出海三部曲①|快时尚篇:SHEIN学徒,亦步亦趋?

撰文|肖   岳 

编辑|李可馨 

软银集团创始人孙正义曾讲过“时光机理论”,简而言之,在互联网产业还是科技产业中,如果一个新的产品或模式,在发达国家如欧美市场中发展更快,那么在亚洲去押注和其类似的品类就可以赚到钱。

在新消费蓬勃发展的时期,“时光机理论”更是无处不在,最常见的表象是,国内企业照搬海外模式,并号称要成为“中国版airbnb”“下一个迪士尼”“某某品类中的爱马仕”。 

相较以上,回顾国内快时尚品牌出海的历程,更像是一场处于“时光机”未来节点上,对当下海外快时尚品牌的降维打击。

以至于每当有新锐快时尚品牌跑出来时,“能否成为下一个SHEIN”经常被挂在嘴边,而人们过往熟知的Zara、H&M则鲜少被并列提及。

在「氢消费」看来,以上表象的背后与国内供应链的完善、品牌对网络红人营销的参透以及小切口破局,跨品类布局的因素和打法相关,无论是在供应链基础,还是在网红营销打法上,国内品牌早已滚瓜乱熟,而这些优势为品牌所带来的红利,不仅体现在价格上,更关键的在于时间红利,而对于追求效率的快时尚品牌来说,时间就是未来。

以下为笔者整理出的部分出海快时尚品牌名称、价格区间、主要地区等相关信息。

这里先列出笔者的几点观察:

整体来看,首先,得益于完善的供应链,快时尚品牌出海,在产品上新迭代上都拥有着较高频次;其次,对细分人群的覆盖以及营销策略的打造,实现品牌差异化竞争的同时,也为日后跨品类发展打下了用户基础;最后,通过独立站的运营,让品牌建设和品牌价值更上一层楼。

而在 AllValue 与 COZMOX 联合推出的《2022新品牌出海地图》中也提到,回看中国出口电商的发展,1.0 时期的外贸、2.0 时期的跨境电商、3.0 时期的品牌出海,注定了品牌价值将会是在未来国际化商业中的核心壁垒。 

市场方面,上述品牌多数将出海首站设在北美和欧洲等市场,一方面因为市场规模可观,数据显示,2021年北美、欧洲服装电商占全球市场份额的53%,另一方面也得益于国内强力的供应链支持,能让国内品牌在性价比、产品迭代上与海外快时尚品牌一争高下。

渠道方面,多数品牌选择独立站作为主要渠道,如SHEIN、Urbanic、Cupshe、Halara等等,且多数品牌通过Facebook、YouTube、Instagram投放实现引流,Cider在主流社交媒体外,还自建社区Cidergang实现引流。

品类上,从品牌自身来看,女装、泳装是最为常见快时尚出海品类,且品牌在完成初期用户积累后,正在从单一品类破圈业务,比如 SHEIN 布局美妆独立站SHEGLAM,又比如凭借泳装出圈的Cupshe,正在延展自己在运动休闲便服品类的业务版图。

价格上,基本维持在10-45美元之间,对比来看,作为快时尚品牌的Zara的售价一般在 35-49 美元区间。

时间上,除 SHEIN 外,大多数成立于2014-2021年。 

01、SHEIN:比Zara便宜,还比Zara快

关于SHEIN,无论是做出海的品牌还是做女装的品牌,对这家企业一定都并不陌生,公开资料显示,2020年 SHEIN 总营收近100亿美元,而2021年总营收已攀升至160亿美元。在融资层面,2020拿下E轮融资后,其估值便已超150亿美元。 

在 SHEIN 身上,最为外界所熟知的包括其服饰上新的高效、极具性价比的价格以及网红营销的成功。

在上新方面,据公开信息显示,2020年全年SHEIN上新 15 万款,平均下来,每月上新一万余款,对比来看,作为快时尚鼻祖的 Zara 上新速度基本保持在每周两次,每年上新款数约为12000款。

另据此前媒体报道,相较于Zara、H&M等快时尚品牌从线上接到订单到发出货品所需要的3-4周时间,跑完这些流程,SHEIN 只需要不到7天。

这样高效的上新频率,得益于 SHEIN 的“小单快返”模式,在这一模式下,SHEIN 可以通过较小的首单单量对市场进行预测,当在消费者侧的数据反馈出哪些可能成为爆款时,再将该商品返至工厂增加订单,这样的好处是可以很好的降低库存,而库存管理的优化也有助于 SHEIN 在销售终端给到海外消费者极低的售价。 

