“种草”成功的小红书 能否通过直播继续“拔草”?

《科创板日报》(北京,记者 高小科)讯,奢侈品牌LV,将中国的直播首秀选在了小红书。

对于其他品牌来说,小红书也是绕不开的重要宣传渠道。

9月28日上午,小红书创始人瞿芳出席中国网络媒体论坛,她在演讲中表示,未来将会有更多品牌与用户共创产生,内容平台将在其中扮演重要角色。

小红书创始人瞿芳

瞿芳透露,小红书的内容品类正在扩大,同时已建立起从种草到拔草完整的商业生态闭环,并且基于B2K2C模式,小红书成为未来品牌培育、老品牌焕新和国际品牌进入中国的重要一站。

线上线下“种草”

诞生于2013年的小红书,最早名为“香港购物指南”,是海外购物分享社区。当时正处于国人到海外购物的爆发期,比如去日本淘马桶盖、电饭煲等,专门推荐境外好物的小红书火了。后续,小红书的种草能力覆盖到了更多的国内新品牌。

而围绕着小红书等内容平台,种草经济日益兴起。基于真实口碑分享,月活数据超过1亿,每天笔记曝光量达到80亿次的小红书也被视为最大种草社区。

不过与其他平台纯线上种草不同的是,小红书的差异化还在于,线上种草不止于网络,还能够带动线下实体经济。一位小红书用户通过“线上分享”消费体验,引发“社区互动”,推动其他用户去到“线下消费”,这些用户反过来又会进行更多的“线上分享”,最终形成一个正循环。

在今年5月,小红书参加了上海五五购物节,围绕上海核心商圈开展线上直播探店活动,进而带动线下客流大幅增长。统计数据显示,在直播探店活动后,TX淮海商城等年轻人新地标客流翻了4倍。

“探店”笔记也是小红书的一大特色,在过去半年间这类笔记数量出现快速增长。今年4月份时小红书平台探店笔记近110万篇,而到9月下旬,探店笔记数量已经近220万篇,笔记数量不到半年实现翻倍。

“小红书非常鼓励大家回到线下,回到生活,而我们种草也包括线上和线下的同步种草。”瞿芳强调。

今年4月,《上海市促进在线新经济发展行动方案(2020-2022年)》发布,提出到2022年末,将上海打造成具有国际影响力、国内领先的在线新经济发展高地。小红书通过内容带动消费,培育品牌生长、促进线上线下业态融合的举措,无疑是生活在线化的一种演进路径。

新品牌的流量洼地

很多国货品牌的成长,都离不开小红书的流量。

有消息称,国货美妆品牌完美日记完成了新一轮融资,并决定于2020年年底赴美上市。而完美日记的崛起,与其他大牌化妆品牌很不同,它先是在社交媒体平台火起来,运营着庞大的一群粉丝。比如在小红书,完美日记有195万粉丝,欧莱雅25万,YSL仅有12万。

这带动了完美日记的网上销量。2018年双十一,完美日记的销售总额破亿,登上天猫彩妆榜第四,国货美妆第一。2019年双十一,再次刷新纪录,28分钟超过2018年双十一全天销售额,稳居天猫彩妆第一,超过雅诗兰黛、兰蔻、阿玛尼、纪梵希等欧美一线国际品牌。

作为平替的化妆品牌,完美日记在销量上能够逆袭国际大牌,与该品牌在小红书等平台积累的粉丝有很大关系。小红书平台的达人、KOL完成种草,从而带动粉丝在线上线下消费。反观国际大牌,很少有与网红合作的,于是懂营销的完美日记吃下了这波社交和内容平台成长红利。

除了完美日记,越来越多国货品牌也从内容平台中成长起来,包括自然之名、谷雨、花西子、小仙炖、钟薛高、三顿半、致知、Maia Active等。

在今年7月的一场研讨中,河狸家、阿芙精油创始人雕爷表示,品牌的成长逻辑已经发生了改变,对于新品牌而言,社区内容平台和电商平台在品牌成长中扮演了主要的角色。

在过去,小红书的种草,总能引起消费热潮,平台上的图文和视频笔记功不可没。小红书透露,平台上3000万KOC生产了超过3亿条图文和短视频笔记,KOC被认为是产品真实体验者,他们的分享更多从真实感受出发,具有很强的影响力。

“越来越多品牌希望和用户实现共创,听到用户真实的声音,品牌通过KOC可以与用户进行真实的互动,所以未来品牌都将会是品牌与用户共创产生。”瞿芳表示。

在7月的未来品牌大会上,小红书还宣布会推出百亿流量扶持计划、降低入驻门槛和KOC连接计划等措施,推动未来品牌在小红书的发展。

“小红书已经成为品牌孵化和成长的重要阵地,未来我们也会把‘未来品牌大会’打造成上海国际消费城市建设的一张名片,为上海市在线经济的发展增添一份力量。”瞿芳说。

直播拔草能力有待补足

抖音、快手这样的短视频流量平台,通过直播电商证明了自己的带货能力。小红书的直播拔草能力怎么样,外界还没有很清晰的认知。

小红书也在发力拔草能力建设。今年1月,小红书正式上线直播带货,小红书相关负责人表示,经过8个多月的运营,小红书直播带货显示出“三高一低”的数据表现,分别是高转化率、高客单价、高复购率和低退货率。

不过,在抖音切断淘宝外链的情况下,小红书选择接入淘宝外链,也证明后者的电商能力还没有那么强势。据亿邦动力报道,小红书直播间可以挂淘宝链接。对此,小红书方回复称该功能目前处于测试阶段,只有小部分链路开放给淘宝。外挂淘宝链接目前只能在部分创作者的小红书直播间实现,企业号和小红书笔记还没有此功能。

小红书需要证明平台直播的拔草能力,从而留住平台上的品牌。当越来越多的品牌,选择直播电商来拉动销售,就需要小红书补足这一短板。但目前来看,对于有李佳琪、薇娅的淘宝直播,有辛巴的快手,以及有罗永浩的淘宝,小红书急需要打造一个直播带货人标杆。

小红书让付鹏加入,很显然是想打造直播带货标杆。9月26日晚上,时尚美妆博主付鹏在小红书开启了直播首秀,正式出任小红书首席生活体验官。付鹏在直播中宣布,10月21日他将在小红书进行首场带货直播。不过,小红书能否靠付鹏打开平台的直播通道,还有待观察。

另外,直播电商也是小红书证明自己商业化能力的重要尝试。去年11月,投中网报道称,小红书已实现阶段性盈利。小红书方面对此回应称,只是实现单月盈利,但公司目前并不以盈利为目标。据悉,小红书的营收主要来自品牌广告和商城业务,而此次盈利也主要是品牌广告业务的增长,像欧莱雅、LV都是它的品牌客户。而补足直播电商后,小红书的变现方式将更多元。

极客网企业会员

免责声明:本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿,凡在本网站出现的信息,均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性,但不保证有关资料的准确性及可靠性,读者在使用前请进一步核实,并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏,概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时,应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明,并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后,将会依法尽快联系相关文章源头核实,沟通删除相关内容或断开相关链接。