Q2业绩只是短暂繁荣?拼多多新故事该怎么讲

撰文|长风

编辑|李可馨

01、费用被减少,业绩只是短暂繁荣

近日,拼多多下发2022年Q2财报。

财报显示,拼多多第二季度总营收314.4亿元,较上年同期的230.4亿元增长36%。归属普通股东的净利润为88.96亿元,较上年同期24.14亿元增长268%。非美国通用会计准则下,归属于普通股股东的净利润为107.76亿元,比去年同期的41.25亿元增长161%。

公司营业收入主要由平台线上营销技术服务、交易服务、商品销售三部分构成。尽管拼多多在Q2初期受到疫情影响,但随着5月中旬疫情的逐渐平复,再叠加618大促,平台当季销售依旧强劲。

手机、家电、美妆、日化等行业均实现同比翻倍增长。手机行业全品类同比增长148%,家电全品类销售规模同比增长103%,美妆行业全品类销量同比增长122%、日化行业全品类同比增长110%。其交易服务收入(佣金)较去年同期的 30.076 亿元增长107%,达62.162 亿元。

反复的疫情也给拼多多创造了拉拢商家的机会。

在疫情的影响下,线下经营活动难以开展,品牌商家更加依赖线上生意,国内外品牌和商家均进一步加大了在电商平台布局的力度,进驻多家平台。拼多多也适时推出利好政策。

在618大促期间,拼多多通过流量扶持、物流补贴、商品打标、售后保障等多项纾困举措,持续扶持平台农产品商家、制造业品牌、中小商家。在这次的专场活动中,首批加盟拼多多的品牌旗舰店超500家。

商家的增长为拼多多带来了更多的广告收入。财报显示,本季度平台的在线营销服务及其他收入为251.727 亿元,较 2021 年同期的人民币 180.804 亿元增长 39%。

而在线自营业务收入出现较大下滑,商品销售收入为人民币 5070 万元,较 2021 年同期的人民币 19.582 亿元下降 97%。

不过,这符合拼多多的经营理念,拼多多在推出在线自营业务时就表示,这只是暂时性的项目,目的是弥补平台缺乏3C产品的短板。随着平台相关商家数量的增长,这部分收入将继续下降,但由于双方此消彼长的特殊关系,并不会对平台业绩造成过多负面影响。

除了广告和佣金收入的增长,费用的进一步缩减也是拼多多取得优秀成绩单的关键。

拼多多以农产品起家,对相关业务一直保持高度重视。陈磊接棒拼多多CEO后,拼多多制定了“减营销重技术、重投农业科研”长期战略。

去年8月,拼多多设立“百亿农研专项”,宣布将第二季度及未来几个季度的利润优先投入该专项。今年7月份,拼多多启动“2022多多新匠造”项目,重点聚焦乡村产业带,发挥平台数字化优势促进各地乡村好物实力出圈。

在前不久的第四届“超级农货节”上,拼多多累计投入15亿资源包,覆盖全国超2000个农产区的近20万款农产品,全面推动“南果北粮”直连全国大市场。

在这一理念下,拼多多的营销费用占比下降。在美国通用会计准则下,本季度的营销费用为113.4亿元,占收入的比例从上季度的47%降至36%。研发费用进一步增长,本季度投入26.114亿元,同比增长12%。

整体来看,拼多多Q2运营费用占比有所下降,147.8亿元的开支占收入比例从去年同期的57%下降至本季度的47%。

收入提升、费用减少,拼多多的利润由此得到增长。 

但拼多多方面对此持审慎态度。拼多多CEO陈磊在电话会议中表示,外部因素导致一些业务活动和(农业项目)投入在该季度受到了影响,一些诸如远程办公和出行限制的短期外部因素导致部分项目延期,平台的整体投入被动减少。“这其实并不利于培养拼多多的长期竞争力。因此,我们需要加大努力,进一步夯实核心能力,只有这样才能为消费者和社会创造更多价值。”

这也意味着之后平台的费用会进一步提升,第二季度的突出表现可能不会在第三季度甚至第四季度继续呈现。

02第二增长曲线机会有多大

在国内互联网流量红利消失殆尽后,如其他电商平台一样,拼多多不得不通过开展新业务,来保持公司营收与利润的增长,这使得受益于疫情的社区团购,以及能够带来更多新用户的跨境电商成为平台新的发力点。

涉足社区团购的拼多多目前还没有打造出自己的特色,与其他社区团购平台一样,采取的也是“预售+次日达+自提”的商业模式:用户通过团长在群内推送的小程序或自主在App内下单,平台会在每晚11点或12点截止收集用户订单信息,汇集后发送给供应商;供应商按照商品数量经由省中心仓、城市网格仓分拣、运送给团长,再由用户到团长处自提,一般在隔日下午2点或4点前完成履约。

