「京东618一起热爱趴」,开创「直播+社交」新玩法

调戏电商 2020-06-23

文/调皮电商编辑部

618的前一天,6月17日,大促预热到了最紧要的关头。

众所周知,每到大促前夜,都是电商平台争夺流量最激烈的时刻,今年竞争更是白热化,各家纷纷联合上星卫视,打造明星直播晚会。

在群狼环伺的局面下,身在主场的京东却选择另辟蹊径,上线了一档「京东618一起热爱趴」的脱口秀大Party,这场直播星光熠熠,请来了郑爽、吴昕、林允、黄圣依、马东、郭麒麟、大张伟、金靖、丁禹兮等一众人气明星,京东零售集团CEO“霸总”徐雷更是直接空降直播间,不仅实力带货,更与马东一起畅聊时尚心得,几位男神深夜组团煲宵夜,霸气与儒雅齐聚。当晚,1.1亿人次参与直播,暴风带货4.75亿,制造多个热搜话题。

一场直播大事件,让京东的「热爱趴」火爆出圈

618前夜,如何让1.1亿人在直播间嗨起来?买起来?

「京东618一起热爱趴」之所以能火爆出圈,成为当天直播圈的大事件,既是因为京东引领了电商直播内容形式的创新,也跟庞大的底层流量支持密不可分。

根据京东官宣的直播日程表,京东这天最重磅的活动就是这场持续6小时的直播「京东618一起热爱趴」。一众强大综艺感的大咖聚集直播间,内容形式更是独具一格,并非我们司空见惯的直播带货“Oh my god,321上链接,买它”,而是按脱口秀的玩法去打磨创作的。

直播间里的明星被分在不同内容板块,在“姐妹们的聚会”和“兄弟们的宵夜”两个场景里,将好物推荐自然植入到直播间的明星互动之中,不仅种草于无形,更让粉丝们愿意长时间留在直播间里边看边买。这样让人耳目一新的直播带货形式呈现出超强的娱乐效果,显然有巨大的破圈潜力,如果将传播局限在常规的电商大促资源里,就太可惜了。

此外,在各家纷纷摩拳擦掌的618前夜,“直播间的大流量从哪里来?”,也成了直播首要解决的难题。据了解,京东的此次直播借助了腾讯的多个流量平台,包括了腾讯视频、腾讯新闻、腾讯微视、腾讯看点等腾讯生态里丰富的大流量资源,通过这些平台覆盖了娱乐、高知、短视频等全量人群,破圈传播名副其实。并且通过微信生态内的王牌资源,打造了从话题预热,订阅直播,开播提醒,边看边买的全链路营销闭环。

京东直播的差异化战略

这个618,京东在直播带货上的战略愈发清晰。

一方面是直播在站内地位资源的上升,C位出道。

据京东内容生态负责人介绍,2020年京东直播将有“五大升级”,首先就是规模升级,全品类全线开播。仅今年6月1日至17日24时(当时618尚未结束,最新统计数据是到17日24时),44个核心品类16000+核心商家参与,头部商家100%开播,18个品牌直播间破亿,83个品牌直播间破千万。

受北京疫情影响,今年京东618媒体沟通日也选择了在线直播的新方式

另一方面京东也在积极思考,以技术、服务为核心价值,在直播带货这个新的销售形式(也有人觉得已经是新渠道了)下,核心价值到底是什么。

京东对这个问题的思考和探索,目前已经形成两条主线:

一是用自己强势的商品供应链赋能流量站。京东与流量平台的合作模式应该会继续扩展,做直播流量背后的赋能者。

二是找到自身独特的直播内容定位,并且不断优化流量获取路径和回报。也就是把握内容本质,做直播中的技术流。

“红人带货”之外,直播下一阶段要这么玩

几乎每一个新兴的销售形式(渠道),在刚起步时都是靠打折聚拢人气,直播也不例外。

直播作为展现更充分,互动性更强的媒体形式,在电商导购上的优势明显,无论是业界还是用户,都看好直播电商的未来。但随着草莽时代的红利见顶,直播电商的初级阶段“红人带货”问题已经越来越突出。

无论是商家还是平台,要想赢得更大的市场空间,必须在直播内容的建设和流量获取上找到新的突破口。这次京东借势腾讯生态势能的直播出圈事件也证明,直播+社交的玩法将是品牌直播进化的重要方向。

可以想象,6月17日晚,用户抱着随便逛逛看有什么值得买的心态打开京东APP,进入「京东618一起热爱趴」直播,直播内容很有趣,他/她全场看了下来,也跟着买了不少超值好物。

而在微信的社交氛围里,用户通过朋友圈广告、公众号底部广告,被内容(包括喜欢的明星)吸引打开直播,他/她还会有强烈的分享欲望。一个有意思的细节是,「京东618一起热爱趴」设置了多轮61800元清空购物车大奖,其中一个中奖用户ID为“小丁的小迷妹”,显然是场上嘉宾丁禹兮的粉丝。可见在这次直播大事件中,粉丝的力量也被充分调动了起来。

新生代偶像丁禹兮被粉丝赞荷尔蒙爆棚,收获无数小迷妹

通过京东这次的直播大事件,不难发现,腾讯各资源正在加速与直播打通,已经建成了完整的“预约-观看-转化”的全链路营销:包括海量的流量入口(且能根据目标人群精准引流),全系打通的产品体验(有效减少跳转流失),在社交场景下更活跃的分享裂变。

这样的生态有良性的流量机制,它鼓励创新,鼓励精细化运营,才能让更多精品直播内容火爆出圈,口碑和销量齐飞。

直播的未来,是由供需两方共同决定的。「直播+社交」的新玩法,让大量被“红人带货”高折扣、高佣金挡在门外的好产品和优质平台,也找到了切入直播的方式,推动整个直播行业的升级。而好产品和优质平台的加入,又会反过来带动更多用户通过直播下单,让直播逐渐走出粗暴打折的初级阶段,靠内容和精细化运营吸粉,让直播变成更多人喜爱的一种新的生活方式。

这才是直播值得期待的未来。

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