小众香水闻献“得势”,大牌欧莱雅“补课”搞投资

撰文/赵丹

编辑/彭箫恒

题图/IC Photo

中国香水品牌正在经历着从复刻大牌香到独立创香的新一轮迭代。一场高端香水革命正在拉开序幕。

在9月份的一场全球新品首发季上,欧莱雅中国旗下上海美次方投资有限公司(以下简称“美次方”)宣布,对中国本土高端香水香氛品牌闻献进行少数股权投资。

此次投资为美次方在中国的首个风险投资。由欧莱雅集团战略创新风险投资基金公司 BOLD(Business Opportunities for L’Oréal Development)提供支持。

除了美次方以外,欧莱雅也参与到凯辉基金联合开云集团、保乐力加集团合作设立的“消费共创基金”中,该消费共创基金也对闻献进行了投资。

美次方是一家专业的投资公司,于今年5月上海复工复产期间由欧莱雅在中国市场首次投资成立,同时也是集团首个除总部外单个市场设立的投资公司。

能够将如此重要的“第一次”投向中国本土香氛品牌,无论之于欧莱雅,还是闻献来说,值得关注和探讨。

01、欧莱雅押注中国,完善品牌布局

当欧莱雅盯上本土香水品牌,意味着这个品类具备纵向延展的潜力和深层渗透的空间。

闻献于2021年诞生,凭借其独创「禅酷CHANKU」风格出圈,致力开发使用产自中国的原料,通过扎实的工艺创香,嗅觉上浓香记忆点,向中国当代年轻人以及全世界追求小众创新的人们“献”上特殊的体验。

基于高端香水的定位,闻献瞅准年轻一代的高消费懂香人群,他们对香水香氛有一定认知和消费基础,愿意为其背后的价值感付出高溢价。

目前闻献产品覆盖香水、无火香薰、线香、香薰蜡烛等品类,已推出了第一季“人无完人”HUMAN系列、第二季“人面兽心”FREE系列和第三季“不省人事”LOST系列共15支气味。

值得一提的是,此次品牌投资,欧莱雅集团加速布局香水市场的企图不言而喻,同时也反映出欧莱雅集团在中国市场战略部署的野心。

(1)从收购到投资,欧莱雅“补课”中国市场

放眼全球,欧莱雅集团直接参投品牌的案例很少。尽管也在欧美市场成立了相关的基金公司,但核心矩阵里的品牌多数是用收购的形式将其招入靡下。

追溯过往可以发现,长久以来,欧莱雅靠着品牌运作和收购,建立起庞大的品牌帝国,这种基因至今仍深植于欧莱雅的血液。

2019年,时任CEO安巩在采访中解释了欧莱雅的模式,在他看来可以总结为“buy and grow”——即收购行为与集团增长的螺旋上升。

他认为:收购模式的秘诀在于“选择那些有潜力在全球范围获得成功的品牌,在非常早的阶段就买下它。”

比如2000年收购科颜氏的时候,它在美国只有一家专卖店,年收入也不到2000万美金。然而20年后,科颜氏的营收已经达到13.7亿美金翻了68倍。

收购对欧莱雅集团的运作发挥着巨大作用。但对于闻献,欧莱雅却选用了投资,而非收购。

首先,收购的方式虽然帮助欧莱雅布局了品牌矩阵扩大了营收,但这种模式所带来的弊端是需要支付高昂的收购费用。

但如果欧莱雅能够早期介入一个品牌,则会增大后期收购的可能性,同时也会减小收购的相对成本。

其次,在香水市场如果仅仅依赖于规模化的扩张和市场渗透的快消巨头的路径,那么当新兴消费人群以及个性化消费群体出现时,就会显得过于被动。

此外,随着优质国货品牌不断崛起,品牌的运营逻辑和消费者领域研究也是欧莱雅集团所欠缺的。通过投资新品牌,欧莱雅不仅能够了解到品牌内部的运营逻辑,同时还可以实现为欧莱雅集团旗下其他品牌赋能。

从结果导向来看,美次方投资闻献实际上与该集团从收购向投资的策略转变暗暗呼应。

(2)加码小众香水板块,弥补品牌矩阵不足

对市场竞争时刻保持高度警惕,或许是美妆巨鳄欧莱雅长期盘踞美妆行业头部的关键秘匙。

入华25年,欧莱雅积极拥抱着市场变化,通过品牌战略满足全球细分客户的需求。

疫情之后香水市场迎来爆发式增长。不论是本土香氛品牌的涌现,还是小众香的重重突围,引发出不小的竞争力。随着香水细分品类愈发受到消费者青睐,品牌纷纷加码掘金这一市场。

从品牌矩阵来看,雅诗兰黛集团收购了凯利安、馥马尔、Le Labo、Jo Malone等品牌;Puig集团有潘海利根和阿蒂仙之香等自有品牌;资生堂集团旗下也有Serge Lutens开启当代沙龙香风潮的品牌等。