基于此,定价上SHEIN偏向于低价,在其独立站上可以看到虽然价格筛选项中区间为$1-$115,但经常可以看到5美元和15美元以内的产品,这也是吸引海外消费者的原因之一。

而借势海外网红营销SHEIN更是拥有着成熟的经验,这也与其创始人许仰天的从业经历相关,其毕业后曾在一家外贸线上营销公司从事SEO(搜索引擎优化)方面的工作。

从公开资料看,早在2011年SHEIN便着手建立KOL营销模式,并借势Facebook、Twitter、Instagram等社交平台进行宣传,据此前媒体报道,早期SHEIN网站的流量几乎都来自KOL的推荐。

SHEIN的Instagram粉丝数量,图/氢消费截图

SHEIN的Twitter粉丝数量,图/氢消费截图

目前其在Instagram上的官方账号拥有着2688万粉丝,在Twitter上拥有着55.4万关注者。

02、Cupshe:以泳装品类切入,抢占更多市场

相较于SHEIN,成立于2015年的Cupshe则以更加细分的泳装作为出海生意的切口,并将品质、时尚和实惠作为品牌定位。同时,作为全球最大的泳装和沙滩装市场的美国,也是Cupshe的主要目标市场。

从其目前网站来看,主要商品分为连衣裙、比基尼以及卫衣等, 具体来看,比基尼的价格区间为$3-$43;连衣裙的价格为$10-$48;衣服类价格区间为$5-$56。

虽然相较于SHEIN上的泳装价格来说,Cupshe的泳装在20美元至30美元区间,高于对方,但这并不妨碍Cupshe凭借泳装成为海外消费者的心头好。

据公开资料,在2018年Cupshe全球客户超过1000万,2020年Cupshe的全年营收已达1.5亿美元,2021年Cupshe官方应用更是一举成为美国下载量最大的泳装购物APP。

值得注意的是,虽以泳装作为出海切入口,但Cupshe也在不断尝试着一些突破,比如其在2019年基于全球肥胖率的增长,敏觉嗅到机会的Cupshe发力大码泳装市场,并推出了大码比基尼系列。

目前Cupshe上已将产品拓展至泳装以外,如毛衣、开衫、连衣裙、运动衫等品类,而在品类上的不断破圈,或将有助于Cupshe在泳装的季节性限制之外,找到更多增长。

产品不断优化外,在社交媒体上,Cupshe也有所布局。其在Youtube上拥有着1.2万的订阅者,并在ins上拥有着113.9万粉丝。

Cupshe的Youtube,图/氢消费截图

Cupshe的ins,图/氢消费截图

Youtube上的用户分享内容包括不同季节,如春季、秋季的穿搭以及用户收到Cupshe的产品后的开箱视频等。

在Ins上Cupshe官方账号也根据一些有趣的话题发布相应的趣味短视频,比如“卖家秀买家秀”等,以体现产品的所见即所得。

无论是Youtube还是在Ins上,由于穿搭内容本身就容易吸引用户自发点赞与分享,因此也容易将社交媒体上的用户导流至Cupshe上,并成为独立站的忠实用户。

基于以上种种,Cupshe现已成为美国最受欢迎的泳装品牌之一。

01、LILYSILK:锚定轻奢定位,根据社媒属性落地营销

业务覆盖美国、英国、加拿大、法国、德国等多达20余个美欧国家,这是创立于2011年的真丝品牌LILYSILK所取得的成绩。

在融资层面,2020年获得由坚果资本领投的数千万人民币融资,2021年完成了由坚果资本领投,嘉程资本跟投的数千万人民币A+轮融资。

回顾LILYSILK的发展脉络,可以发现品类的选择以及流量上的获取,在品牌出海过程中起到了重要的作用。

2011年上线之初,LILYSILK聚焦于服饰品类下的细分自类目丝制品,将目标群体定位于35-54岁之间受过良好教育的中高收入女性。

在找到品牌消费者定位的同时,LILYSILK在生产工艺上也不断迭代,相较于其他面料,真丝面料的生产工艺更加复杂,为了解决这一挑战,LILYSILK自建工厂的同时,不断对面料进行改进,并通过研发ERP系统等让柔性供应链体系最优化,据公开资料显示,目前,LILYSILK已经可以做到客户下单后48小时内快速生产发货。

在流量端,早期LILYSILK虽也通过Amazon等第三方渠道进行出海,此后通过自建独立站,依托亚马逊的自然流量实现了独立站流量池的建立,公开资料显示,其独立站销售比重超过60%。

