“超级农货节”催生农产品流通新秩序

葛甲 2022-09-17

原标题:“超级农货节”催生农产品流通新秩序

8月21日拼多多一年一度的农货节再度开启,今年的农货节被定名为拼多多“超级农货节”,在线时长24天,有超过10万涉农商户参加,覆盖农产品20万种,涉及全国2000个农产品产区。这是拼多多第四年举办农货节,参与商户、商品品种及交易金额也将创出新高。曾被普遍视为最难改变的农产品流通领域,如今迎来变革的契机。

曾几何时,电商平台习惯于追逐高消费频次的热点商品,如某些品牌的手机、服装和化妆品等,因为这类商品容易积聚热点,自身也具备高频集中分发的特性,可借着关注热度,在短时间内将商品销售一空,这对于电商平台来说意味着快速获得利润。但拼多多早在四五年前就将目光和精力聚焦到了并不具备上述特点的农产品上,将农产品商户聚到一起,耐心培养消费市场,把工作做到产地等,就这么一直做到国内农产品电商领跑者的位置,当前的拼多多,已成为农产品销售的第一平台。

在中国,农产品是小生产形式的产物,这种生产形式与全国大市场进行对接,是存在一些难以克服的困难的。除了一些种类有限的大宗农产品外,在传统的现代流通体系眼中,绝大多数种类的农产品并不具有商业运营价值。消费市场需要的是一个确定性,即商品供应的确定性和品质的确定性,小生产形式下生产出来的农产品,流通渠道无法控制这两点,也就不敢贸然出去开拓市场。把某种农产品的消费市场打开,是需要做很多市场推广工作的,我这边前期工作都做好了,钱也花进去了,你这边没那么稳定的产品供应了,流通体系就会遭受重大损失。因此,传统流通渠道对于非大宗农产品的集中经营意愿始终不高。

全国各地的地方性农业特产,其实总量是很大的,每个地方都或多或少有一些地方特色农产品,但在现代流通体系下,绝大多数根本无缘全国大市场,至多只能在区域市场销售流通。2000年以前,全国人民能叫得出名字的农业特产非常有限,那些有幸能拥有全国性知名度的农业特产,如沧州金丝小枣,赵县雪花梨、章丘大葱等等,自然是不愁销路,但绝大多数比之毫不逊色甚至更优秀的特色农产品,则仍处于一个藏在深闺无人知的状态。如今,中国人能叫得出名字乃至于吃过用过的的地方特色农产品已比过去多了百倍千倍,这在很大程度上还是要归功于信息化时代的到来,电商的兴旺发达。

相比成本高昂的传统农产品流通体系来说,电商平台具备的优势较为明显。首先是商品可露出的人群达到了前所未有的高度,此外在营销方面具备短平快的特征,商品提供者与消费者之间的交互也是快捷高效的。所有这些再加上快递物流行业的完美配合,一些之前很难做到的事情得以解决。一个上海人要想购买一件来自数千公里之外的新疆出产的产品,从看到商品展示到下单、付款并得到确认,只需要几秒钟的时间,而这位上海人真正收到这件商品,也许只需三天,甚至一天就能收到了。相比传统农产品流通那一套,这一切堪称极端高效,而高效是可以促进商品流通速度,甚至将一些本不存在的消费市场打开并培育壮大的。

在最多不超过10年前,人参果在中国绝大多数人的印象里,只存在于《西游记》这部电视剧里。实际上人参果并不只是神话中的水果,而是确有其物,最初的产地在云南曲靖的陆良县、石林县等。人参果吃起来清爽甘冽,但甜度不高,长期以来一直是一种小众水果,除了云南本地外,根本就没有一个全国性消费市场。2016年,人参果在拼多多上突然被买爆,收购价也从之前的0.5元一公斤涨到了4元一公斤,自此之后人参果在云南的种植面积越来越大,参与种植的地区也越来越多,大有一种要摆脱小众水果身份,深入大众消费市场的势头。

这是个典型的案例,传统农产品流通行业面对人参果这种产量不大,消费者认知较少,有产地无市场的产品,基本是束手无策的。投入一些成本去收购人参果,集中运到消费目的地很容易,不容易的是怎么让消费者去认识、接受并消费人参果,更难的是如果消费者最初不接受,运过去的那些人参果怎么处理。就地掩埋将遭受重大损失,赔钱低价处理,那这个还没做起来的市场也就做砸了,今后很难再做起来。

在拼多多这种电商平台上进行销售,就不存在上述问题,有多少订单发多少货,也可以根据消费数据来合理安排产销情况。消费者通过网上下单体验到这种水果的风味,不喜欢的转投他处,喜欢的就留下来,形成了一个难得的人参果消费市场。通过这种方式出的货,已使得云南种植人参果的地区从之前的一两个发展到十几个,种植面积从1万亩扩张到20万亩,形成了一个价值几十亿元的富民产业。而这股人参果热潮,也已逐渐扩展到外省,发展势头欣欣向荣。

类似人参果这样从无到有的产业,在拼多多上还有很多,如洛川苹果、平和蜜柚、阎良甜瓜、仙居杨梅、大荔冬枣等等,这些缺乏全国性知名度的区域特色农产品,在品质和风味上丝毫不亚于一些消费者耳熟能详的全国性特产,却因为种种原因没有在更大范围市场内打出名声,依靠传统农产品流通体系也根本没机会走出本地,长期处于小规模种植,本地销售流通的状态。是拼多多这种全国性电商平台,利用自身高效、低成本、灵活性强的优势,给这些地方特产提供了走向全国甚至走向世界的机会,围绕着这些产品发展出一个个从无到有的消费市场,让这些地方特产能够持续发展。

农货节举办四年以来,这个节日所取得的成效,取得的经济和社会效益,用数据能够说明一切。第一届农货节参与商户共两万家,覆盖农业产区500个,而到了今年第四节农货节,参与商户已达到了10万家,覆盖农业产区2000个。这充分说明,农货节是符合市场需求,并做出自己价值的。因为只有在其中能够获得收益,才会有更多的农户和农业产区参与进来。农户在赚到钱的同时,还参与到推广营销当地特色农产品的工作中去,为这些农产品逐步获得全国性知名度做出贡献。而拼多多也在运营过程中适时进行补贴,给农户和商户提供从零到一的物质条件,促进更多地方特色农产品上网与全国消费者进行对接,做大农货市场规模。

放眼全球去看,农产品的销售流通体系始终都是个大问题,被称为一块黑暗的大陆。无数发展中国家地区的地方性农特产有着优良的品质和迷人的风味,但由于成本和市场条件的限制与阻碍,完全没希望通过现代农产品流通体系走出去,不得不屈居一隅,最终走向没落。利用由新技术能力加持的电商平台盘活这部分农特产,让更多人能看到它们,消费它们,通过更紧密的产销关系培育出生产和消费市场,是目前条件下这些农特产品唯一可行的道路,也是千百万人的生机所在。一旦这种模式发展到一个临界点,其价值得到普遍认可,旧的不合时宜的流通秩序就将崩塌,而一个全新的符合时代特征,也符合产业发展规律和需求的新秩序将得到建立。

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