跟钉钉打,飞书没戏

撰文 | 张   宇

编辑 | 杨博丞

题图 | IC Photo

企业协作平台市场的竞争,因为飞书的搅局又开始进入白热化状态。

2021年7月1日,正值理想汽车六周年之际,理想汽车官方发表的一篇文章中有这样一段话:

在理想汽车创始人李想与小米联合创始人王川的一次约饭中,王川称赞字节跳动旗下的飞书是一个不简单的组织工具,这个契机让理想汽车开始思考做出改变,最后花了两个月时间切换到飞书。

不只是理想汽车,截至目前,蔚来、小鹏汽车、元气森林、小米、三一重工、得到等都在不同的程度使用OKR、招聘、绩效等飞书People产品。

尽管飞书成功俘获了“蔚小理”等各领域头部企业的芳心,但在企业协作平台市场上,飞书并不占优势。根据Questmobile的数据,截至2022年3月,钉钉MAU(月活跃用户数)达到2.2亿,位列效率办公赛道第一,企业微信MAU为9806.58万,位列赛道第二位,腾讯会议的MAU为7795.35万,而飞书的MAU则只有611.27万,甚至不足钉钉的3%。飞书与钉钉的距离,至少还差了三个企业微信。

一位飞书内部人士表示,飞书目前仍比较适合有互联网思维的企业使用,大家使用之后几乎都是一致称赞。然而问题在于,中国绝大多数企业都不是互联网企业,其思维偏向传统,对于OKR的认知程度并不深,相比之下,钉钉似乎更受传统行业的青睐,飞书还远远没有达到“起飞”的程度。

TO B的蛋糕不好切

字节跳动是一家非常重视工具的企业,其内部先后用过企业微信、钉钉等企业协作平台产品,但均无法满足字节跳动的需求。因此字节跳动才决定开发一款企业协作平台产品。

2020年2月24日,飞书宣布向全国所有企业和组织免费开放,不限规模、不限使用时长。此前,飞书实行的是收费策略,主打中大型客户市场。

如此一来,飞书不得不直面钉钉和企业微信的竞争。

在产品体验上,飞书有意与后两者形成差异化,截至目前,其已迭代了31个版本,平均每个月发布两次更新。一位与钉钉、飞书都有合作的ISV(独立软件开发商)表示:“飞书的功能迭代速度非常快。比如刚接触的时候,某个审批功能连更改选项都没有,在我们提交需求之后,他们两周之内就解决掉了。”

除了迭代速度快,飞书也在试图寻找与钉钉、企业微信更多的差异化。

和钉钉擅长管理、企业微信擅长连接不同,飞书更注重协同和用户体验。不过,作为企业协作平台赛道上的后进者,飞书一问世就面临着“炼狱模式”,在国外,微软、谷歌、IBM等占据了大多数市场份额,海外掘金难度极大,而在国内,又直面钉钉和企业微信两座大山。

更为关键的是,企业客户对协同办公系统和产品的依赖性普遍较高,如果要更换系统或产品,很可能会产生很大的业务迁移和学习成本,这也就是为什么企业客户一旦部署相关产品或系统通常不会轻易更换的原因。

在企业协作平台赛道上,先发优势极为重要,飞书明显已落后于钉钉和企业微信。

2022年年初,阿里云智能总裁张建锋在钉钉6.0发布会上宣布钉钉的用户数突破4亿,包括企业、学校在内的各类组织数超过1700万;企业微信在去年年底发布会上宣布已有的真实企业与组织数超过了550万,活跃用户超过了1.3亿。

根据国家统计局数据,2019年中国的法人单位数(包含企业单位、事业单位、机关单位、社会团体和其他类型机构)一共2500多万家。若按此粗略计算,钉钉的市场占有率为68%,企业微信的市场占有率22%,两者合计市场占有率为90%,留给飞书的市场非常微小。

飞书试图破局,在今年5月举办的“未来无线”发布会上,字节正式推出集成人事、招聘、绩效等多个人事管理产品的飞书People,并宣布将为中小企业免费提供飞书Office标准版与飞书People标准版,还将提供一万个免费企业效能顾问服务名额。

在钉钉、企业微信快速商业化的当下,飞书却反行其道而行之,推出了免费版本,飞书意欲何为?一个普遍猜测是,飞书的操作实际上是想通过深化免费模式,从竞争对手手中抢夺企业客户。

飞书曾经有两个扩张窗口期,但其均没有把握住。

第一个窗口期是2018-2019年,在钉钉高歌猛进之时,字节跳动因为顾及和阿里的关系,没有在同一时期做大规模推广,只做了海外版的Lark;第二个窗口期是2020-2021年,受到疫情影响,在线办公场景盛行,钉钉和企业微信乘势推广,在短期内获得了巨大流量,甚至一度冲垮服务器,而飞书由于资源准备不足,产品线也不完善,增势明显弱于钉钉和企业微信。

可以肯定的是,飞书要想真正飞入“寻常百姓家”,必须要与竞争对手做出强差异化,仅仅是小步迭代仍无法撼动现有的市场格局。

能力层和场景层无优势

2019年,两岁的飞书正式推向市场,肩负起拓展B端市场的责任,并接受整个B端市场的检验。

飞书带有浓重的互联网基因,但在错综复杂的B端市场上却难以获得突破,毕竟并非所有企业都拥有像字节跳动一样的互联网基因。

不过,OKR还是成为诸多企业选择飞书的重要原因之一。

随着KPI走下神坛,OKR开始被各企业奉为“神话”。与KPI相比,OKR的主要目标是明确公司和团队的“目标”以及明确每个目标达成的“关键结果”,这个关键结果一定是可以通过数据量化来确定是否达成的。

