知识问答的宿命:沦为营销的附庸?

郝小亮 2019-12-05

原标题:知识问答的宿命:沦为营销的附庸?

无论是对知识本身的直接贩卖,还是将知识作为营销的工具,一个显而易见的趋势是,知识与商业正走得越来越近。由于知识与商业的结合归根结底是为了达到某种商业目的,知识实际上在服务于商业目的的过程中,沦为了商业的附庸。

我并非有意为知识与商业之间制造尖锐的矛盾,但知识分享平台在探索盈利模式的过程中进行的大胆尝试却值得我们担忧。

作为全球最大的中文问答平台,百度知道不久前进一步对“知道合伙人计划”做出升级,以“助力企业实现更精准、更高效的知识营销。”该计划从2018年推出以来,通过引入超过4万多家专业机构,的确解决了许多专业领域的问答需求。但从另一个角度来看,毋宁说是满足了企业的知识营销需求。

你把它当做获取知识的平台,它却把你当做知识营销的对象。这难免让人产生一种不适感。当知识与营销在第三方平台的撮合下完成苟合,建立营销目的上的“权威”、“专业”回答又如何让人信服?这是一个非常严肃的问题。

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知识与营销的苟合

知识问答的价值是什么?在我看来,是以问答的形式完成人类知识的分享和流动。但百度知道显然并不这么看。2018年初百度知道合伙人计划发布时,百度知道总经理李小婉曾毫不讳言地表示:

“问答的价值在于最精准最高效的解决用户最急切的问题,它体现了用户从知识中获取付费决策的过程。因此,只要把握好知识问答,就能在内容营销竞争中获得持续增长的收益。”

对知识问答价值的认知偏差或者说错位,显然取决于不同的利益出发点。对营销收入占比高达73%(数据来自百度2019年Q3财报)的百度而言,更值得在意的是问答的营销价值。在百度的价值体系中,知识无疑是创造营销收入的一个工具。

当然,在撮合知识与营销的苟合这件事上,百度知道并不孤单。问答市场的另一只领头羊,知乎也一直为知识问答内容的变现头疼不已。目前知乎的收入构成仍然以展示广告、信息流广告为主,偶尔也会有一些活动的赞助收入,其他诸如知识付费、书店等业务带来的收入并不理想。

知乎倾向于在纯粹的知识分享社区与商业平台之间寻找一种平衡,在知识营销模式的探索上更加小心。知乎曾与奥迪合作,以“用汽车发动机煎牛排这是靠谱吗?”为话题为新车造势,也曾为牛奶品牌特仑苏量身打造“只是对话牛奶”营销活动。通过富有创意和趣味性的话题小心翼翼地试水知识营销。

不管是露骨的知识营销,还是含蓄的知识营销,当知识与营销完成苟合时,知识本身已经丧失了其原有的意义。所谓知识营销,本质上就是将知识作为营销的工具,在这个过程中严肃的知识充当了商业的附庸。

当然,知识与营销的苟合之所以让人产生不适,不只是因为知识的沦丧让公众感到痛惜。更重要的是,知识营销模式下潜在的消费陷阱、隐私泄露让公众丧失安全感。它们会从你的问题中分析你的消费诉求,也可能结合你的浏览数据分析你的消费意愿,从而进行精准的营销,影响你的消费决策。为了品牌方的利益,它们甚至可能将来自企业的回答摆放在更靠前、更显眼的位置。

苦恼于收入结构的单一,知识问答平台正在进行着大胆的商业化尝试。但当知识与商业走得越来越近时,知识本身也已变得面目全非。在走向商业化的道路上,有一天知识是否也会不小心沦为“恶”的帮凶?这样的担忧我觉得并不多余。

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客户与用户的平衡

知识与商业走得越近,我们对知识成为恶的帮凶的担忧就越有必要。因为在商业化的知识营销过程中,知识平台必然会更加倾向于照顾商家的利益而非用户,尽管它们理想中的状态是在客户与用户之间寻找一种平衡。

对于知识问答平台来说,“知识营销”是一个两难的选择,若从用户的角度考虑,平台应该保持纯粹性,避免让商业元素渗透至知识内容中,因此知识营销是不可触碰的禁忌。但若从商业经营的角度考虑,“知识营销”对知识问答平台来说又是一个诱人的盈利点,为此牺牲一点用户体验也未尝不可。

