形似神不似,360种草App“轻选”学不来小红书

郭静的互联网圈 2020-06-24

原标题:形似神不似,360种草App“轻选”学不来小红书

曾被称作“互联网鲶鱼”的周鸿祎近几年渐渐变得低调,做手机失败后,360的重心开始转向B端市场,不再四处树敌的360也在远离大众视线,当其他互联网巨头纷纷抢占短视频、直播、在线教育、电商等“风口”的时候,360几乎没有动作。

最近,360又开始低调地活络起来。

据郭静的互联网圈观察,6月10日,360在App Store上线了一款种草类社区App“轻选”。“轻选”App的开发者ID是“Jie Yun”,并没有放在360的主要ID“Beijing Qihoo Technology Co Ltd”之下。根据360手机助手的信息显示,“轻选”Android版的上线时间是5月27日,下载次数为29次。不过,Android版暂未在应用宝、华为应用商店、豌豆荚等应用商店中上线。

从定位来看,“轻选”的目标就是小红书。

小红书成立于2013年,截至2019年7月,小红书用户数已超过3亿,月活跃用户数过亿。小红书一共获得过6轮融资,最新一轮工资的估值近50亿美元,小红书的投资方包括金沙江创投、高瓴资本以及阿里巴巴和腾讯。

360系老牌互联网巨头,曾一度占据“中国第四大互联网公司”的宝座,尽管目前名气渐衰,但“瘦死的骆驼比马大”,谁也没办法彻底忽视360。“轻选”会不会成为下一个小红书呢?360能否将它做成一款成功的移动互联网产品呢?

对标小红书

电商、游戏、视频音乐等领域,早就被巨头们瓜分干净,移动互联网浪潮中的信息分发、短视频、直播等领域,也都已滋生出新的巨头,留给其他公司的空间并不大,因此,360为何会瞄准“种草社区”这个领域的逻辑就不难理解,不用跟大巨头抢生意,也不会跟新巨头产生冲突,种草社区是一个全新的领域,行业格局未定。

实际上360此前也曾有过短视频方面的尝试,2017年11月,360推出了一款短视频产品“快视频”,然而运营不足1年时间就出现掉队,最终不了了之。

360上一款主打C端的产品还是2018年11月推出的“料享体育”App,这是一款专业赛事分析预测的软件。

2019年10月,360搜索业务线还低调上线了“360文库”产品。

360文库、料享体育、快视频,都没能为360抢到位置。

5月8日,360申请了“轻选”的商标(仍在申请当中),直到轻选的网页版、App版上线。

从产品来看,轻选对标小红书的目标很明显。

1)slogan方面,小红书的slogan是“标记我的生活”,轻选的slogan是“轻松选择好生活”,两者都是注重“生活”。另外,小红书是众所周知的种草社区,轻选PC版的logo上直接标注了“好物种草平台”。

2)底部频道栏布局;

3)“我的”频道样式,连“笔记”、“收藏”、“赞过”布局都一模一样。

当然,除了看起来很“相似”外,轻选也有不同的地方。根据轻选网页版来看,它还专门推出了“问答”频道,用户可以在该频道内提出相关问题,大概是为了做测试,里面出现了一道“产品经理需要看的书可以推荐一下吗?”题目。问答频道暂未在App中上线。

据郭静的互联网圈观察,轻选的上线略显仓促。

第一,轻选App上的内容不支持分享到微信朋友圈、微博等社交网络上。

第二,App版的笔记内容不支持评论。

第三,仅支持发布图文,不支持短视频。

第四,未和360账号打通,目前仅支持手机号登录。

轻选为何这么着急上线呢?很大程度上跟今年的618有关。今年是最热的一次“618”,天猫、京东、苏宁纷纷大力加码618,轻选作为种草社区,必须在这个大热点之前推出上线,因此,产品方面难免不够成熟。

模式不清晰,容易为将来“挖坑”

产品上的短板可以通过产品的迭代更新来弥补。七麦数据显示,小红书App的iOS版最近一年内更新了61次,从2014年2月2日至今,共更新了223次。任何成熟的产品都在不断地更新和完善,微信几乎每一次更新都会成为行业热点讨论对象。

轻选产品的短板看起来并不是个大问题,它最大的问题在于,模式不够清晰,而这很容易为将来“挖坑”,届时再想更改已来不及。

轻选在发布笔记的过程中,可以选择添加商品,商品链接来源包括淘宝、京东、苏宁易购三大平台,用户也可以自己添加商品,但目前只有PC版才有这项功能,添加商品时需要填写购买链接、商品名称、商品来源、商品价格等信息。

其优惠频道中,则包括天猫、京东、苏宁易购上的各种商品,包括电器3C、家装建材等27个品类。

为何会选择笔记+商品这种模式?