为了趁势将飞书推广出去,飞书特意成立了近7000人的团队,在客户运营方面重点着墨,并始终在强调“先进企业”的概念,将其主打的OKR能力贩卖给企业客户,还针对大企业客户设立了CSM(客户服务管理)团队,以解决初期使用飞书困难的问题。

然而理想很丰满,现实却很骨感,许多企业客户用始终不适用OKR。

在人人都是飞书产品经理的社群里有这样一则话题,“推行至今,我们用得最熟的依然只有妙记,飞书群组当微信用,文档还是发pdf和docx”。不少用户回复“深有同感”。

飞书难以推进,离不开当下的大环境,中国大企业市场以国有经济为主,不但利润率偏低,对SaaS模式(软件即服务,即通过网络提供软件服务)的认同度也不高。因此,SaaS企业要获得突破,就必须要建设自己独特的服务能力。

但飞书People似乎并不具备独特的服务能力,优秀的SaaS企业其实非常强调贴近客户实际业务场景,并且充分认识到“用一套标准化产品满足多个行业客户”的缺陷。因此,在不断完善PaaS平台(平台即服务,把服务器平台作为一种服务提供的商业模式)的基础上,很多SaaS公司还开发了行业版本,或者针对行业特殊场景开发了针对性的功能。

很遗憾的是,在飞书People身上,既没有看到针对行业场景的功能,也没有看到PaaS平台的身影,这必然大大限制飞书的推广范围。

中国企业需要的是实实在在的“增收提效”服务,而不是被吹上天的工具神药。好的企业服务产品要能踏踏实实做SaaS产品。毕竟,对于理性的B端市场而言,不仅要看用户和员工的使用体验,更要看如何为企业提升盈利。

商业化大战前夜

B端市场行业之间的差异大,业务链条长,上下游复杂,若由上至下推进,就意味着要适配千行百业,这对于人力和产品来说,都是不小的考验。

以中小企业为例,想要切入中小企业,就要研究中小企业在痛什么,2019年疫情刚开始,很多中小企业可能连审批文档都是纸质的,连员工花名册和工号都没有,内部沟通全靠微信这样的C端社交软件。

彼时,钉钉从“打卡”场景切入,虽然是看似很小的场景,其实解决了中小企业数字化的很大一部分问题。企业微信就更不用说,在这个多下一个App都成了负担时代,企微和微信的互通解决了最急缺的问题。

当下的市场早已过了培育期,开始往前再迈进一步。飞书的思路是,把最先进的管理方法带到国内来。亚马逊不用PPT的会议模式变成飞阅会,英特尔谷歌的目标管理办法变成可用的OKR工具,这跟“数字化0.1”完全不是一个维度,飞书不必从0做到1,而是想办法如何从1做到100。

因此飞书目前的战略是,把很多能力单独打包成App,而不是用以前类似钉钉的战略,做大而全的企业协同工具。这些App分头行动,在各个赛道跟小公司竞争,比如飞书文档、飞书妙记、飞书知识库等等。

有消息称,飞书的战略方向已经是从企业协作转移开了,其大概逻辑是,既然B端目前处在劣势,自己擅长的也是打造C端的体验,不如就通过做C端的方式去做B端,先用各种产品抢占市场,最后让企业不得不采购。

简而言之,飞书对标的就不再是钉钉和企业微信了,而是Office套件。尤其在移动化的场景下,Office的用户体验属实不佳,飞书仍有较大机会。

不过,问题在于,飞书究竟是否能用用户体验平衡掉迁移成本?另外,移动办公场景会不会是未来趋势,本身也是存疑的。

目前,钉钉正在内部筹备视频号打通To B企业的营销获客,包括短视频培训、直播大会及外部宣传等。在今年3月份,钉钉也明确了通过BPaaS(业务流程即服务)实现下一步商业化的目标。而企业微信的优势在于与C端的连接,通过与微信互通帮助企业完成外部SCRM管理,做好私域生意。

钉钉、企业微信和飞书的商业化虽然已是势在必行,但如何推出具有技术壁垒的产品,能够深入解决客户的痛点,以及有效进行商业化变现,依旧是摆在所有协同办公平台玩家面前的现实问题。

更何况,协同办公市场从不缺乏竞争对手,未来赛道的竞争也将会越发激烈。除了钉钉、企业微信、飞书的“三国杀”仍将持续,泛微、致远等国内老牌厂商,以及微软、谷歌等海外巨头的实力也都不容小觑。无论是为了继续保持在办公赛道的优势,还是在一定程度上协助企业实现盈利,钉钉、企业微信、飞书的商业化都还有很长的一段路要走。

整体来看,无论是在用户还是生态,钉钉和企业微信均已快飞书一步占据了市场更大的主动权。先发优势固然重要,但资本运营平台的最终归途还是盈利,而国内关于协同办公平台的商业化暂时没有作业可抄,谁能率先摸索出一条符合企业需求且让B端客户心甘情愿掏腰包的路径,谁就有可能在协同办公赛道上弯道超车,甚至一马当先。

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