独立站之外,LILYSILK也会借势YouTube、Facebook、Instagram、TikTok等渠道进行流量获取,但针对不同渠道属性策略也有所不同。

比如在Facebook与Instagram上的内容分发,主要围绕品牌的新品发布、活动等进行,YouTube上则选择与博主进行合作测评做口碑营销,在TikTok上则主要发布与丝制品保养等相关的科普性内容。

Lilysilk的Youtube,图/氢消费截图

Lilysilk的Instagram,图/氢消费截图

不仅如此,LILYSILK还频频因受到好莱坞明星的追捧而出圈,包括《钢铁侠》中小辣椒扮演者Gwyneth Paltrow,《生活大爆炸》伯纳黛特的扮演者Melissa Rauch等等都是LILYSILK的粉丝。 

不仅如此,LILYSILK还在不断尝试跨圈营销,比如通过蓝标传媒旗下的西红柿互动,与当代日本首屈一指的女艺术家蜷川实花(Mika Ninagawa)达成跨界联名合作,让强烈的“蜷川色彩”风格注入到该系列充满活力的百合图案中,匹配品牌调性的同时,创造性表达了对幸福、和谐和新视野的追求,将LILYSILK迷人又壮观的美学追求鲜明的传递给消费者。

该联名不仅将百合、时尚、优雅等元素与品牌印象进行深度绑定,传递出精彩生活的品牌愿景,更让LILYSILK在北美市场实现品效销合一的巨大丰收。 

04、Cider:聚焦欧美Z世代

与现有的快时尚玩家相比,Cider在客户群体上更倾向于Z世代年轻群体,同时其主要在售的连衣裙、泳衣、运动服、配饰、家居服等商品在贯彻了低价策略的同时,更具有种类的多样性,同时,在用户登入网站页面时,页面最上方会对优惠信息进行提醒。

在价格上,虽然网站上的价格区间涵盖了$2-$62,但从整体来看,多数商品价格在13-50美元范围内。

价格之外,与SHEIN相较而言,Cider在售的时尚女装设计感十足,同时在Cider的网页上还有相应的服装风格专题,比如怀旧、雪天、韩流等等。 

此外,也有根据不同场景如学校、工作、假期、周末等分类的时尚女装。这样独特与大胆的原创设计,同时又能够让消费者置身于场景之中的购物体验,自然大受欧美Z世代的欢迎。

在INS上Cider拥有407.2万粉丝,图/氢消费截图

在INS上Cider拥有着407.2万粉丝,从内容来看,除日常的新品宣发外,也会向外分享一些趣事等。

虽然Cider成立于2020年,晚于SHEIN,但并不阻碍其迅猛的发展,距其成立仅1年时间内,便拿下了4轮融资,已经一跃成为估值10亿美元的独角兽。

05、ZAFUL:私域+直播 ,把营销武装到牙齿

作为同样以泳装起家的ZAFUL,于2014年上线,在海外拥有着广泛的受众。

据其母公司跨境通2019年发布年报显示,ZAFUL的注册用户为3986万,月均用户数达到了2300万,月均访问量为1.65亿次,90天复购率为42%,月均流量转化率为1.5%,在线SKU数为5.6,平均客单价为45.5美元。

值得注意的是,ZAFUL多次率先将国内已成型的营销模式,如私域和直播带货落地海外,并取得了不错的成绩。

在2016年看到国内分销返现浪潮,ZAFUL通过官网推出“联盟营销计划”,基于CPS模式,这也意味着参与的联盟客只要促成一单,便会获得15%-30%的佣金。

此外,在2016年ZAFUL还在官网上线了名为 Z-Me 的站内社群,成员可在该群内发布时尚穿搭、讨论生活方式以及在ZAFUL上的购物心得等。 

同时,ZAFUL很早就开始通过邀请Youtube上的网红合作拍摄开箱或试穿的视频。并在被称为国内直播电商元年的2019年,ZAFUL就已经开始筹划在海外建立直播基地。

“我们希望能触达全球市场,而不仅局限于在线购物平台,我们也希望向线下拓展,采用线上线下结合的新零售模式”,ZAFUL品牌创始人Leo曾如此表示,把品牌数字化和线下零售视为一体,这是未来新品牌发展的重要方向。 

06、结语

快时尚出海,人们习惯称“对标SHEIN”“SHEIN学徒”,但并不是亦步亦趋。

很多品牌在补足全方位能力,包括洞察市场和用户、品牌定位,以及通过广告、社媒传播、用户运营等方式,实现品牌与用户的连接。

他们也不再恋战单一渠道,而是用全渠道获得更大的安全感,支撑起品牌全球化的野心。

2022年,快时尚品牌的出海,用稳健的经营策略,抵御市场各种不确定性因素,整个行业进入更加理性务实的阶段。

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