首先,它跟小红书的形式完全不同,小红书希望用户只是单纯地种草,而轻选则希望能够实现内容和商品的衔接,这样就能跟小红书形成差异化。

其次,轻选没有稳定的电商体系,因此,它最简单、最方便的模式就是跟电商平台合作,而不是自己完成一套电商体系。

轻选目前只考虑“做起来”,而没有考虑到未来。它目前的模式是像PC时代流行的爱乐活、美丽说、蘑菇街等导购模式,小红书的模式是自营电商+第三方商家入驻。

互联网行业现在并不流行导购模式,几乎每个社区类产品都在做搞自己的电商体系,比如辣妈帮、宝宝树等,它们都没有选择只给淘宝、京东、苏宁易购等平台导流而获益,最多会有广告方面的合作,而不是纯粹的导流。

至于拥有互联网巨头基因的产品,更看不上导购这点“三瓜两枣”。轻选如果想在导购方面有所作为,有些不靠谱,它现在若不解决模式问题,将来问题会很大。

学不来小红书

产品、模块等方面将小红书学了个透,就能做成下一个小红书吗?互联网行业从没有那么好的事情,光靠模仿是没用的。多少巨头下了血本都没能做成下一个抖音、快手,多少创业者都想做成下一个腾讯、阿里巴巴也未完成梦想。轻选学不来小红书。

首先,来自产品的优势。小红书是一个图文+短视频的社区,而轻选目前只是一个图文类社区。CNNIC的数据显示,截至2020年3月,中国短视频用户规模为7.73亿,网民使用率达85.6%,系互联网娱乐应用中仅次于网络直播的应用。除了风靡的抖音、快手外,大多数互联网产品都在“短视频化”,短视频已经成为一种全新的介质。

只有图文形式的轻选就像来自于“古典互联网”时代,不知道是因为带宽的考量,还是服务器的考量。

除介质因素外,小红书还支持LBS功能。对于社区产品来说,LBS功能能够极大地提升用户粘性,将用户分成无数个小块,而不是分散的形式。

产品维度上,小红书的内容除了美妆、3C家电等常规品类外,还包括酒店旅行、民宿、健康等多种服务形式的内容,卖货只是小红书的一部分,它的种草维度既包括实物商品,同样包括生活服务,这一点上,轻选的导购模式与服务种草明显不搭。

小红书还支持图片美化、短视频编辑等功能,对于一些“入门级”用户来说,小红书的这些功能也很实用。

其次,用户的忠诚度和留存率。个性化分发已成为移动互联网的标配,平台通过用户的阅读、浏览、点击、分享等行为,向用户推荐它喜欢的内容,这就是所谓的“千人千面”。

对于用户来说,一个社区型产品的价值有两点,第一,系统向他推荐的内容是否精准有效;第二,作为参与者,他发布的内容是否会得到关注。只要满足了这两点需求,用户的忠诚度和留存率肯定会高。

内容的精准有效跟两大因素有关,一是内容的数量和质量,二是分发的水平能力。小红书经过7年的积累,无论是内容数量和质量,都已达到一定水平,而轻选则是从零开始,这就意味着,对于一些新用户来说,可能在轻选上面临“无内容可看”的地步,内容数量不够,分发能力再强也是“巧妇难为无米之炊”。

内容是否会得到关注,也受两个因素的影响,一是用户的总数量,二是分发能力。小红书的用户量早就突破了3亿,轻选则需要将用户量提升到足够多的级别才行,否则,新用户在轻选上发布的内容没有人关注,也会打击内容贡献者的积极性。

用户和内容是一个正循环的效果,浏览者越多,其产生的点赞、评论、分享等行为就可能越多,它又会刺激内容生产者生产更多的内容,反之,当用户没人搭理的时候,内容生产者就会离开,其他用户也会随之离开。

轻选需要追赶小红书的步伐。

最后,模式的优势。导购很容易沦为电商巨头的“自来水”,早期可能会有流量转化受益,一旦有新的平台/流量替代,电商巨头们抛弃他们的时候连招呼都不会打一个。

小红书的流量+用户量优势,已经吸纳了一批品牌入驻,特别是美妆方面,而轻选并未找到适合自己的电商体系。

对于轻选来说,最好的对标对象并非小红书,而是Nice和得物(毒)。Nice最初的定位是图片社交,后来当潮鞋火了之后,它又迅速转型为潮鞋社区,从而奠定自己的地位,而得物同样抓住了运动潮鞋的契机。

轻选的优势是360商城以及360 IoT产品。企查查的信息显示,360商城的运营方北京视觉世界科技有限公司成立于2015年9月2日,它的大股东深圳市奇虎智能科技有限公司成立于2014年11月18日。

电商方面,轻选可以直接接入360商城,将流量转到360商城上,而不是做其他电商平台的“自来水”。

尽管360不做手机,但是它的IoT业务线并没有暂停,包括路由器、摄像头、儿童手表、扫地机器人、行程记录仪等产品都在正常更新和运营。

360商城的品类除了3C外,还包括食品、家居、服饰等品类。

便宜别人不如便宜自己。360商城才是轻选的好选择。

七麦数据显示,360目前在App Store仍然在架的App产品共有24款,但没有一款产品的排名在前100名内,360确实需要在C端找到自己的根据地,轻选能否承担起360的梦想呢?没人能确定。

实际上除了小红书、得物、CHAO等,淘宝天猫、京东、苏宁也在做自己的种草社区(App内部),要想再在巨头之外做成一个新平台,很不容易。

文/郭静,微信公众号:郭静的互联网圈

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