与此同时,由高端香水市场带来的业绩贡献同样体现出投资价值。欧睿国际报告指出,2021年中国高端香水市场零售额增速达到33%。

面对香水市场蓬勃发展现状,以及同类型公司在香水领域的加速布局,欧莱雅不断完善高端香水品牌矩阵也就不足为奇。

尽管欧莱雅2022年上半年财报显示,香水板块销售大幅增长了35%,其中高端奢侈品香水板块中圣罗兰YSL Libre、华伦天奴Valentino Born in Roma是销售主力。

但同时也反映出问题,欧莱雅旗下在中国市场缺少强势的高奢小众香氛品牌。

为此欧莱雅通过大量收购各产品线进行加码布局,但市场表现一般。

欧莱雅先将收购的Mugler和Azzaro作为组建高端香水品牌矩阵的主力,但目前两个香水品牌还尚未进入中国市场。后有香邂格蕾Roger&Gallet宣布关店并寻求出售。还有在中国表现日趋平淡的小众香氛Atelier Cologne欧珑。

尽管今年也曾传出欧莱雅要以70亿高价收购瑞典顶奢香氛品牌Byredo,完成对小众香氛市场的加持,但最终该品牌落入西班牙Puig集团之手。

如果将闻献收入囊中,不但能够帮助欧莱雅进一步强化香水品牌矩阵,同时也能巩固其在行业内的影响力。

由此,投资中国香水品牌“闻献”,成为欧莱雅在香水市场落下的重要一笔。

(3)让欧莱雅青睐的“闻献”什么来头?

闻献作为新成立的香氛品牌,最初将自己定位为中式奢侈品,并独创中性风格「禅酷CHANKU」,切入市场空缺。

创始人孟昭然认为中国人很难用西方那种张扬的、皇家御用的说辞来阐释高端定位,中国对美学、对高端的理解是更内敛的、深层次的。

所寓意出的正是将东西方古老文献视作灵感之源,在传承经典的同时,通过自己的方式不断探索当中的更多可能,并以此创作出独属于闻献的东方香调。

在品类的选择上,闻献选择了最能体现创作和创意能力的浓香水作为核心产品,来占领高端香水的定位。与市面上5%-15%浓度区间的主流香水不同,闻献主打15%-25%浓度的香精。

为了吸引独具个性年轻人的目光,闻献通过艺术设计感,在产品的包装上既吸取国外直观、富有力量的原始未来主义,同时从传统文化中汲取灵感,原创极简榫卯瓶身和葫芦宝塔等,呈现人文与自然的相融相交。

通过产品来证明品牌,是闻献选择的最传统和直白的模式。以线下门店为主,提供最好的产品和体验空间,以目标客户间的口碑营销,积累客户。

这样的模式似乎也得到了市场的积极反馈。官方公开数据显示,上市半年时间创造超过1500元的客单价,有30%的转化率,20%的复购率。

不同于众多新锐品牌将电商平台作为主阵地,闻献将主力放在线下空间。2021年7月在上海淮海商圈开设全国首家旗舰店。首店以“庙宇哲学”为灵感,贯彻“禅酷”美学。

该门店采用巨大重复的体块造型和繁杂的黑色,在闹市区呈现与众不同的抽离感。配合篾黄色穿插其中,营造肃穆沉静却自由包容的空间氛围。

闻献第一家实体店的销售数据显示,到店消费的95后约占80%,多是设计师、艺术家或博主,能接受高溢价人群。目前闻献在上海、北京共开出了3家店,另外两家分别在北京SKP和上海静安嘉里中心。

02、香水消费方兴未艾,市场分散考验多

近年来“小众热潮”兴起,国产高端小众香水也逐渐占领不可忽视的地位。艾媒数据显示,中国的香水消费市场存在着巨大的潜力和发展空间。预计2025年将达300亿人民币。

但小众香氛品牌想要分得市场份额,并没有想象中那么简单。

当下香氛市场,整体呈现出外资品牌“垄断”和本土品牌崛起的格局。外资品牌以强大的集团背书、悠久的品牌沉淀,匹配着稳定的香料香精供应商与调香师,已形成一整套高度成熟的产业链。

与此同时,在国内香氛市场,国产品牌占比不到三成,而在这 30%中,又有一部分份额被国内分装代工厂、三无香氛占据,尚缺乏独立自主的头部品牌。

这种态势下,同质化问题比较明显,都是以“中国味道、好的故事和传统文化”为切入点,先推出一款爆品,再借助市场发酵。“精准投放+全域营销+私域”的线上“种草”的“爆款+流量红利”的方式,成为大部分国产品牌的出圈路径。

当同质化越来越严重,产品如何凸显“小众”来满足差异化?当小众不再成为新鲜事,如何在大环境下脱颖而出?而越来越多新入局者抢食,又该用怎样的姿态面对强敌环伺的局面等等问题,留给小众香水思考的还很多。

爱马仕专属调香师Jean-Claude Ellena曾在《调香师日记》中写道“气味是一种符号,而如今气味的符号前,也挂上了货币标识。”对于小众香水品牌来讲“货币标识”是否能够长期有效,还需在市场中打磨标价。

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