同质化竞争下,玩家们的最终比拼变成了谁能通过补贴快速获取客户、谁能通过精细化运营把亏损降低到最小,以及谁能将商品更快的送达消费者手中。

而单补贴方面的投入,就是极大挑战。这部分有多烧钱呢?美团这样的巨头由于持续投入社区团购,导致自身业绩在2020年Q4由盈转亏;滴滴在剔除橙心优选业务后才在财务报表中实现盈利,这种疯狂补贴甚至引发了官媒的痛批。

很多平台也因为扛不住这样的烧钱速度,相继倒在了战场上。2021年,这一赛道的融资规模比2020年增加了一倍多,但还是出现了倒闭关停潮,老玩家同程生活宣布破产、呆萝卜停业、食享会人去楼空、十荟团裁员求生、橙心优选大收缩。

多多买菜也消耗了不少资金。晚点在一篇报道中指出,拼多多在2021年至少投入了 100-130 亿元,当年GMV 在800亿元左右,较设定的 1500 亿 GMV 相差甚远。

接下来,拼多多还将继续押注该业务。陈磊在电话会议上表示,平台不会受外部短期变化的影响,将会继续推进该业务的发展,但强调重点将会放在如何更有效的进行供需匹配、挖掘优质货源,如何进一步优化配送体系、提升履约服务质量上。

除了社区团购,拼多多还在今年开启了跨境电商业务。

今年8月中旬,有媒体曝出拼多多正在筹备跨境电商平台,首站落地美国,模式将效仿中国最大跨境电商独立站 SheIn,随后该消息得到了拼多多方面证实。陈磊在此次财报电话会议中表示,海外市场让拼多多看到了更多的可能性,是不错的方向值得尝试。但“不会简单重复别人做过的事情,会从消费者需求出发,创造我们自己的独特价值”。

日前有传言称,拼多多的海外分部已经进驻了广东番禺,这是服饰之都,也是跨境电商巨头SheIn的国内大本营。

而最新消息显示,9月1日拼多多旗下跨境电商平台Temu购物网站已经在海外上线首站面向北美市场。而且是PC端和APP端都已经上线首站落地北美。Temu的logo里以短裙、木马、高跟鞋以及箱包为主图标,下面才是字母:TEMU。

Temu官方介绍写到:Temu将以惊人的价格发现广泛的全球产品,包含时尚、手工工艺品等等,只需要动手点击,就可以发现你喜欢的商品。无论在什么场合,你都可以依靠Temu,他会给你的生活带来光明,帮助你过上自己想要的生活。 

产品分类上,Temu上的商品品类较多,包括宠物用品、服饰、首饰、日用品、儿童用品等多个类目。Temu和SheIn颇为相似的是,首页“20%”折扣的标识非常明显。和SheIn一样,Temu主打性价比,夏季女装价格多在20美元以下,项链、戒指的价格多在5-10美元的区间内。

据Tech星球报道,拼多多目前负责跨境招商业务的员工部分为多多买菜的招商人员,之前几乎没有跨境电商相关经验。拼多多要想在这块市场站稳脚跟并不容易。

据彭博消息,被认为在欧美市场获得巨大成功的 SheIn已经遭遇了困难。与 2020 年高达250%的增幅相比,SheIn去年的增长速度只有 60%,这种态势在今年也没有得到好转。

Bloomberg Second Measure数据显示,SheIn 2022年Q1销售额增长率已经下降至57%,而2021年第一季度的增长率在105%-264%之间。

TikTok的直播带货业务也遇到了瓶颈。

2021年年初,TikTok在英国推出了“TikTok Shop”,类似国内的抖音小店,品牌和网红可以通过TikTok直播销售产品,消费者在TikTok内完成购物全流程。

但经过一段时间的发展,TikTok的直播带货业务进行的似乎并不顺利。《金融时报》此前报道称,尽管TikTok Shop提供补贴和现金奖励,鼓励品牌和网红通过该应用进行销售,但许多TikTok Shop的直播销量依然不佳。

一些主播已经因为赚不到钱不再与TikTok合作。不仅如此,这些主播还要承受因库存有限和运输问题而招致粉丝恶评的压力。

值得一提的是,TikTok的直播带货业务主打低价,但这一策略在欧美市场似乎并不奏效,可见国内外环境差异的阻力。

拼多多也意识到了海外业务发展的困难。陈磊在电话会议上表示,团队充分理解海外业务将会充满挑战,需要不断的尝试,整个过程不会是一蹴而就的。

陈磊的这番话意味着,在出海业务上,拼多多已经做好了要打持久战的准备。

无论社区团购和跨境电商有多难做,拼多多都必须放手一搏,毕竟这是拼多多在打造事业第二春上为数不多的希望。

(免责声明:本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿,凡在本网站出现的信息,均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性,但不保证有关资料的准确性及可靠性,读者在使用前请进一步核实,并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏,概不负任何法律责任。
任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时,应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明,并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后,将会依法尽快联系相关文章源头核实,沟通删除相关内容或断开相关链接。 )