孩子的家庭,而且当时1000元以上的取暖器基本上没人重视,加上这款取暖器是全铝合金,除了速热散热效果也非常好,定价在1599元。

2014年的冬天,这款产品卖到千元取暖器前几名,2014年冬天我们销售了15000台碳晶取暖器,销售额是远远超过当时我们代理的几个取暖器大牌,而且利润更是天壤之别。

3、从代理商到自主品牌,每个类目都做第一

幸福来得非常快,也更加坚定了做大做强自主品牌的决心,由于取暖器是应季产品,我想在做一个四季产品,当时又考察了多功能电热锅行业,这个行业规模大概在30亿左右,行业老大也有点江河日下的感觉,基本没有了产品的研发和创新,网上更是鱼龙混杂。

我一直想一定要与众不同,别人都主打低价的钢锅,我不能跟他们一样,2009年10月,我在周村考察了一个月,发现铸铁电热锅是非常好的机会点,钢锅市场做了几十年,铁锅还没有人重视,而且铸铁电热锅有很好的养生概念,也非常符合80后这一代人的柴火饭的理念,于是2014年10月惠当家电热锅也上线了。

为此,我跟美工团队策划了一个活动:用惠当家铸铁电热锅,体验小时候妈妈做饭的味道,精准的产品精准的品牌定位,精准的销售理念,惠当家电热锅线上一炮走红,从上线开始到今天都是线上多功能铸铁电热锅第一名!

碳晶取暖器还有多功能电热锅,短短半年不到,快速起量,对当时的我来讲真正兴奋不已。

但我很快意识到一点,我能做别人肯定也可以做,如果别人模仿怎么办,怎么样才能建立渠道壁垒呢?

当时反复看了特劳特的定位全系列,想明白几个观点,一个品牌要做好一个品类,做到品类的第一 才能赢得消费者的信任,惠当家又做取暖器,又做锅,感觉还是不够专业,怎么办呢?重新做一个品牌惠当家只做锅,用另外一个品牌做取暖器,于是多朗在2015年3月上线了,也有了明确品牌区分:惠当家只做锅,多朗做制热制冷产品。

2015年是多朗发展的黄金期,通过2014年的总结,对如何做品牌定位做产品定位有了清晰的思考,2015年3月我考察了制冷产品 工业冷风机,工业冷风机跟传统的空调扇区别非常大,这个类目跟碳晶取暖器一样,行业没有知名品牌,产品也是非常有针对性,针对商铺、饭馆、户外,线上基本没人操作,市场空间巨大,于是很快在冷风机产业带慈溪找到了合作方,到现在合作的也非常愉快,当年冷风机销售就达到2万多台,在线上很快做到类目第一名。

2015年对我来言是一个里程碑的意义,公司规模也过亿了,团队从单兵作战也到了团队作战时期,公司划分了5大项目组,每个项目组都培养出来优秀的操盘手,从品牌到团队到渠道都是高速发展,每一个项目都做到了线上全国第一,2015年也让我找到了感觉,原来看到那些大佬高歌猛进真的是因为经营做的好,才是越来越有信心,越来越有感觉。

综上所述,电商背景下品牌代理商的发展之路,首先其是从一个细小的制定计划开始,后来对每个细小目标进行完成,最后将公司产品进行线上推广,从而逐渐扩大公司规模,促进品牌团队以及品牌渠道的快速发展,最终完成品牌的线上推广,提高品牌在线上的知名度。

4、代理商转型,关键在心态

根据上文中提到的电商背景下品牌代理商何去何从、电商背景下品牌代理商的出路以及电商背景下品牌代理商发展之路等相关论内容,从中可以总结出电商背景下品牌代理商的经验。

第一、需要的就是信心信念,这个时候如果有人刺激你,如果你善于反思应该是个好事情,会加快品牌步伐;

第二、要分析自己所在的领域,找到细分的机会点,刚刚起步最好从地域性产品下手,这样不至于被大品牌吃掉;

第三、渠道建立要迅速,因为时间很短暂,你的想法如果不能快速实施,可能过了半年就变成红海甚至血海;

第四、要建立起一个团队的队伍,这样你的想法能够得到快速的执行;

第五、要勤跑2014-2015年我跑了不下500家供应商,有的时候早晨6点起床到凌晨2点,一天能拜访5家供应链,还要谈好合作计划,还要立刻执行下去。

一旦做代理商的走出第一步,后面就顺理成章了,因为难的不是产品不是技术是内心,要敢于迈出去,我身边还要很多曾经做代理商的,当年一年做几个亿几十个亿的,现在要么被品牌收回代理商,要么因为没有利润经营不下去了,代理商有很好的优势就是对行业对终端非常了解,也有一个训练有素的销售队伍,唯一缺乏的就是心态,越大的品牌代理越容易浮躁,做几个亿几十个亿的流水习惯了,动不动就拿品牌来标榜自己,最后自己都认为品牌跟自己是一家的。

其实不然,代理商最大的对手不是同行,也不是卖场,而是品牌方,品牌方一旦不给你供货,就等于掐住你的脖子,必死无疑!

结语

作为10年代理商品牌,5年自主品牌的过来人,衷心祝愿所有品牌代理商能够顺利转型,能够找到属于自己的一片天空!

作者简介:张伟全,男,汉族,山东省济南市人,本科学历,济南菲尔电子商务有限公司总经理,主要从事研究方向:如何做电商细分类目品牌。

参考文献:

[1]宋依梦. “互联网+”背景下南极电商商业模式转型的绩效影响与风险分析[D].暨南大学,2018.

[2]庄雷,周勤,胡隽婧.零售企业电商化转型代价的实证研究[J].软科学,2015,29(12):9-13.

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