要客户还是要用户?在巨大的营收压力下,百度的天平似乎正在向前者倾向。百度知道最初推出合伙人计划的初衷或许是为了更好地解决用户的专业问答需求,但合伙人计划的进一步开放和升级,显然是为了整合更多的客户资源,以进一步提高自身的营销收入。

百度知道仍然是一个知识问答平台,但它的另一面是一个为企业提供营销服务的知识营销平台。

对于百度来说,将不同领域的企业纳入在一个开放的平台之下,显然为后续针对企业提供更多营销产品和服务制造了可能性,包括但不限于为企业提供问答服务主页的建设。在百度知道的规划中,未来还将对问答内容与百度搜索、信息流、百度知识垂类、小度智能音箱等场景和终端进行融合,以“帮助合作机构拓展内容与服务深度融合的新商机。”

数万家企业和机构的入驻,很难说不会对原有的知识问答体系造成破坏。包括百度知道、知乎以及悟空问答在内的问答平台,目前的问答体系仍然处在一个相对的民主化状态。人人可以提问,人人可以回答,人人提问人人,人人回答人人。优质的答案从民主化的投票中产生,与回答问题的人的身份毫无关系。有些精彩的回答很多时候来自匿名用户。

大量来自企业的带有营销目的回答,如果能够例外获得平台方的推荐、置顶等权益,可想而知将会对民主化的知识问答体系造成巨大伤害,同时也必然将对用户体验带来伤害。

我们不妨换位思考站在知识平台的角度来看待这个问题,越来越多的互联网企业在加快对知识问答领域的布局,原因是什么?在这里我不得不再次提及那件与谷歌相关的旧事。

2002年,时任《连线》杂志主编的凯文·凯利在一个小型聚会上遇到谷歌的联合创始人拉里·佩奇,他问了后者一个问题:"为什么已经有这么多的搜索公司,谷歌还要做免费的网络搜索?"佩奇的回答给凯文·凯利留下了深刻印象:"其实我们在做人工智能。"在过去的十几年中,谷歌所做的不是使用人工智能来改进搜索技术,恰恰相反,谷歌一直在通过搜索技术来优化它的人工智能。

毫无疑问,问答平台产生的大量优质内容为人工智能的对话能力和服务能力的提升提供了庞大的数据,在我看来,互联网企业对知识问答的布局有一个很重要的原因,就是像谷歌所做的那样,用以优化自身的人工智能,并进一步将这项能力提供给旗下的智能终端设备等产品。

情况如果反过来,如果过早的将人工智能技术用于优化平台的搜索业务,甚至将人工智能技术用于营销服务,过度挖掘知识问答的商业营销价值,无异于涸泽而渔。从这一个层面来讲,国内的知识问答平台在战略眼光上应该放得更长远一些,不要为了眼下的客户失去未来的用户。

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商业与权威的悖论

在高度发达的商业社会中,对财富的渴望让人们习惯了从所有的事物中寻找潜在的商业机会,习惯了挖掘事物的商业价值。

商业本身并非与生俱来带着罪恶,商业行为在社会伦理上的正当性也早已得到确立。但对所有建立在信任机制的平台而言,一旦被商业染指,其所赖以生存的信用体系便会出现动摇甚至崩塌,平台的权威也由此被消解。

正如一家媒体如果接受了某家企业的投资,那么有关这家企业的报道的公正性,乃至其竞争对手相关报道的公正性,就会理所当然地受到读者质疑;一家由某企业持股的数据公司,发布的市场数据报告的可信度也难免让人怀疑;还有各种排行榜,如果背后一旦出现商业的影子,那么排名的权威性也会大打折扣。

同理,如果知识平台与商业走得太近,那么平台乃至知识的权威性都会遭到用户的质疑。知识分享的模式之所以能够成立,是因为它建立在民主化的信任机制上,这种信任机制一旦受到破坏,那么知识分享模式的底层逻辑便不再成立。

拥抱商业,那么平台和知识的权威性就会大打折扣;保持平台的纯粹性,那么自然要牺牲一些商业利益,这就是知识平台面临的商业与权威的悖论。我无法给出如何在商业与权威之间寻求平衡的答案,我只是希望商业行为不要染指知识本身。

商业与知识可以共存,但要让商业的归商业,知识的归知识。在知识平台乃至整个内容平台的商业化上,我倾向于做个保守的“old school”,在现有的商业模式下,内容平台固然要靠广告来生存,但不要让内容成为广告本身。

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    最极客创办人,TMT领域观察者评论人。游走于科技、人文与商业之间,以严谨思维、独特视角、平实语言记录时代发展。个人微信:375952010
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