“流量联盟”如何撑起国美超级直播?

葛甲 2020-07-24

原标题:“流量联盟”如何撑起国美超级直播?

最近一段时间的带货直播,有一点回归本源的感觉了,大牌明星不做好功课,把货源好好搞定,正确地预测到用户的实际需求,照样也卖不出去货。商业本身可以充满感情色彩,但是其本质却是严肃的,那些纯粹因粉主播而掏钱的带货直播,终归经不起时间的考验,真正能够长盛不衰的带货直播,至少有两个基本条件,首先是一个强有力的供应链,其次是具备挖掘和开发消费场景的能力。

7月17日晚间,国美与央视网合作开展了一场名为“美好生活私享家”的直播,央视当红女主持人李思思和曹煊一,与国美零售总裁王俊洲一起,在长达3个小时的时间里为用户介绍了数十款知名品牌商品。这场带货直播的特点是,知识性内容多,开发的用户消费场景多,主播的知名度和专业度有保障。可以看得出来,国美此次的直播目的是为了挖掘真正的消费需求,而不是借助主播的名气和气场营造出一哄而上的氛围,从而简单直接地把货卖掉。

带货直播退货率高,一般都是30%起跳,夸张点的甚至可以到70%,冲动消费所带来的后果是多方面的,货物在商家和顾客间传来递去,至少这对于社会价值实现而言也是一种损耗。解决这种现状的好办法,就是用深入浅出的方式向顾客传播知识性内容,让顾客明白自己即将要买的东西是什么,并且明确自己是否真的需要。当然了,这一切产生作用的前提是,你还得有个强有力的供应链,商品在价格上有着相当的竞争力,单就这一点是绝大多数带货直播主播所不具备的条件。

在供应链方面国美是专家,做零售几十年,积累了上千万SKU。就在不久前,国美向京东发售了1亿美元可转债,双方将在诸多层面开展战略合作,这是与拼多多合作之后的又一重大战略合作事件。自此,由国美、京东、拼多多所组成的流量联盟,也在不断发展壮大中,本次直播的落地就受到了京东和拼多多的共同支持。国美之前的供应链能力多集中在电器领域,与京东合作之后,在非家电供应链方面的能力骤然加强了,在物流配送方面的能力也得到充分提升。国美将供应链能力赋能拼多多,并借助于大数据,实现更贴近用户需求的商品定制。

此外,流量联盟的更大益处在于服务能力的优势互补。加盟各方分别拥有遍布线上和线下的商业体,在某个领域较为突出的服务能力等,建立流量联盟之后,等于是把各方的商业体结合到一起共同做生意,消费者需要什么就提供什么在各个层面上充分留住用户。这一原则是贯彻到各方面的,例如国美的安迅物流擅长大家电送装,如物流平台没有这个能力,在以往的惯例中就不得不使用外包,体验和效率无法体现出来。流量联盟建立之后,安迅物流向京东物流提供了服务,这相当于流量联盟中的每个成员都具备了大家电送装同步能力,类似取长补短的例子比比皆是。

从根本上来说,国美、京东、拼多多等流量联盟的成员各自都有自己的市场定位,会有一定的用户重叠,但非重叠用户还是居多的。想让京东打入拼多多占优势的市场,没个几年时间和无数投入根本没机会,反之亦然。流量联盟建立之后,这个问题也就不复存在了,国美的顾客将能够看到来自京东和拼多多的商品,而在京东和拼多多那里,国美的商品也有很多机会展示。这是一个涵盖线上到线下,一线城市到下沉市场的大型商业综合体,各家都获得了轻松进入未开发市场的机会,同时也具备了友商的供应链能力和服务能力。

当前的零售市场已过了上升期,格局相对稳定,各家都锻造出了自己独到的优势。逆风翻盘的机会少了之后,过分的画地为牢实无必要,各家就该思考如何与友商进行优势互补了。国美和京东在供应链上加强合作,马上能看得见的一大好处是双方拥有了一个更大的供应链,可以在联合采购时面对供货商更具话语权,拼多多在使用这个供应链的同时也在用走货能力对其进行反哺。扩大规模之后的供应链意味着成本的进一步降低,用户可以享受到更低的价格,商家也能在经营过程中具备更强的市场竞争力。品牌方是最乐于见到销售端这种合作的,这等于是渠道的化整为零,节省下来的成本和提升的效率是难以言表的。

正因为如此,本次国美717直播也受到了品牌方的强力支持,一些平时很难见到的大件商品被搬进了直播间,如PLANAR 98英寸电视,高端冰箱等。这些大型商品的每一次搬运和布置都需要付出相应的成本,一般情况下都是非卖不出库,但国美与央视网进行带货直播这件事本身是足够让品牌方热切配合的,再加上京东和拼多多也对此提供帮助,品牌商等于是费力费钱投资未来了。因为品牌方知道,国美带货直播这种新尝试如果做成功了,自己也将受益匪浅,这本身是个多方共赢的局面。

购买电器的用户,一般而言都与一套新房有关,潜在的家装、水电、厨卫、维修、服务、回收等需求,是个很长的链条。鉴于此,国美前几年提出了一个“家·生活”战略,意图从零售商转型为产品+服务整体解决方案提供商,用给顾客提供一站式产品和服务的方式,深入到顾客生活的方方面面。可以说过去几年的运营是卓有成效的,用户习惯正在改变,新的商业模式正在形成。而本次直播的主题为“美好生活”,这正是“家·生活”战略深入到直播领域的一个明证,国美正在向线上线下全面融合深入,基于自身多年经营积累的差异化优势,向数字化零售商转型。

在国美崛起的零售时代,人货场是相对静止不变的,但在电商出现之后,人货场跃然而动。地理限制消失之后,顾客来源多样化了;有越来越多的定制化商品出现,用以满足不同的用户需求;销售场景也不再是商场门口锣鼓喧天,更多借助于信息化手段对消费场景进行挖掘与开发。其实零售行业的人货场并没有消失,只是内涵上比以前更丰富了。这对于一个起于传统零售的巨头来说,是个非常大的挑战。国美的做法是,充分顺应时代潮流,新出现的事物一定去尝试,去做,去坚定实施,哪怕一直在跟随,也不能落后。

在本场带货直播圆满结束之后的7月22日,国美又宣布与央视新闻共同举办名为“买遍中国·助力美好生活——央视新闻&国美零售全国31省份巡回带货直播”活动,首场带货直播将于7月25日在上海复兴艺术中心举行,届时,大量上海特产和名优特色也会出现在直播中,包括上海独有的“国潮”老庙黄金和上海手表。国美的大纲领是做生活方式,在零售的人货场基础上,通过直播和社群来进行驱动。最近几个月,国美一直在扎扎实实做带货直播,以内容取胜,锤炼运营能力,沉淀经验教训。喧嚣的带货直播市场也许有一天会轰然倒塌,但那只是赚快钱者的终结,对于国美这样的选手来说,这却是新的起点。

(免责声明:此文内容为第三方自媒体作者发布的观察或评论性文章,所有文字和图片版权归作者所有,且仅代表作者个人观点,与极客网无关。文章仅供读者参考,并请自行核实相关内容。投诉邮箱:editor@fromgeek.com)

标签国美
  • 葛甲
    邮箱:caoceng@fromgeek.com
    互联网观察家
    分享本文到